居然之家×天貓超級品牌日，一次家居品牌的數字化營銷探索
常言道：“家和萬事興”。
在中國人的傳統觀念里，家庭美滿是我們一直追尋的目標。而到了現代社會語境中，家又被增添了更為豐富的含義。
剛剛結束的國慶假期，既是旅游的黃金周，也是家裝行業的黃金周，居然之家與天貓充分利用“金九銀十”的營銷重要節點，開啟了超級品牌日大型IP營銷活動，不僅打造了一次線上線下的家裝消費狂歡節，更是進行了一次兩大平臺數字化營銷的探索。
以情感訴求為出發點，對話消費者，開啟對理想家的憧憬
隨著國家供給側改革政策實施，房產行業經歷了一系列調整，從“增量時代”迎來了“存量時代”。而家居行業也隨之迎來新一輪變革，消費者的需求從以“新房裝修”為主，過渡到更側重“舊房改造”的階段。為了爭奪市場，各大家居品牌開始了激烈的競爭。而在價格戰正酣的形勢下，作為家居行業領導者，居然之家洞悉到消費者需求變化的深層原因。
根據2018年億歐智庫家裝行業全國數據調研報告，目前家居消費主力是以80后、90后年輕消費者，居住服務成為未來消費主流趨勢。對于消費者而言，家不再只是一個休息的物理場所，更是一個與親人相處的社交空間，寄托了對未來生活的美好期望。
面對消費群體的變化，居然之家以對“理想家”的憧憬，切入消費者深層情感，在國慶家裝黃金周前夕上線了一支頗為溫情的家訪視頻。
黑小姐 網紅甜品師——這面墻是我朋友的手作博物館。
小智夫婦 北漂十年——像孩子一樣活著，像相遇時一樣愛你
Amanda 白領——開心的瞬間，就在家里的每個角落
甜品師黑小姐、北漂十年的小智夫婦、杭州白領Amanda三位有過家裝經歷的年輕人，各自聊了聊他們關于家的故事。
在他們看來，家的理想是現代人最不應該錯過的“小確幸”。借助來自消費者的回答，采訪視頻展現了家裝背后的苦與樂，更通過家裝話題抒發了我們追尋美好生活的本能渴望。
真誠的回答和令人觸動的情感，使得這支采訪視頻迅速在網絡走紅，居然之家憑借對消費者需求變化的精準把握，以優質內容提升了人們對于“理想家”認知以及居然之家的品牌認同。
而在品牌和消費者達成深度情感共鳴的同時，也以一種十分自然的方式，預告了此后居然之家天貓超級品牌日的活動。
雙平臺+品牌+營銷IP的強強聯合，精準營銷促成消費轉化
9月28日，居然之家聯合手天貓在北京金源店召開發布會，正式宣布開啟主題為“理想家，上居然”的天貓超級品牌日活動。
作為國內知名的家居流通賣場，居然之家一直在以新變化，讓家裝和家居服務快樂簡單，業務范圍涵蓋室內設計、裝修、家具建材銷售、智慧物流、商業會展、金融服務、院線餐飲、兒童娛樂、體育健身、數碼智能、居家養老等領域。
和阿里巴巴共同推進的新零售模式轉型，更是解鎖了家居消費新方式。而天貓超級品牌日作為天貓平臺的超級營銷IP，擁有強大的商業賦能能力，締造過無數起成功品牌合作案例。
這次居然之家×天貓超級品牌日的合作，不僅強化了彼此的合作關系，更是雙平臺營銷IP的首次合作。
居然之家的消費人群既包括線下門店的消費者，也包括天貓平臺擁有潛在消費需求的用戶。此次居然之家天貓超品日以“理想家，上居然”為主題，有計劃地在線上線下不同渠道展開營銷攻勢。
在情感采訪視頻后，發起#做個理想家#微博話題，通過話題頁打造將輿論聚焦至此次居然之家天貓超級品牌日活動。
裝修本應是一件令人喜悅的事情，但總難免遇到各式各樣的突發問題。當初步建立消費者“理想家，上居然”的情感心智后，居然之家從消費者可以切實感受的福利權益出發，定制原生創意內容，將我們在家居消費時的種種痛點，用一組創意病毒視頻進行呈現，引發擁有家裝經歷的網友強烈共鳴。
同時以壁咚、耍大牌等頗具話題性的搞笑劇情，自然帶出“大牌爆款五折” “1元搶購滿1500元置家神券包”“49999錦鯉紅包”等各類折扣福利，吸引網絡大V和網友擴散傳播。
居然之家還聯動奧普、顧家家居、九牧等合作品牌藍V，線上矩陣式持續釋放活動福利，激發人們前來居然之家，尋找屬于自己的理想家。
為了與線下的消費者深度觸達，居然之家在北化業務滲透城市電梯分眾投放一組活動海報。
不僅將熱門單品的功能、折扣、產品圖呈現，更以“得勁”、“巴適”等地域風格強烈的文案，切入本地消費者情懷，促成線下線上的同步轉化。
借助家訪視頻、病毒視頻、方言海報等，居然之家在活動期間迅速打開品牌熱度，完成從線上到線下，從情感共鳴到權益曝光結合的整合傳播。
而在業務層面居然之家聯手天貓完成從中心化電商向網格化電商的思路轉變，同時與居然之家與芝華仕、顧家、科勒、索菲亞、TATA等為代表的家居大牌進行合作賦能，構建“1+N”的品牌營銷矩陣。
并根據用戶大數據以地理位置、消費需求等標簽細分消費人群，在天貓、支付寶等阿里經濟體的各個端口進行精準觸達；
其次開創場景化直播模式，激發賣場明星導購和人氣主播雙優勢，10萬平米賣場電視購物級直播提供1對多的場景化體驗，充分提升線上用戶的代入感；
基于家居消費高單價的特色，此次超級品牌日將消費金融產品“居秒貸”大規模應用，通過移動端將消費場景和金融場景有機融合，6-24期分期靈活選擇，最高可至30萬，幫助消費者更便捷實現理想家裝的消費需求。
品效增長數字營銷新方案，線上線下一體化大勢所趨
作為雙平臺成功合作的營銷案例，居然之家超級品牌日達成居然之家品牌聲量和業務增量的統一。在優質營銷傳播和業務創新的雙雙加持下，#做個理想家#話題上線一周，獲得近3000萬閱讀量，7000條討論。在天貓超級品牌日活動期間，居然之家全國新零售門店銷售額提升20%。
自從2018年居然之家牽手阿里以來，不僅開設運營天貓官方旗艦店，更參與到天貓重大營銷活動例如618和雙11，獲得不錯的業績表現，不斷推進居然之家的線上線下渠道走向融合。
天貓家裝事業部新零售總經理冬一表示：
“因為用戶需求發生變化，倒逼行業自我升級。實際上在五年前，天貓其實就跟很多行業專家探討線上線下一體化的問題，未來我們仍將堅定不移的推行包括商品、服務、價格的線上線下一體化?！?/p>
作為天貓最具影響力的品牌營銷超級IP，天貓超級品牌日整合全網生態力量，打造屬于品牌自己的雙十一，給全球頂尖品牌提供一個極致創新的舞臺。
在此次居然之家超級品牌日中，品牌形象、營銷效果、新零售業務運營都得到了巨大的提升。
借助天貓品牌數字化營銷的主陣地，通過天貓大數據強化品牌數字化營銷能力，形成和消費者的深度鏈接，通過一次集中的活動、充滿儀式感的超級日子，為品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發，以前所未有的能量觸達和連接用戶，催化超級品牌為消費者帶來全新消費體驗。
此役之后，居然之家與天貓積累了雙平臺線上線下聯動的經驗，將本地化的業務場景與消費者的家裝購物場景有機結合。從時間上來看，此次居然之家天貓超級品牌日不僅承接了919天貓家裝節和線下傳統家裝黃金周，相距天貓雙11只有1個月。可以說此次超級品牌日不僅是居然之家的雙11，更是居然之家和天貓雙方對于雙11的一次模擬練兵。
作為家裝行業領導者和品牌未來營銷主陣地，居然之家和天貓共同完成了一次數字化營銷創新。從此次成功合作的出發點和結果來看，無疑是在消費升級大浪潮下，一次回歸營銷本質，即回歸消費者為主導的營銷思考路徑。不僅足以引發傳統家居行業產生變革性影響，更給了很多同樣努力探索數字化營銷的異業品牌以啟發。
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