居然之家×天貓超級(jí)品牌日，一次家居品牌的數(shù)字化營(yíng)銷探索
常言道：“家和萬事興”。
在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里，家庭美滿是我們一直追尋的目標(biāo)。而到了現(xiàn)代社會(huì)語(yǔ)境中，家又被增添了更為豐富的含義。
剛剛結(jié)束的國(guó)慶假期，既是旅游的黃金周，也是家裝行業(yè)的黃金周，居然之家與天貓充分利用“金九銀十”的營(yíng)銷重要節(jié)點(diǎn)，開啟了超級(jí)品牌日大型IP營(yíng)銷活動(dòng)，不僅打造了一次線上線下的家裝消費(fèi)狂歡節(jié)，更是進(jìn)行了一次兩大平臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷的探索。
以情感訴求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)話消費(fèi)者，開啟對(duì)理想家的憧憬
隨著國(guó)家供給側(cè)改革政策實(shí)施，房產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了一系列調(diào)整，從“增量時(shí)代”迎來了“存量時(shí)代”。而家居行業(yè)也隨之迎來新一輪變革，消費(fèi)者的需求從以“新房裝修”為主，過渡到更側(cè)重“舊房改造”的階段。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各大家居品牌開始了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而在價(jià)格戰(zhàn)正酣的形勢(shì)下，作為家居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，居然之家洞悉到消費(fèi)者需求變化的深層原因。
根據(jù)2018年億歐智庫(kù)家裝行業(yè)全國(guó)數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告，目前家居消費(fèi)主力是以80后、90后年輕消費(fèi)者，居住服務(wù)成為未來消費(fèi)主流趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，家不再只是一個(gè)休息的物理場(chǎng)所，更是一個(gè)與親人相處的社交空間，寄托了對(duì)未來生活的美好期望。
面對(duì)消費(fèi)群體的變化，居然之家以對(duì)“理想家”的憧憬，切入消費(fèi)者深層情感，在國(guó)慶家裝黃金周前夕上線了一支頗為溫情的家訪視頻。
黑小姐 網(wǎng)紅甜品師——這面墻是我朋友的手作博物館。
小智夫婦 北漂十年——像孩子一樣活著，像相遇時(shí)一樣愛你
Amanda 白領(lǐng)——開心的瞬間，就在家里的每個(gè)角落
甜品師黑小姐、北漂十年的小智夫婦、杭州白領(lǐng)Amanda三位有過家裝經(jīng)歷的年輕人，各自聊了聊他們關(guān)于家的故事。
在他們看來，家的理想是現(xiàn)代人最不應(yīng)該錯(cuò)過的“小確幸”。借助來自消費(fèi)者的回答，采訪視頻展現(xiàn)了家裝背后的苦與樂，更通過家裝話題抒發(fā)了我們追尋美好生活的本能渴望。
真誠(chéng)的回答和令人觸動(dòng)的情感，使得這支采訪視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅，居然之家憑借對(duì)消費(fèi)者需求變化的精準(zhǔn)把握，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升了人們對(duì)于“理想家”認(rèn)知以及居然之家的品牌認(rèn)同。
而在品牌和消費(fèi)者達(dá)成深度情感共鳴的同時(shí)，也以一種十分自然的方式，預(yù)告了此后居然之家天貓超級(jí)品牌日的活動(dòng)。
雙平臺(tái)+品牌+營(yíng)銷IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，精準(zhǔn)營(yíng)銷促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化
9月28日，居然之家聯(lián)合手天貓?jiān)诒本┙鹪吹暾匍_發(fā)布會(huì)，正式宣布開啟主題為“理想家，上居然”的天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)。
作為國(guó)內(nèi)知名的家居流通賣場(chǎng)，居然之家一直在以新變化，讓家裝和家居服務(wù)快樂簡(jiǎn)單，業(yè)務(wù)范圍涵蓋室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修、家具建材銷售、智慧物流、商業(yè)會(huì)展、金融服務(wù)、院線餐飲、兒童娛樂、體育健身、數(shù)碼智能、居家養(yǎng)老等領(lǐng)域。
和阿里巴巴共同推進(jìn)的新零售模式轉(zhuǎn)型，更是解鎖了家居消費(fèi)新方式。而天貓超級(jí)品牌日作為天貓平臺(tái)的超級(jí)營(yíng)銷IP，擁有強(qiáng)大的商業(yè)賦能能力，締造過無數(shù)起成功品牌合作案例。
這次居然之家×天貓超級(jí)品牌日的合作，不僅強(qiáng)化了彼此的合作關(guān)系，更是雙平臺(tái)營(yíng)銷IP的首次合作。
居然之家的消費(fèi)人群既包括線下門店的消費(fèi)者，也包括天貓平臺(tái)擁有潛在消費(fèi)需求的用戶。此次居然之家天貓超品日以“理想家，上居然”為主題，有計(jì)劃地在線上線下不同渠道展開營(yíng)銷攻勢(shì)。
在情感采訪視頻后，發(fā)起#做個(gè)理想家#微博話題，通過話題頁(yè)打造將輿論聚焦至此次居然之家天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)。
裝修本應(yīng)是一件令人喜悅的事情，但總難免遇到各式各樣的突發(fā)問題。當(dāng)初步建立消費(fèi)者“理想家，上居然”的情感心智后，居然之家從消費(fèi)者可以切實(shí)感受的福利權(quán)益出發(fā)，定制原生創(chuàng)意內(nèi)容，將我們?cè)诩揖酉M(fèi)時(shí)的種種痛點(diǎn)，用一組創(chuàng)意病毒視頻進(jìn)行呈現(xiàn)，引發(fā)擁有家裝經(jīng)歷的網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴。
同時(shí)以壁咚、耍大牌等頗具話題性的搞笑劇情，自然帶出“大牌爆款五折” “1元搶購(gòu)滿1500元置家神券包”“49999錦鯉紅包”等各類折扣福利，吸引網(wǎng)絡(luò)大V和網(wǎng)友擴(kuò)散傳播。
居然之家還聯(lián)動(dòng)奧普、顧家家居、九牧等合作品牌藍(lán)V，線上矩陣式持續(xù)釋放活動(dòng)福利，激發(fā)人們前來居然之家，尋找屬于自己的理想家。
為了與線下的消費(fèi)者深度觸達(dá)，居然之家在北化業(yè)務(wù)滲透城市電梯分眾投放一組活動(dòng)海報(bào)。
不僅將熱門單品的功能、折扣、產(chǎn)品圖呈現(xiàn)，更以“得勁”、“巴適”等地域風(fēng)格強(qiáng)烈的文案，切入本地消費(fèi)者情懷，促成線下線上的同步轉(zhuǎn)化。
借助家訪視頻、病毒視頻、方言海報(bào)等，居然之家在活動(dòng)期間迅速打開品牌熱度，完成從線上到線下，從情感共鳴到權(quán)益曝光結(jié)合的整合傳播。
而在業(yè)務(wù)層面居然之家聯(lián)手天貓完成從中心化電商向網(wǎng)格化電商的思路轉(zhuǎn)變，同時(shí)與居然之家與芝華仕、顧家、科勒、索菲亞、TATA等為代表的家居大牌進(jìn)行合作賦能，構(gòu)建“1+N”的品牌營(yíng)銷矩陣。
并根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)以地理位置、消費(fèi)需求等標(biāo)簽細(xì)分消費(fèi)人群，在天貓、支付寶等阿里經(jīng)濟(jì)體的各個(gè)端口進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)；
其次開創(chuàng)場(chǎng)景化直播模式，激發(fā)賣場(chǎng)明星導(dǎo)購(gòu)和人氣主播雙優(yōu)勢(shì)，10萬平米賣場(chǎng)電視購(gòu)物級(jí)直播提供1對(duì)多的場(chǎng)景化體驗(yàn)，充分提升線上用戶的代入感；
基于家居消費(fèi)高單價(jià)的特色，此次超級(jí)品牌日將消費(fèi)金融產(chǎn)品“居秒貸”大規(guī)模應(yīng)用，通過移動(dòng)端將消費(fèi)場(chǎng)景和金融場(chǎng)景有機(jī)融合，6-24期分期靈活選擇，最高可至30萬，幫助消費(fèi)者更便捷實(shí)現(xiàn)理想家裝的消費(fèi)需求。
品效增長(zhǎng)數(shù)字營(yíng)銷新方案，線上線下一體化大勢(shì)所趨
作為雙平臺(tái)成功合作的營(yíng)銷案例，居然之家超級(jí)品牌日達(dá)成居然之家品牌聲量和業(yè)務(wù)增量的統(tǒng)一。在優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷傳播和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的雙雙加持下，#做個(gè)理想家#話題上線一周，獲得近3000萬閱讀量，7000條討論。在天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，居然之家全國(guó)新零售門店銷售額提升20%。
自從2018年居然之家牽手阿里以來，不僅開設(shè)運(yùn)營(yíng)天貓官方旗艦店，更參與到天貓重大營(yíng)銷活動(dòng)例如618和雙11，獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不斷推進(jìn)居然之家的線上線下渠道走向融合。
天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理冬一表示：
“因?yàn)橛脩粜枨蟀l(fā)生變化，倒逼行業(yè)自我升級(jí)。實(shí)際上在五年前，天貓其實(shí)就跟很多行業(yè)專家探討線上線下一體化的問題，未來我們?nèi)詫?jiān)定不移的推行包括商品、服務(wù)、價(jià)格的線上線下一體化。”
作為天貓最具影響力的品牌營(yíng)銷超級(jí)IP，天貓超級(jí)品牌日整合全網(wǎng)生態(tài)力量，打造屬于品牌自己的雙十一，給全球頂尖品牌提供一個(gè)極致創(chuàng)新的舞臺(tái)。
在此次居然之家超級(jí)品牌日中，品牌形象、營(yíng)銷效果、新零售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)都得到了巨大的提升。
借助天貓品牌數(shù)字化營(yíng)銷的主陣地，通過天貓大數(shù)據(jù)強(qiáng)化品牌數(shù)字化營(yíng)銷能力，形成和消費(fèi)者的深度鏈接，通過一次集中的活動(dòng)、充滿儀式感的超級(jí)日子，為品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā)，以前所未有的能量觸達(dá)和連接用戶，催化超級(jí)品牌為消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)。
此役之后，居然之家與天貓積累了雙平臺(tái)線上線下聯(lián)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，將本地化的業(yè)務(wù)場(chǎng)景與消費(fèi)者的家裝購(gòu)物場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合。從時(shí)間上來看，此次居然之家天貓超級(jí)品牌日不僅承接了919天貓家裝節(jié)和線下傳統(tǒng)家裝黃金周，相距天貓雙11只有1個(gè)月。可以說此次超級(jí)品牌日不僅是居然之家的雙11，更是居然之家和天貓雙方對(duì)于雙11的一次模擬練兵。
作為家裝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和品牌未來營(yíng)銷主陣地，居然之家和天貓共同完成了一次數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新。從此次成功合作的出發(fā)點(diǎn)和結(jié)果來看，無疑是在消費(fèi)升級(jí)大浪潮下，一次回歸營(yíng)銷本質(zhì)，即回歸消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷思考路徑。不僅足以引發(fā)傳統(tǒng)家居行業(yè)產(chǎn)生變革性影響，更給了很多同樣努力探索數(shù)字化營(yíng)銷的異業(yè)品牌以啟發(fā)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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