蜜雪冰城推出東北限定杯套，網友：第一眼以為是痰盂
作者：楊陽，來源：頂尖廣告
原標題：蜜雪冰城的“痰盂”炸裂全網，吳亦凡看完都笑吐！
開始今天的文章之前，問問大家知道哪些墻內開花墻外的中國文化嗎？
你可能會說是漢服、泡菜等，隔壁國蠢蠢欲動，不把我們的文化偷光是不會罷休的。
但是今天必須把位置留給痰盂，幾年前流傳著一個笑話，痰盂被老外當果籃來用。
圖源：每日經濟新聞網/騰訊時尚
我以為這夠炸裂了，今天才發現比“痰盂=果籃”更炸裂的，是“奶茶=痰盂”。
混圈子沒瓶頸的雪王，繼擠進漢服圈后，最近一夜擠進去痰盂圈。
01
此痰盂非彼痰盂，其實是蜜雪冰城推出的東北限定款杯套，因為設計太炸裂，最近在小紅書刷屏。
圖源：小紅書網友
據傳這是蜜雪冰城跟二手玫瑰聯合推出的周邊，沒錯，簡稱二手雪王，只要買飲品送就能獲得花棉襖杯套。
圖源：小紅書網友
第一眼看這包裝，像極了姥姥用的痰盂，一旦代入這個設定就走不出來了。
再把兩者放一塊對比，發現好像確實有這么一回事。
圖源：騰訊時尚
或者以為雪王變花王、海王，這是官配的雪妹、蜜雪大姨、雪娃。
雖然土里土氣，像痰盂又像雪姨，但真別說這個周邊土得別致。
看這賤賤的表情，加上東北大花襖，一整個老時髦。
還有一種河南和東北聯姻的感覺，紅紅火火恍恍惚惚，很有喜慶感。
作為南方孩子，目睹每年11月廣東都入冬失敗，看到杯套狠狠心動，都想沖同款。
胖乎乎的雪王，怕不怕冷不知道，但誰能拒絕這樣暖fufu的“蜜雪暖王”。
當然作為街溜子，雪王賣周邊哪里夠，必須線下瘋狂整活。
蜂花帶國貨團建，一花落萬物生；雪王一夜嫁東北，全國隨份子。
甩著東北特色扇子表演扭秧歌，年味一下子就有了。小雪答應我，建議把這一出節目安排上春晚！
圖源：蜜雪冰城小紅書賬號
員工一本正經地上演村花本花。
圖源：蜜雪冰城
雪王本王也穿上東北大花襖。
圖源：小紅書網友
穿上光腿神器化身掃地僧，認真鏟雪。
圖源：小紅書網友
雪王用換膚的創意，提醒公主請穿衣請喝奶茶，網友都坐不住了，曬出自己城市的第一場雪，跟棉襖加身的雪王同框，十分應景。
圖源：小紅書網友
你以為雪王在做立冬周邊，實際上是在瘋狂輸出中國文化，他真的我哭死！
02
為什么雪王要穿上大花襖，要我說就是：
吳亦凡等明星會塌房，廣東等城市入冬會失敗，但東北風大花襖永不過時，因為土到極致就是潮。
關于這一點，加拿大明星吳亦凡就有話語權。
只因為據說吳亦凡是最愛花褲的男明星，熱愛程度堪比汪峰最愛的皮褲。
吳亦凡就因為挑戰東北大花褲火了，以至于有人調侃吳亦凡他親身示范“時尚的完成度還是得看臉”。
圖源：無人區靈感
一年Supreme推出一款“大花夾克”后，還有博主發起討論：“Supreme新款花外套，誰能駕馭？。”吳亦凡無辜躺槍遙遙領先。
圖源：娛樂圈外漢
可以想象，吳亦凡看到雪王的花褲杯套都能笑吐，你是不是還欠雪王一杯東北風蜜雪冰城。吳亦凡并不寂寞，在法國戛納電影節上，張馨予走紅毯憑借一襲“花襖禮服”出圈。
圖源：藝起范兒
除了明星，品牌圈也對東北大花襖情有獨鐘。論的上刷屏的，就是加拿大鵝和時尚品牌Reformation的聯名，一件售價$1,650的大衣。
圖源：直男什么值得買
雖然當時官方客服解釋并非借鑒“東北風”，而是“采用前衛的圖案、鮮艷的印花和色彩拼搭，彰品牌經典雋永的設計以及對可持續時尚的承諾”。
圖源：北美觀察家
但碎花的牡丹設計，加上高飽和度的撞色，與東北大棉襖衣個樣，活該網友調侃加拿大鵝變俺家那大鵝。
雖然時尚的完成度終究是看臉，唯有高顏值明星的洋氣能中東北大花襖的土氣，普通人穿了可能直接土到掉渣。
無論是內娛頂流還是品牌大牌，都躲不過東北大花棉襖的真香定律，時尚的前沿果然是東北，東北大花棉襖引領潮流。
03
雪王的東北大襖能刷屏，東北時尚算一半功勞，另一半歸功于雪王一直在重復的廣告創意。
廣告是一門重復的藝術，品牌在求新求變的同時，要堅持自身創意的“不變”。
這是“熟悉效應”理論告訴我們的，一個人往往喜歡和習慣自己熟悉的東西，對自己不熟悉的東西卻會有負面的評價。
對于雪王亦如此，之所以整出東北騷活，也是在專注皮膚營銷、地域營銷和ip營銷。
先看皮膚營銷。
為了助興【買飲品送黃金】活動，換上金燦燦皮膚，一臉高貴無比；夏天為了推廣新品桑葚，每年不惜曬黑推出黑化版雪王；冬天為了給蜜粉保暖，穿上大棉襖，抱著保溫杯瑟瑟發抖，可以說很應景了。
圖源：美團截圖
為了推廣漢服，雪王也到洛陽選妃和美女貼貼，秒變漢服版蜜雪冰城。
說到底一個品牌的皮膚也是視覺錘，品牌和消費者最直接的對話窗口。所以皮膚一換，討論過萬，直接省下千萬廣告費。
再看東北主題營銷，雪王同樣很會來事。
去年哈爾濱雪人火遍全網，網友在評論區喊話雪王，放起戰歌，邀請雪王出戰。
蜜雪冰城聽勸去找哈爾濱雪人battle，四個雪王結幫派坐著三輪車跟雪人會面，徹底蹭了波大的，搶足哈爾濱雪人的風頭。
圖源：哈爾濱相冊
要我說這哪里是蹭熱度了，明明就是強化了蜜雪冰城和大雪、雪人元素的關聯，建立強關聯的品牌聯想。
畢竟蜜雪冰城的雪人形象，是品牌傳播多年的超級符號，唯有持續做瘋狂輸出，才能做成了特色標簽。
雪王的形象是出自華與華之手，2018年蜜雪冰城和華與華合作，華與華最終設計了個手拿冰淇淋權杖、頭戴皇冠的“雪王”形象。
這本質就是找到雪人這個大眾熟悉的超級符號，圓滾滾的肚皮和腦袋、尖尖的胡蘿卜鼻子，一看都有親切感。
不過，蜜雪冰城找到雪人作為品牌的超級符號，并不意味著傳播就可以畢其功于一役，扁平化的造型和單一的造型，很難在消費者心中留下印記。
正如美國營銷戰略大師勞拉·里斯曾言：“品牌定位是一個語言概念，是釘子，將這個釘子釘入消費者心智的工具，就是視覺錘。”
所以唯有以雪、雪人作為溝通元素不斷變裝，以冰雪、冬天為背景建立應景場景，進行創意的重復化傳播，才能形成完整的ip化運營，逐漸將雪人打造立體ICON，轉化成人格化的品牌形象。
不過無論如何，對比找代言人翻車后容易反噬品牌，品牌打造自己的IP，從某種程度上來說總是更為保險的做法。
作者公眾號：頂尖廣告（ID：idea1408）
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