抖音心動(dòng)大牌日：萬萬沒想到，萬圣季營銷還能這樣玩

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舉報(bào) 2023-11-16

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生活服務(wù)的本地消費(fèi)，始終是線上線下營銷重點(diǎn)爭奪的“戰(zhàn)場”。真正洞察用戶心理，構(gòu)建天時(shí)、地利和人和的消費(fèi)場景，讓體驗(yàn)恰如其分，正在成為品牌商家面臨的新機(jī)遇。

10月13日至11月1日，「抖音心動(dòng)大牌日」IP升級(jí)推出首個(gè)節(jié)點(diǎn)聯(lián)合營銷活動(dòng)「抖音心動(dòng)大牌日·萬圣季」，透過活動(dòng)本身的營銷思路，我們可以看到抖音生活服務(wù)正在通過多維度的創(chuàng)新探索，打造出一套助力生活服務(wù)品牌商家拓展客群、提升品效的營銷邏輯。

節(jié)日營銷命題下的獨(dú)辟蹊徑，碰撞破圈創(chuàng)意

本次「抖音心動(dòng)大牌日·萬圣季」的節(jié)點(diǎn)洞察頗具巧思，全民參與、搞怪互動(dòng)、驚喜預(yù)期等節(jié)點(diǎn)特點(diǎn)被精準(zhǔn)把握，凝練成一句朗朗上口的“萬萬沒想到”。在玩法上串聯(lián)明星營銷、用戶挑戰(zhàn)賽互動(dòng)、商家“變身”及節(jié)點(diǎn)特供、達(dá)人探店盲盒等多重手段，將貼合節(jié)點(diǎn)又提升用戶體驗(yàn)的創(chuàng)意完美落地。

明星領(lǐng)銜更易撬動(dòng)群體注意力，以萬圣節(jié)切入，互動(dòng)、驚喜、搞怪這樣的關(guān)鍵詞，遇上個(gè)性“合拍”的萬妮達(dá)，奇思妙想碰撞出頗為靈性的《萬萬沒想到》的主題。在「抖音心動(dòng)大牌日·萬圣季」發(fā)布的主題海報(bào)及TVC中，萬妮達(dá)一人分飾兩角趣味PK，個(gè)性多元但享受生活的理念殊途同歸，寓意“萬圣驚喜不止一面”。創(chuàng)意演繹的同時(shí)，也將心動(dòng)大牌吃喝玩樂場景融入情節(jié)中，激發(fā)用戶對「抖音心動(dòng)大牌日·萬圣季」的期待和熱情。

萬妮達(dá)×抖音心動(dòng)大牌日·萬圣季《萬萬沒想到》

用戶互動(dòng)挑戰(zhàn)、品牌特供貨品、達(dá)人盲盒探店

活動(dòng)中，「抖音心動(dòng)大牌日·萬圣季」攜手長隆歡樂世界、歡樂谷、杭州宋城、七彩云南、21Cake、爐魚、益禾堂、Helen's海倫司小酒館、海馬體等9家大牌驚喜變身，以節(jié)日主流方式將品牌擬人化。部分大牌商家更是推出節(jié)日特色貨品或服務(wù)，為用戶送上頗具節(jié)點(diǎn)特色的福利貨品或服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)交易增長之余不斷增強(qiáng)客群品牌忠誠度。

活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)長隆歡樂世界、成都&重慶歡樂谷、杭州宋城、昆明七彩云南等四大樂園落地線下裝置，邀約網(wǎng)友打卡“心動(dòng)大南瓜”，UGC投稿反向提升線上熱度，最終聚合效果，形成了線上線下的營銷閉環(huán)。

節(jié)日營銷的一大精髓是活動(dòng)體驗(yàn)與節(jié)點(diǎn)特色的完美契合。活動(dòng)期間，「抖音心動(dòng)大牌日」發(fā)起“萬萬沒想到大挑戰(zhàn)”趣味挑戰(zhàn)賽，上線萬圣限定特效貼紙，由明星萬妮達(dá)首發(fā)挑戰(zhàn)視頻，多位達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽投稿，用戶使用萬妮達(dá)同款萬圣季主題貼紙自拍，就能體驗(yàn)特效，鬼怪臉、南瓜頭，趣味特效帶來更大基數(shù)的用戶互動(dòng)，形成對節(jié)點(diǎn)氛圍的引爆和全新流量的承接，從營銷破圈到導(dǎo)流交易，貼紙?zhí)匦魬?zhàn)賽實(shí)現(xiàn)了多重效果落地。活動(dòng)期間，挑戰(zhàn)賽話題播放量達(dá)到2億，疊加站內(nèi)海量資源點(diǎn)位曝光，熱度持續(xù)發(fā)酵。

達(dá)人「盲盒互動(dòng)」探店玩法是活動(dòng)中的另一內(nèi)容創(chuàng)新，選擇trick or treat，獲得驚喜的玩法，在抖音和小紅書上發(fā)酵，獲得全網(wǎng)達(dá)人矩陣擴(kuò)散。如果說貼紙?zhí)匦魬?zhàn)賽提升活動(dòng)熱度銷量，達(dá)人探店形成對品牌門店和消費(fèi)的進(jìn)一步引導(dǎo)，盲盒互動(dòng)的吸睛與年輕人喜歡現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)好玩的心態(tài)得到有效承接，從在抖音刷到達(dá)人視頻，到自己親自探店打卡，吸引更多用戶到店。用戶拍攝探店盲盒打卡視頻反哺活動(dòng)熱度，形成持續(xù)的流量正向循環(huán)。

當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力，品牌營銷應(yīng)該怎么玩？

不得不說，今年萬圣節(jié)一定程度上成為互聯(lián)網(wǎng)語境下的“全民狂歡”，城市街頭的cosplay熱出圈，“安陵容”、“完顏慧德”、“那英”，甚至“乙方”這些從抖音爆火的熱梗被現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)友玩出了天際。隨著Z世代逐步成為消費(fèi)主力，注重個(gè)性化體驗(yàn)和用戶情緒價(jià)值對于品牌營銷至關(guān)重要。對于品牌營銷至關(guān)重要。平臺(tái)也需要更深入洞察特色節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)人群、場景的關(guān)聯(lián)，以更破圈的創(chuàng)意、更廣泛的互動(dòng)參與、更流暢的交易路徑推動(dòng)更好的品效增長。

作為抖音生活服務(wù)的平臺(tái)級(jí)營銷IP，「抖音心動(dòng)大牌日」在今年完成了聯(lián)合營銷模式的升級(jí)，該模式通常分為兩類，一類是耦合大促期間的頭部品牌品效爆發(fā)，另一類則是圍繞生活服務(wù)特色節(jié)點(diǎn)的主題營銷。如果說前者是以貨品、優(yōu)惠為基礎(chǔ)邏輯的營銷，那么后者則是融合文化、生活、場景、體驗(yàn)等多元消費(fèi)心理的集體狂歡。對商家而言，抖音的流量及內(nèi)容優(yōu)勢、線上線下融合的便利性，為其實(shí)現(xiàn)影響力和客群“破圈”提供了天然土壤。

「抖音心動(dòng)大牌日·萬圣季」洞察到萬圣節(jié)年輕化、互動(dòng)性的節(jié)點(diǎn)屬性，以創(chuàng)意巧思為驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)IP勢能聯(lián)動(dòng)頭部品牌矩陣，完成了多品牌、多品類、多場景的聯(lián)合營銷大事件，串聯(lián)起品牌、用戶、節(jié)日、新奇特品類等多重營銷要素，為生活服務(wù)品牌探索出一條借助特色節(jié)點(diǎn)拓寬受眾、提升品效的增長路徑。