天貓國際825：讓機長環(huán)球探險，在小鎮(zhèn)廣場空降客機？
每年8月25日，是天貓國際的全球進口日。在今年的825前夕，天貓國際正式推出IP形象——天貓國際機長，并計劃基于此IP進行長期的內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)造，在形成天貓國際品牌顯著區(qū)隔的同時，不斷衍生新的商業(yè)價值，連接更多的目標人群。
本次天貓國際825項目，好賣廣告收到任務：天貓國際825作為全新IP釋出的品牌升級第一站，需要分別對熱衷追求新奇特的95后，與購買力逐漸增強且亟待開發(fā)挖掘的小鎮(zhèn)青年市場進行溝通，以進口趨勢強化天貓國際“有趣的海淘專家”心智觸達。
從環(huán)境角度角度考慮，95后和小鎮(zhèn)青年代表著截然不同的生活方式。在購買習慣上也處于“引領(lǐng)和跟隨”的從屬關(guān)系。
但與此同時，兩類人群都擁有對“更好”的追求，互聯(lián)網(wǎng)也讓流行突破壁壘。面向?qū)α⒍纸y(tǒng)一的95后與小鎮(zhèn)青年，該如何做呢？
一、機長的奇幻之旅：和你聊聊痛到想剁手的“95后式危機”
與95后溝通，自然要尊重95后的群體喜好和語言習慣。95后追求新奇特，喜歡沙雕風格，愿意自黑自嘲，也喜歡真實。
同時，別忘了剛剛發(fā)布的天貓國際機長的IP形象需要和大家認識一下！所以我們決定：用信息承載能力更佳的視頻形式對95后進行溝通，最終敲定“以商品帶平臺”的方式。
在視頻中的商品選擇上，從“新奇特”的角度出發(fā)，滿足95后的獵奇心理。
在視頻內(nèi)容上，我們選擇了一個“危機”的概念，將95后的生活痛點用戲劇化的場景設(shè)定和沙雕的視頻風格演繹出來，再以“有趣的海淘專家”身份使用產(chǎn)品解決。
機長的奇幻之旅
視頻發(fā)布后，秒拍播放量高達765w，產(chǎn)生了相當多的優(yōu)質(zhì)UGC。但是，都說當今95后過得慘，視頻中的4個95后痛點哪能說得全？所以，我們又推出9張“95后危機自救手冊”海報合集，和視頻一樣向95后拋出“危機”的進口商品解決方案。
95后式危機自救手冊（部分海報）
同時，好賣廣告作為本次Campaign的Leading Agency，以調(diào)侃的方式從#95后式危機#的話題切入，對本支視頻傳播節(jié)奏進行了規(guī)劃。
1、預熱期：以#95后有白頭困擾#引起95后關(guān)注
8月22日上午，一則“某互聯(lián)網(wǎng)公司95后的程序員相親，因為少年白頭而遭拒“的新聞引發(fā)討論，隨后@思想聚焦、@大望路女青年 等大V也紛紛加入討論，迅速在微博上引起熱議。
下午兩點，@語文指揮中心 發(fā)布“95后式危機”名詞解釋海報，承接上午大家討論的熱點，同時正式引出本次 Campaign 的傳播話題。
2、爆發(fā)&轉(zhuǎn)化期：@天貓國際 接棒發(fā)布視頻，為95后式危機提供解決辦法
天貓國際官微化身機長口吻，以一套充分體驗海淘專家的人設(shè)的“白發(fā)解決方案”接棒話題。緊接著一波發(fā)布“機長的奇幻之旅”視頻、“95后式危機自救手冊”海報合集等，精選優(yōu)質(zhì)的海外進口商品幫助95后化解危機，從而夯實“有趣的海淘專家”定位。
本次針對95后視頻的傳播中，以#95后式危機#作為話題切入點，將話題與種草完美契合。從聲量到銷量，也設(shè)計了盡可能短的營銷路徑，以獲得最大化的轉(zhuǎn)化效果。
二、機長的國際航班：憑什么能空降小鎮(zhèn)廣場？
解決完#95后式危機#，8月21日“天貓國際航班”空降廣東普寧，帥氣國際機長……誒等一等，為什么是廣東普寧？
追根溯源，從天貓國際此次溝通的第二個人群“小鎮(zhèn)青年”開始說起。近幾年海淘消費數(shù)據(jù)顯示，海外購物消費人群正由一二線城市向三線以下城市下沉，異軍突起的小鎮(zhèn)青年們跨境消費的熱情日漸旺盛，在流行趨勢的引導下，甚至迸發(fā)出比一二線城市更大的消費能量。
而因為地緣因素的影響，小鎮(zhèn)青年相對于一二線城市年輕人更加注重線下體驗，這也成為天貓國際品牌與其溝通的重要切入點。
廣東普寧作為天貓國際進口消費普及第一站，看“天貓國際航班”怎么帶你飛~
在顏值超高身材超棒的國際空乘的熱情引導下，歡迎乘坐飛往全世界的“天貓國際航班”。
通過“安檢”“登機”成功后進入四大頭等艙——全球美味頭等艙、全球健康頭等艙、全球?qū)氊愵^等艙、全球顏值頭等艙，開始0距離體驗全球好貨。
四大頭等艙內(nèi)部分別都設(shè)有優(yōu)質(zhì)的空乘服務，國際空乘們操著一口不太順溜的中文順口溜，為前來與國際接軌的乘客用戶展示天貓國際的進口食品、保健品、母嬰用品、美妝等品類的豐富產(chǎn)品。
除此之外，在各個頭等艙區(qū)域還設(shè)有小的互動體驗區(qū)，乘客用戶可以在其中盡情地享受上乘的進口生活，從而更深入領(lǐng)略進口消費趨勢。
從現(xiàn)場熱情參與的氛圍來看，天貓國際深入下沉市場普及進口消費的目標成功實現(xiàn)，而我們也期待，下一班“天貓國際航班”將飛往哪里？
三、寫在最后：
“一場機長的奇幻之旅”視頻，“一班機長的國際航班”，在天貓國際825品牌升級傳播中，成功塑造出生動鮮活、人格化十足的機長形象IP，并通過差異化的溝通方式輸出給95后人群和小鎮(zhèn)青年，從而成功傳達進口消費趨勢，強化天貓國際“有趣的海淘專家”心智觸達。
而作為中國最大的跨境電商平臺——天貓國際通過825這波營銷，成功塑造機長IP，以小見大，打動用戶的同時為后續(xù)營銷做好鋪墊，期待未來更多的品牌動作。
項目信息
營銷機構(gòu)
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