嫚熙×聚劃算歡聚日：關注孕媽的真實感受，從穿衣這件小事開始
對于一個裁縫來說，世界上最難做的，不是英國女王的帽子，不是哈利波特的隱身斗篷，不是豌豆公主的睡衣，而是……氣球的衣服？
最近，這條孕產品牌拍的奇幻片《氣球裁縫鋪》，從微信到抖音，再到各大視頻平臺，突破 3000 萬播放量，讓孕產類目的品牌片，走出媽媽圈，獲得更廣泛的年輕人關注和熱議。
短片打破常規母嬰營銷風格套路，沒有贊頌孕媽的辛苦和偉大，也不是標簽化的 90 后新媽態度，而是將鏡頭聚焦在一家古老的裁縫店，由一位英國老裁縫，娓娓道來一個給 “氣球人” 做衣服的奇幻故事。
這是 i2mago 為孕產品牌 “英國嫚熙” 打造的首支品牌片，借助聚劃算歡聚日的契機，幫助品牌實現品效合一，完成了從產品力向品牌力的首次跨越，在聚劃算交出了出色的銷售戰績：活動開搶 10 秒銷量即破百萬，創品牌歷史上最強開局；40 分鐘，行業爆款哺乳文胸銷量破萬件；2 小時全店銷量即破千萬，僅次于2018 年雙 11；萬份《氣球裁縫鋪》限量禮盒即刻售罄。
整體銷量創孕產行業歡聚日新高，摘得三冠王（獲大母嬰行業 TOP1，孕產全行業 TOP1，嬰童用品行業 TOP1），更獨家包攬全網全行業 TOP30 單品。
#氣球媽媽#
關注孕媽的真實感受，從穿衣這件小事開始
“懷孕后，仿佛在一夜之間變成氣球”，是很多孕媽經常自嘲的話，在短短十個月，不僅肚子不斷變大，脖子、手腳也腫脹起來，隨之而來的是各種身心問題。
在這次嫚熙歡聚日短片中，我們試圖通過塑造 “氣球媽媽” 這一特殊形象，聚焦女性懷孕后，因為身體變化而要面對的穿衣難題，用符號化、奇幻感的手法呈現出來，讓這個自嘲的比喻，變成替孕媽發聲的創意概念。
在一個神奇的氣球島
有一個專門為氣球做衣服的裁縫鋪
老裁縫遇到一個最難 “伺候” 的氣球客人
她正處于與最敏感的變化期
對 “氣球媽媽” 來說，找到一件真正舒適合體的衣服，就像給氣球穿一件合身的衣服那么難：壓感剛剛好——無壓痕，但又能剛好貼合；舒適感剛剛好——即使每天一變，依舊能穿著合身；防護力剛剛好——柔軟但結實，帶來安全感。
而嫚熙產品面料的彈性特質，就可以解決孕媽的穿衣難題。因此，我們將嫚熙設定為每個孕媽衣柜中的私定裁縫鋪，用特有的彈性面料，制作“連氣球都能穿的舒適衣服”，解決 “氣球媽媽” 穿衣難題：
用彈性面料，迎接 “變化”；用彈性剪裁，消除 “壓力”；用彈性設計，修復 “自信”。
悉心設計孕媽最細微的穿著感，幫助孕媽從 “感覺變成一只氣球”，到越孕越美，做回自己，“連同你的感受，一起量身定制”，為每個 “氣球媽媽”，織造輕松孕期。
洞察背后：
小類目的大理想，鼓勵新生代孕媽走出 “贊頌式困局”
在項目開始初期，我們發現，“母愛偉大、為母則剛、無私付出……” 這些社會對媽媽約定俗成的贊頌，已經逐漸變成了一種 “溫情濾鏡”，在此之下，媽媽過重的育兒負擔、自我犧牲，都仿佛變成了合理的事，一邊是贊頌，一邊卻也讓 “好媽媽” 標準變得越來越苛刻，媽媽作為女性的自我表達和實現，不斷被壓縮，仿佛陷入“贊頌式困局”。
而隨著 85、90 后成為媽媽，她們敢于分享孕期不那么美好的一面：各種癥狀、“屎尿屁” 后遺癥……引發社會關注和熱議。
隨著越來越多媽媽選擇表達自己的真實感受，逐步向社會揭開了當媽媽的另一面真相，這些痛苦不應是媽媽隱忍不說的暗面，而是值得被關注和討論的，并且需要被解決的正常狀況。
在這種背景下，我們在聚劃算歡聚日提案時，對品牌和品類進行分析，發現孕產類目，是大母嬰類目中，唯一將關注點聚焦到媽媽自身的類目，在圍繞著寶寶的衣食住行的產品和服務越來越細分的今天，關于滿足孕媽自身需求的產品才正在起步階段。
而嫚熙，作為孕產類目的銷量 TOP 級品牌，更是有這個能力和責任，去長期做一些事，為新生代孕媽發聲，尊重她們的自主權，而不是贊美她們的犧牲。因此，“讓每個孕媽更自由真實地表達自己的感受”，是我們嘗試推進的嫚熙品牌大理想。
奇幻背后：
畫風不止一種，突破孕產廣告的可能性
《氣球裁縫鋪》的場景設定，我們和導演團隊經過幾輪反復探討和嘗試，整體框架融合歐洲傳統教堂的哥特式風格，視覺中心彩窗，采用帶有一點魔法感的巴特羅公寓風格的外窗線條，結合教堂琉璃窗的色彩，與頂部天窗共同構建宏大而沉靜，又有點魔法感的敘事空間。
場景動線設定，是從一間現實中的匠心老裁縫鋪，走入衣柜里的暗色長廊，最后打開門看到開闊的奇幻裁縫鋪，打造一種 “現實感的魔法” 氛圍：
拍攝準備階段，兩個裁縫鋪的核心場景，大到框架結構設計，小到桌椅、針線道具選擇，都在短短的一周內做到極致：
就連衣柜中只在黑暗中露出的走廊，都是整體進行搭建，滿滿誠意：
扎實的道具設計，多層次布景，中心式挑剔構圖，讓整條廣告片電影質感十足。
另外，在短片核心的 “氣球媽媽” 設定上，“給一個氣球人穿上衣服” 一度成為設計難題，經過反復嘗試，我們選擇了 “萌系” 路線，既要看上去有點可愛，也要有氣球特性，在 “表演” 中表現穿衣的不適感。
同時，也為 “氣球媽媽” 構建了一個 “氣球島” 的背景設定，在這里，每個變成氣球的孕媽，都在努力找尋適應身體變化的生活方式，對于穿衣難題來說，只有找到真正合適的衣服，才能做回自己，離開氣球島。
比較遺憾的是，由于拍攝后，從剪輯到特效總共只有 5 天時間，而氣球媽媽的設定，從卡通感的手稿，到兼具真實感的 3D 制作，還需要更多打磨和嘗試的時間，最終呈現的特效制作還未完善。
《氣球裁縫鋪》，從孕產到奇幻，只是 i2mago 幫助嫚熙品牌，關注孕媽真實感受，大膽發聲的一個開始。在這次正式決定做奇幻風格的品牌片之前，我們在對新生代孕媽的多次采訪中，看到了很多孕產（母嬰）營銷繼續突破的可能性：
1、“十個月的晚高峰”
身體的變化，讓她們對世界的擁擠和壓力更加敏感，仿佛孕期，就是持續 10 個月的晚高峰。
2、“接受一個 XXL 碼的自己”
無數孕媽都希望把 “重回 S 碼的時間表，掌握在自己手上”。
3、“洗手間給我 ‘5 平米的自由’”
當媽后，能放松刷劇、聊微信、試衣服做回自己的地方，竟然是洗手間。
4、“對自己的紳士守則：在 Mom 和 lady 之間，Lady first”……
一句孕媽的真實感受，都可以是一個創意發想原點，也是 i2mago 為孕產類目及品牌服務中不斷探索和實現的開始。相信在未來，在我們的共同努力推動下，能用更好的服務和孕產廣告作品，為 “每個想要自由表達自身感受的孕媽” 發聲：怎么變，都撐你。
數英獎參賽項目說明—— i2mago 原象 廣州，創意代理商
【背景與目標】
背景：天貓孕產類目第一，品牌卻幾乎不被認知得益于電商用戶細分需求的快速發展，一個新興子類目——孕產類目銷量激增。而作為天貓孕產類目第一的品牌——嫚熙，雖產品銷售過億，品牌卻幾乎不被認知，現階段，急需對外打響品牌戰役，讓品牌及孕產類目所提供的“滿足孕期細分需求解決方案”被更多人知道。傳統母嬰營銷，“關注寶寶”多于“關注媽媽”另一方面，90 后“自我一代”成為母嬰消費核心人群。然而，傳統母嬰營銷中，第一關注始終是“寶寶”，媽媽的自身感受和需求鮮少被關注和討論。因此，嫚熙想借 9 月這個雙十一黃金蓄粉時機，倡導關注孕媽自身需求，進行品牌首次全網大規模的營銷發聲。創作一個視頻，塑造嫚熙“關注孕媽”的品牌形象，并讓品牌在雙十一被關注。
目標：創作一個視頻，塑造嫚熙“關注孕媽”的品牌形象，并讓品牌在雙十一被關注，促進獲取新用戶及銷售爆發以一條預熱視頻為創作中心，打造一個點燃目標人群好奇的故事，傳遞品牌“孕期解決方案”信息，幫助品牌在母嬰品牌營銷中突圍，引發廣泛關注，同時引流電商，獲取新客。
【洞察與策略】
洞察：一直以來，“孕期穿寬松才舒服”是人們對孕期穿著的刻板印象。但其實對孕媽來說，寬松不代表“輕松”，孕肚需要剛剛好的壓力和承托力，而孕媽身材每天都在變化，昨天合身的衣服，今天就緊繃了……“穿衣”這件“小”事，其實是孕媽每天都在困擾的大難題。溝通策略：為此，我們重新梳理了嫚熙 “文胸、孕婦褲”等產品，從面料、剪裁到設計，聚焦提煉出“彈性”賣點，用極致彈性——完美平衡的布料延展性和承托力，為孕媽提供剛剛好的包裹感與支撐力。 同時，將“彈性”與“量身定制”做關聯，一方面，與消費者溝通“嫚熙極致彈性的衣服，就像每天為你量身定制一樣舒適合體”；另一方面，傳遞英國嫚熙“精工制作”品質，用“量身定制”的工匠精神，表達對孕媽極致細微感受的關注和照料，塑造嫚熙成為為孕媽們提供由身及心的孕期輕松解決方案的品牌。
【創意闡述】
為了把孕媽對衣著“極致彈性”這一需求放大，被更多人看見，我們給最難“量身定制”的“氣球”做了一件衣服！我們創造性地把一句孕媽經常自嘲的話——“懷孕后胖成氣球”，變成一個極具話題感的創意形象——“氣球媽媽”，用氣球不斷變化、極度脆弱怕壓的特性，放大孕媽對衣著舒適體驗的挑剔需求。并大開腦洞：如果為最挑剔的氣球，量身定做一件剛好合身的衣服，會是怎樣？《氣球裁縫鋪》應運而生！
一個代表品牌英國DNA的紳士老裁縫，一個可以為“感受”量身定制的奇幻裁縫鋪，一個最挑剔的客人“氣球媽媽”，戲劇化演繹了孕媽因身體變化而要面對的穿衣難題，以及品牌的解決方案。
視頻上線以來，從抖音到雙微，我們用“氣球媽媽”這個強力形象，迅速打開話題，卷入更廣泛人群好奇、關注，并同步將“氣球裁縫鋪”概念延展到天貓店鋪、定制禮盒，成功把嫚熙品牌，變成每一個孕媽衣柜里的“英國高定裁縫鋪”，傳遞品牌精神“連同你的感受，一起量身定制”，從“穿”開始，支持新生代媽媽發聲，讓孕期女性的真實感受被更多人看見。
【結果與影響】
《氣球裁縫鋪》一經發布，打破了國內傳統母嬰廣告的刻板印象，引發網友對#氣球媽媽#的關注熱議，于微信、微博、抖音及各大視頻平臺首發，獲得3000 多萬次播放及 2 億多話題總曝光，為品牌店鋪實現新客占比 90% 的拉新效果，打破品牌歷史拉新最高紀錄。同時歡聚日交出了亮眼的銷售戰績：活動開搶 10 秒銷量即破百萬，創品牌歷史上最強開局；40 分鐘，行業爆款哺乳文胸銷量破萬件；2 小時全店銷量即破千萬，僅次于2018 年雙11；萬份《氣球裁縫鋪》限量禮盒即刻售罄。
整體銷量創孕產行業歡聚日新高，摘得三冠王（獲大母嬰行業 TOP1，孕產全行業 TOP1，嬰童用品行業 TOP1），更獨家包攬淘寶全網全行業 TOP30 單品。品牌方更是搶注“氣球媽媽”子品牌，開始做長線營銷規劃。
項目信息
營銷機構
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短片類
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氣球媽媽裁縫鋪，杰出的定位。誠意滿滿的道具與制作 -
是今年執行超水準的影片之一，創意切入點能突破固化的孕婦廣告實屬難得，再加上如此精良的制作，能充分體會到代理商及品牌主的用心。 -
比喻特別，但繞得太遠
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