招商銀行App：平凡生活中的小事，卻讓每一筆付出都被看見
熊爸爸·熊孩子
（視頻時(shí)長(zhǎng)：4分24秒）
近日，招商銀行上線了一部《熊爸爸·熊孩子》，講述了一件再普通不過(guò)的身邊事，好像在我們的生活中也曾經(jīng)出現(xiàn)......
情感營(yíng)銷，除了套路還有什么？
去年，招商銀行信用卡的《世界再大，大不過(guò)一盤番茄炒蛋》摒棄了非死即傷的苦情營(yíng)銷，在情感的表達(dá)中保持了克制，更多地還原了真實(shí)，從而引領(lǐng)了情感營(yíng)銷的一大波風(fēng)潮。這一次的短片，招商銀行仍然未改初心：
從生活出發(fā)，讓故事盡可能接近真實(shí)。
真實(shí)，一定來(lái)源于生活。從選材開始，我們尋訪了28、29歲的受眾層，去了解和挖掘他們的生活。我們始終相信，講述身邊人身邊事，一定比創(chuàng)造感人故事更能讓人感同身受。
最后找到的切入點(diǎn)看似平常，卻很扎心。年輕家庭在有了孩子之后，媽媽仍是帶娃的主力軍，而爸爸作為一個(gè)配角，好像是家庭的“隱形人”。因?yàn)楦鞣N原因?qū)⒆映砷L(zhǎng)的“錯(cuò)過(guò)”，對(duì)家庭的每位成員來(lái)說(shuō)都是一種遺憾。
我們聽過(guò)很多媽媽們的吐槽，也和爸爸們聊聊他們的想法：
“帶孩子有很多崩潰的時(shí)候。但最崩潰的是，你身邊的豬隊(duì)友，根本不知道如何帶孩子。”——一位媽媽
“每次回家的時(shí)候，孩子會(huì)過(guò)來(lái)迎接自己，但是馬上又會(huì)跑回去找媽媽。在她眼里，媽媽是比爸爸更熟悉的人。”——一位爸爸
一個(gè)爸爸的形象慢慢浮出水面：有點(diǎn)馬大哈，帶孩子時(shí)毛手毛腳，記不清細(xì)節(jié)，錯(cuò)過(guò)很多孩子成長(zhǎng)的重要時(shí)刻。而我們產(chǎn)品的受眾也有著同樣的問(wèn)題：同樣粗心大意，忙起來(lái)的時(shí)候來(lái)不及算賬，記賬時(shí)可能會(huì)遺漏很多小細(xì)節(jié)。
故事很簡(jiǎn)單，講述爸爸帶娃一天的事情，煩躁、忙工作、手足無(wú)措......最后才終于發(fā)現(xiàn)，這樣的崩潰，媽媽每天都在上演。媽媽的付出，終于被看見！這也是我們想表達(dá)的觀點(diǎn)：
孩子的成長(zhǎng)不是一個(gè)人的事，別再讓愛缺席。
故事和產(chǎn)品之間，能擦出什么樣的火花？
為什么要講這個(gè)故事？我們始終沒有忘記：產(chǎn)品才是故事講述的最終目的。
其一：產(chǎn)品和題材的結(jié)合。
每當(dāng)我們生活中出現(xiàn)大量消費(fèi)的時(shí)候，我們才會(huì)去翻看賬本，這時(shí)候的記錄對(duì)我們未來(lái)的收支計(jì)劃尤為重要。招商銀行App的智能賬本規(guī)劃了旅游、育兒、裝修、美食四個(gè)板塊。對(duì)于28、29歲的受眾而言，生活中有個(gè)重大轉(zhuǎn)折便是“生娃”這件事，因此我們最終選擇了育兒題材。
其二：產(chǎn)品功能和故事的情感關(guān)聯(lián)。
招商銀行App7.0智能賬本，它能實(shí)現(xiàn)智能記錄和多人共享管理。也就是說(shuō)，以上爸爸們或是受眾們的遺憾，恰是產(chǎn)品能彌補(bǔ)的地方。你錯(cuò)過(guò)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，招行App的智能賬本幫你記得。讓家庭成員的愛不再落空，也讓每一筆付出都被看見——你的付出，我都記得。
另一方面，孩子的成長(zhǎng)，始終是兩個(gè)人的事，而共享賬本的作用，在于可以讓你和你的愛人、朋友等親密關(guān)系共同見證重要時(shí)刻。
其三：產(chǎn)品在故事中的作用。
國(guó)內(nèi)的廣告片有個(gè)不成文的規(guī)定，產(chǎn)品一般會(huì)出現(xiàn)在影片的最后1/5處，才不會(huì)影響觀眾的“觀感”。但是，我們卻使用了另一種方式。產(chǎn)品不但融入了故事中，而且成為了重要的劇情推動(dòng)因素。爸爸因?yàn)槭盏綃寢尩墓蚕碣~本，開始仔細(xì)翻看記錄，自己錯(cuò)過(guò)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴終于浮現(xiàn)眼前。通過(guò)一筆筆記錄，對(duì)自己的生活進(jìn)行反思和整理，這就是賬本存在的意義吧。
關(guān)于故事的故事
最后，想說(shuō)點(diǎn)故事之外的故事。
作為一個(gè)年輕的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)（而且以女生為主），當(dāng)我們和客戶確定育兒題材之后，內(nèi)心是復(fù)雜的。新手爸爸的生活狀態(tài)，是我們不了解的另一個(gè)世界。但幸好，小伙伴們個(gè)個(gè)勤能補(bǔ)拙：有連夜補(bǔ)習(xí)帶娃綜藝的、有向已婚同事討教經(jīng)驗(yàn)的、有速成育嬰專家的，動(dòng)用了所有人的力量，故事終于有了雛形。
更加幸運(yùn)的是，客戶、導(dǎo)演、監(jiān)制以及我們的Boss這四大老爺們恰好符合片中爸爸的人設(shè)，這為我們提供了不少豐富的故事素材，繼而有了這條還原度極高的作品，視頻當(dāng)中，爸爸邊工作邊用腳搖晃搖籃椅、第一次換尿布時(shí)的手忙腳亂等細(xì)節(jié)，都是源于導(dǎo)演的親身經(jīng)歷。
因?yàn)楣ぷ髅β祵?dǎo)致忽視媽媽說(shuō)的話，錯(cuò)過(guò)不少孩子成長(zhǎng)的瞬間，也是這些“工作狂”爸爸們的真實(shí)寫照，大概這就是所謂的來(lái)于生活而高于生活的價(jià)值吧。
在創(chuàng)作過(guò)程中，這些熊爸爸們也經(jīng)歷著改變。
比如，導(dǎo)演修改分鏡時(shí)，也不忘去接兒子回家。同事都笑稱這也許是一部爸爸的“教育片”。
影片拍攝歷時(shí)兩天，時(shí)間緊任務(wù)重，每一幀都凝聚著眾人努力的結(jié)果。1歲多的小演員被認(rèn)為是全劇組的“演技擔(dān)當(dāng)”，全程本色出演，一顰一笑都是自然流露。幾場(chǎng)原本以為難拍的戲也有讓導(dǎo)演驚嘆的“超常發(fā)揮”。
形似鐘漢良的男演員，為了營(yíng)造工作狂的奶爸形象，肚子上綁上了布條制造贅肉感。男演員沒有小孩，和小演員搭檔起來(lái)反而有新手爸爸的稚嫩和慌亂。
另外，現(xiàn)場(chǎng)的美術(shù)也是細(xì)節(jié)滿滿，貼滿“媽媽”留下便利貼的房間、堆滿玩具的客廳......鏡頭所到之處，無(wú)一不洋溢著小家庭的幸福。
此次的視頻，作為招商銀行App7.0戰(zhàn)略升級(jí)的重要一環(huán)，肩負(fù)著品牌形象塑造的重任。
“有溫度”一直是招商銀行的關(guān)鍵詞，因此影片的基調(diào)還是溫暖的、走心的設(shè)定。但我們沒有過(guò)多放大影片中沉重的一面，年輕、活力、有趣同樣是短片的關(guān)鍵詞。銀行的受眾越來(lái)越年輕，他們的世界也越來(lái)越廣闊，更多的可能性，等待我們?nèi)ネ诰颉５硪环矫妫行└星槭冀K相通，變與不變之中，我們也需要一個(gè)賬本時(shí)刻提醒著自己，不斷為未來(lái)做好準(zhǔn)備。
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