憑借一出沉浸式好戲，好爸爸成天貓金妝獎創(chuàng)新營銷黑馬？
最近天貓金妝獎發(fā)榜，高端親膚洗滌品牌好爸爸，憑借由i2mago全力打造的一檔天貓歡聚日營銷戰(zhàn)役，斬獲年度創(chuàng)新營銷品牌，成為最出人意料的黑馬。
一個行業(yè)“挑戰(zhàn)者”品牌，為什么能在2018天貓眾多大牌營銷活動中，突破重圍得到這一重磅獎項？作為本次歡聚日的主創(chuàng)團隊，i2mago對好爸爸歡聚日進行了復盤。
項目背景：兩大商業(yè)目標都是商業(yè)難題
本次歡聚日，品牌希望實現(xiàn)兩大商業(yè)目標，一是贏下歡聚日實現(xiàn)銷售爆發(fā)；二是拉新年輕消費者助力品牌年輕化。然而，兩大目標都面臨嚴峻挑戰(zhàn)：
一方面，品牌力&銷售力不足,贏取歡聚日成為“不可能”的戰(zhàn)役
歡聚日是天貓聚劃算的重要營銷產(chǎn)品，因其出色的營銷和銷售效能，成為各品牌必爭的營銷陣地，每個月的檔期資源都競爭激烈。
歡聚日重視品效合一，品牌影響力和銷售實力都是贏取歡聚日的重要影響維度。2018年8月檔歡聚日資源的競爭舞臺上，不乏杜蕾斯、寶潔旗下品牌等TOP影響力的品牌，行業(yè)挑戰(zhàn)者好爸爸品牌與這些品牌對比實力懸殊。而在銷售上，好爸爸品牌的銷售實力也不達歡聚日平均銷售產(chǎn)出的六分之一。在如此懸殊的對比下，想贏取歡聚日，幾乎是場不可能的戰(zhàn)役。
另一方面，品牌固有的“親子印象”成為年輕化難題
好爸爸品牌過往10年都是面向親子人群，建設了非常扎實的親子心智，而品牌此次希望能通過活動獲取18-24歲年輕女性消費者，這可是個營銷大難題。
在如此嚴峻的挑戰(zhàn)下，如何用創(chuàng)意驅(qū)動，幫助品牌實現(xiàn)兩大商業(yè)目標？
創(chuàng)意解題：探索一種新的創(chuàng)意語言——沉浸式體感內(nèi)容
用真正的沉浸式體驗模式，交歡聚日創(chuàng)意高分答卷
在品牌影響力、銷售實力等評審維度相對劣勢的情況下，我們贏取歡聚日的突破口僅有“創(chuàng)新”。此次，我們跳出“海報-視頻-快閃店”的傳統(tǒng)創(chuàng)意語言，將品牌訴求轉(zhuǎn)化為“沉浸式體感”內(nèi)容。
近年來，營銷內(nèi)容、消費者體驗互動一直是歡聚日創(chuàng)意致勝的主基調(diào)。而我們所嘗試的“沉浸式體感”營銷，不但增加了體驗的深度——讓TA打破觀眾人設，走入戲劇中全程沉浸互動；更為品牌訴求提供了前所未有的發(fā)揮空間，成為了本次競爭天貓歡聚日的致勝要素。
與先鋒內(nèi)容IP合作，用優(yōu)質(zhì)的沉浸式體驗內(nèi)容俘獲年輕人
“親膚”是好爸爸品牌的傳播核心，更容易打動親子人群，但對“體驗派”年輕人群來說，卻是一種無感的語言。我們將“親膚”轉(zhuǎn)化為親近的沉浸體驗，與國際先鋒沉浸式戲劇《不眠之夜》上海演出劇場深度合作，推出好爸爸歡聚日——“千璽之夜”，吸引并打入年輕人群。
創(chuàng)意表現(xiàn)：結(jié)合代言人特性，讓創(chuàng)意成為一出沉浸式好戲
好爸爸“千璽之夜”，從線上到線下，從站外到天貓站內(nèi)，將創(chuàng)意做成一個可沉浸、可體驗、可互動的故事，最大化卷入年輕人群一起“步步入戲”：
線上：大戲拉開帷幕，H5臺詞大挑戰(zhàn)，5.4萬粉絲參與劇本創(chuàng)作。站內(nèi)征集11.28萬句語音臺詞挑戰(zhàn)，首款戲劇“臺詞瓶”預售開啟。
線下：創(chuàng)造性地將品牌見面會融入劇場，粉絲從體驗戲劇開始，層層解鎖最終抵達會場。
放大感官，體驗舞臺消失！300名粉絲從戴上面具那一刻起，回到1930年的上海……
一場神秘的舞會拉開故事序幕，你跟在不同角色身邊，窺探著她們的愛恨情仇。
和你同行的穿越者中，有這樣一位少年。
他讓塵封數(shù)十年的802客房，重新被打開。
并且在802，留下了一系列神秘線索：鋼琴譜、暗門、手寫信……
最終，有30人成功進入802，解鎖了這個秘密。
并最終與這位神秘少年相遇，共度珍貴時刻。
好爸爸“千璽之夜”成績、口碑超出預期
銷售效果：贏得歡聚日&雙十一兩場銷售爆發(fā)
8.31歡聚日檔期銷售額是618的1.8X
10.14落地活動“千璽之夜”拉動雙十一預售爆發(fā)，加購數(shù)達2017年雙十一6倍
品牌拉新及年輕化收效顯著
此次活動中新用戶占比超 80%
且 18-25歲 用戶群首次成為品牌最大消費群
傳播效果超出預期
有限的傳播預算下，雙微渠道總曝光 4.12億
#好爸爸“千璽之夜”#話題閱讀量達 2億
互動量達 103萬
站內(nèi)直播效果：直播破天貓商家自播記錄
“千璽之夜”淘寶直播累積觀看人數(shù) 344萬
直播點贊人數(shù)破 1億
粉絲體驗好評刷屏，品牌刷足好感度
本次好爸爸“千璽之夜”，我們用一種新的創(chuàng)意語言，解決兩大商業(yè)難題，幫助好爸爸品牌成功拿下歡聚日，在天貓平臺展現(xiàn)了不俗的營銷實力。同時，更多年輕人因“千璽之夜”開始關注和喜愛好爸爸品牌和產(chǎn)品，大大提高了好爸爸的認知度和好感度，為好爸爸品牌積累了珍貴的用戶資產(chǎn)。
這是i2mago在2018年營銷創(chuàng)意中的一次非常成功的探索和嘗試，此次“年度創(chuàng)新營銷品牌”金妝獎的獲得，更是對本次歡聚日效果的極大肯定。2019年，i2mago將繼續(xù)探索突破，希望能成為品牌、平臺最值得信賴和期待的合作伙伴。
項目信息
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）