這60年的汽車文案大戰，太精彩了！
作為一個典型的調停者人格，我厭惡沖突的情境，但有一種“吵架”，我不但不覺得尷尬，還特別喜歡看。想必大家看標題也猜出來了，對，就是汽車圈的各種“文案戰”。
01
先從我所知道的最早的一次“大戰”說起
1960s Avis VS Hertz
這個太絕了，DDB直接利用租車公司Avis“不是第一”這個事實（據說這個廣告活動剛上線的時候Avis的市場份額是在第四、第五左右，不過廣告出街之后很快就真的變成第二了），把真正的第一Hertz弄得很尷尬。
短短一句話植入了好幾層心理暗示，不管你是同情第二名、還是共情了自己不是“最突出”的那個，還是愿意相信它真的在好好努力，并且只能靠自己努力......都會被擊中。
不過，作為行業老大，Hertz當然也不是吃素的，直接一招借力打力：
“第二名說它比別人更努力，跟誰比呢”
Hertz借勢強化了自己是“行業第一”的心智，而且在下面的長文案里，狠狠抓住“友商”做得沒有自己好的售后環節進行反擊。
并且在“茶味”這方面也不委屈自己，最后還特別強調：“第二名聲稱“沒有能力”提供更多的補償，Hertz的觀點恰恰相反，我們只恨自己不能做得更多。”
精彩，太精彩了！
60多年后的我看到這些也還是很想起立鼓掌。
02
BBA的“相愛相殺”
而談到汽車圈的“文案戰”，怎能錯過BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的“相愛相殺”。
據說BBA在廣告文案上的過招可以追溯到1987年，年代有點久遠，我暫時沒有找到。以后找到再給大家分享。
那我們就先從2006年說起，這一年奧迪獲得了當年的“南非年度之車”，寶馬立刻發海報幫友商慶祝。不過結尾暗戳戳地加了一句“來自2006年世界年度之車的祝福”。
大家先不要替奧迪委屈，因為這小子也是挑釁的一把好手。寶馬好歹只惹了它一家，它就厲害了——一次惹四家：
《奧迪 4把車鑰匙》
年代久遠有點糊，見諒
視頻文案
你想要什么樣的車？
是想要阿爾法·羅密歐般的設計感？
還是奔馳所能帶給你的舒適？
亦或是沃爾沃那樣的安全性？
再或者是寶馬的動感與操控的樂趣？一輛奧迪，這些都能滿足你
2016年，寶馬迎來了自己的100歲生日，結果寶馬自己還沒發海報呢，奔馳先來“祝壽”了。
“感謝100年的競爭！沒有寶馬的那30年，是有點兒無聊！”
注：寶馬注冊于1916年3月，奔馳創建于1871年。
有熱心網友還幫寶馬做了海報反擊。
然后呢，也是在2016年，這次是奔馳先來‘“挑釁”，為了給旗下即將面世的E級車預熱，做了一張帥氣的關羽海報。但是這個5和6呢，卻很難讓人不聯想到寶馬5系和奧迪A6。
這他倆能忍？立刻反擊。
寶馬：呵呵，關羽的典故可不止“過5關，斬6將”，“大E失荊州”你怎么不提呢？
奧迪：我看看誰敢輕“迪”！
再到2019年，梅賽德斯-奔馳掌門人迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）卸任了奔馳全球總裁職位。
這位老爺子也是一個傳奇人物。2005年，寶馬趕超梅賽德斯-奔馳成為全球豪華車銷量第一，而他就是在2006年上任“救火”的。
寶馬立刻獻上了一支致敬迪特·蔡澈的短片，片中找了一位和本尊容貌相似的演員，他在最后一天和同事們握手告別之后，回家之后，快樂地從車庫里開出自己的愛車——寶馬。
《退休是你新征程的開始 Retirement is about exploring your wide open future.》
鏡頭拍到車庫的時候，寶馬還加了行字幕，玩了個英文雙關梗——Free at last.（終于自由啦）
在微博上，兩個品牌也過了一招，寶馬的轉發語是“奔馳一生，寶馬相伴”，奔馳直接轉發了寶馬的微博，但是文案寫的是“寶馬相伴，奔馳一生”。
不得不感嘆中文的博大精深，換了個順序意思就完全不一樣了。
而像是奧運、高考這些Social營銷的關鍵節點，兩個品牌都會明里暗里地進行一番過招。（或者叫秀恩愛？）
寶馬：最好的對手
奔馳：最好的朋友
奧迪呢，也會見縫插針地來“加入他們”。
03
今年2月國產汽車的“仰望”大戰
再讓我們把目光轉向國產汽車，今年9月，比亞迪仰望U8正式發售，售價為109.8萬元，這也是比亞迪在百萬級豪華車市場布局的首款產品。而「仰望」在今年2月的一張預熱海報，還掀起過一場“大戰”。
首先是「比亞迪仰望」和「吉利銀河」拉開了大戰的序幕。
仰望的一句“與你攜手，敢越星河”，吉利的一句“銀河，每個人仰望的星空”，讓網友們嗅到了火藥味。
你可能會問，這些和宇宙有關的詞匯，既能體現硬核科技，又能體現浪漫情懷，已經是車企們的慣用詞了。為什么網友們會覺得它們在暗戳戳較勁呢？
可能是因為，從2017年到2021年，吉利汽車連續5年取得了國產汽車的年度銷量冠軍，但是在2022年，冠軍之位落到了比亞迪的頭上，「吉利銀河」就被外界視為是為了和比亞迪“戰斗”而生的。
但是事實上，「吉利銀河」定位為中高端新能源品牌，主打20-30萬級市場。「比亞迪仰望」的定位則是百萬級豪華品牌。兩個品牌其實是一對被外界強行拉郎的“對手”。
比亞迪仰望：與你攜手，敢越星河
吉利銀河：銀河，每個人仰望的星空
不過這場“大戰”還是默默地發酵了，伴隨著其他車企或霸氣、或客氣地“蹭”銀河，“蹭”仰望，車圈熱鬧了起來，大家當時還一起上了個“國產新能源有bba那味兒了”的微博熱搜。
長安深藍：仰望銀河，那是一抹深藍
東風風神：抬頭仰望，皓瀚宇宙，豈只有銀河與深藍
嵐圖汽車：仰望銀河，只為追光而行
星途汽車：仰望銀河中最亮眼的星——瑤光
猛士汽車：敢于仰望銀河的，才是真正的猛士
東風風行：無需仰望，雷霆本在銀河之上
哈弗大狗追獵版：與其仰望銀河，不如追獵宇宙
哈弗二代大狗：與其仰望銀河，不如野能來電
哈弗酷狗：與其仰望銀河，不如潮弄星河
04
最后，不得不提比亞迪今年8月的那一波“格局打開”
今年8月，為了紀念自己第500萬輛新能源汽車的交付，比亞迪發布短片《在一起 才是中國汽車》。
《在一起 才是中國汽車》
這個短片發布那天，按我自己的體感來說，確實是刷屏了，一打開朋友圈全都是，摸魚群里也都在聊。片子到底好不好，“爹不爹味”大家見仁見智，但是我是真喜歡那一段回顧中國汽車發展史的文案啊：
文案摘錄
今年，是中國一汽成立的第70年
當第一輛“解放”問世
中國在世界汽車行業上標注了自己的名字
東風汽車在蘆席棚中用雙手敲出這個名字
長安汽車用第一輛微車為這個名字揚起新的旗幟
上汽集團用來之不易的體系為它打開全新局面
廣汽集團用新生為這個名字寫下新的注腳
奇瑞汽車用第一輛風云為它增添新的標志
吉利集團在一次次大膽嘗試中寫下這個名字的萬丈豪情
長城汽車在皮卡市場留下這個名字的腳印
比亞迪和這個名字一起踏上新的征程
小鵬汽車、蔚來汽車、理想汽車
不斷為這個名字創造新的可能70年 我們的故事各不相同
但方向卻又如此相通
我覺得這是我心目中高燃史詩感文案的一個范例了。
其實看了這么多汽車圈的“大戰”之后，我覺得有三點讓我印象很深，也是最想分享給大家的。
第一，是60多年前租車公司Avis和Hertz的那場比拼，最后Hertz能穩準狠地反擊，在我看來最關鍵的點就是——它的售后就是比Avis做得好。而文案把這一點挖掘出來并放大了。所以品牌有自己的優勢很重要，文案懂得挖掘也很重要，互相成就才有了這些足以寫入廣告史的精彩文案。
第二，是BBA的“相愛相殺”，雖然它們之間時而“橫刀冷對”，時而“纏纏綿綿”，但是奔馳在寶馬100歲生日時說出的“感謝對手”，我想調侃之外也有幾分真心。就單純從social的角度看，“二人轉”就是比“獨角戲”好看，要不然今年各種“商戰”層出不窮呢？也讓圍觀的大家收獲了許多快樂。
第三，其實寫到后兩part的時候我在想，為什么之前的battle留下的都是會被銘記的經典廣告文案，而到了“仰望”那一次，就變成了一眼就是“一波流”呢？好在比亞迪還做過一個《在一起，才是中國汽車》，挽回了一些“面子”。（純個人感受，歡迎在評論區分享不同觀點）
總之，期待，期待良性的競爭留下精彩的作品，也許不止汽車圈，也許不止文案。
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