全棉時代×京東超級品牌日：我們來談一談“舒適空間”這件事
2019年依舊會是流量經濟持續增長爆發的一年，如何發揮好代言人等明星IP的價值，依舊是諸多品牌仍在不斷探索思考的問題。從流量到銷量，如何定制化打造IP內容，實現精準圈層，高效轉化，以全棉時代春節后的首個京東超級品牌日為例，也許能夠窺見一二。
2018年11月，全棉時代brief華南區數字營銷創意機構i2mago，負責此次京東超級品牌日整合營銷項目的賣進及落地。
全棉時代在簽約王俊凱作為其爆款產品純棉柔巾指定系列（潔面、日用、廚用系列）代言人之后，品牌力和知名度都獲得了極大地提升，過硬的產品口碑，加上優質偶像自身的形象及帶貨力，都是實現品效合一的絕佳條件。
精準圈層，雙IP策略把握核心客群
本次全棉時代京東超品日項目，i2mago營銷團隊基于調研分析及經驗判斷，決定依舊從品牌IP出發，進一步發掘流量特點與屬性，找到與粉絲及消費者的共鳴點，打爆本檔超級品牌日。
如何實現精準的圈層覆蓋尤其重要。
我們在純棉柔巾系列代言人王俊凱的流量基礎上，豐富IP的類型屬性，精準覆蓋了核心客群，鎖定流量。
舒適空間，話題性內容挖掘情感共鳴
作為春節之后的第一檔超品日活動，在內容層面，我們摒棄了春節營銷大戰的花哨打法，而是回歸到IP本身，回歸到消費者的內心，在新一年工作和生活開啟之際，談一談品牌一貫所倡導的全棉生活方式。
每個人都是一面奮力拼搏，一面享受生活。基于這個洞察點，貼合大眾節后回歸日常的大背景，我們圍繞“舒適空間”的熱門話題進行重新的思考與解讀，提出全棉生活方式的新主張：既要向上而生，打破人生道路上的舒適空間，也要舒適而活，回歸品質生活的舒適空間，由此提煉出“向上而生，舒適而活”的傳播主題，并由雙IP結合自身經歷進行詮釋。
王俊凱：用奮斗致敬青春，也要用舒適回饋生活
“向上而生，舒適而活”的主張適用于每個人，IP亦是如此。首先來看純棉柔巾系列代言人王俊凱：逐夢道路上，王俊凱既是表演專業的莘莘學子，也是閃耀舞臺的全能型藝人，他的成長進階離不開努力付出，而生活中的小凱，也是和同齡人一樣的陽光大男孩，有著自己興趣好愛與放松方式。
▲王俊凱篇視頻
挖掘到IP與大眾的共鳴點，就要加以內容層面的轉化。在視覺創意手法上，我們采用分屏對比，空間切換等形式，展現IP學習工作和居家生活的兩種狀態，直觀生動的演繹出“向上而生，舒適而活”的主題概念。
通過移動分屏線展現人物的多種狀態和角色，上下左右景物輪廓保持對齊。
畫面配合對白，人物跨越中軸線，進入另一半的舒適空間，表達“向上而生，舒適而活”的傳播主題。
解鎖花絮，撩粉操作熱度全開
在王俊凱篇視頻上線后，官方微博發起轉發解鎖花絮活動，轉發量突破10萬解鎖探班版花絮，20萬解鎖珍藏版花絮，成功撩起粉絲熱情，上線不足1個半小時轉發量即超10萬，不足3個小時轉發量即超20萬，形成刷屏級傳播。
▲王俊凱篇花絮探班
▲王俊凱篇花絮珍藏版
以上是以王俊凱作為主體IP的一系列動作，在成功撬動粉絲群體的同時，我們也輻射更加廣泛的人群，雙IP策略開始產生作用。
楊云：一面打開未知，也要一面擁抱舒適
針對另一大核心客群母嬰群體，我們邀請到前奧運體操隊長楊云，以全棉生活體驗官的身份參與到本次campaign中來。
楊云作為曾經的體壇名將，現在以體操老師及賽事嘉賓主持的身份繼續活躍在自己的領域，而在生活中，作為媽媽與女人，也同樣要讓居家日常更加安心舒適，多種身份間的切換與女性堅韌溫柔的品質一展無余。
▲楊云篇視頻
特寫刻畫人物精神狀態，蒙太奇手法轉場切換，展現產品細節。
矩陣傳播，成功聚攏一眾流量
以雙微為首發主陣地，明星微博、品牌官方微博、品牌及KOL微信公眾號、微信朋友圈投放，配合京東資源露出形成首發矩陣，系列視頻一經上線，迅速點燃社交媒體。
▲品牌及明星微博首發
▲朋友圈廣告精準觸達
▲站外KOL、APP及京東媒體形成傳播矩陣
截止發稿，微博端視頻播放量達到1332萬+，轉發評論點贊量超過28萬，相關話題閱讀量超1.6億，討論量超735萬，官博增粉1萬+。微信端單篇閱讀量均破10W+，朋友圈廣告上線2天，曝光次數超過1400萬，點擊次數破6萬，遠超同類其他品牌，成功以內容聚攏流量，發酵形成自來水。
▲優質的UGC內容
同時，在抖音短視頻平臺上線#我的1/2舒適空間#話題，在原視頻基礎上，玩轉分屏創意，鼓勵抖友進行二次創作，形成優質UGC促成二輪傳播。
品效合一，轉化流量打爆銷量
在匯聚超高流量的基礎上，轉化銷量，實現品效合一，成為本檔超品日的最終目標。延續TVC所傳達的舒適空間的理念，本次活動還推出新品禮盒——全棉時代王俊凱舒適空間禮盒，進一步強化IP形象，以概念帶轉化，打爆銷量高效帶貨。
▲全棉時代王俊凱舒適空間禮盒上線
同時，帶話題發起互動深度撩粉，同樣是爆發期收割流量的利器。我們在微博平臺發起“1/2生活家”抽錦鯉贏禮包活動，通過有獎機制鼓勵用戶產出UGC，參與深度互動討論，從而聚焦貨品時效引流。
▲互動活動及UGC產出
本次全棉時代京東超級品牌日項目，通過精準聚焦圈層，深挖IP屬性，把握節點話題，將人、貨、場進行了有效的整合統一，成功賣進平臺達成營銷目標。最后祝大家在今年的工作生活中，繼續向上而生，舒適而活！
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