藥企都靠刷墻?看人“參”贏家康美藥業破局之道!

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舉報 2017-06

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曾經，藥企憑借刷墻、小報、電視標王就能橫掃天下；后來，以電視廣告塑造品牌、報紙軟文塑造口碑的模式，成為醫藥行業營銷標準套路。如今，面對全新的互聯網醫藥營銷領域，不少傳統醫藥企業都陷入了困局，一籌莫展。要知道，傳統的廣告老套路早已不適用，藥企要如何才能在廣告營銷戰役中脫穎而出？這也是康美藥業面臨的瓶頸。
為此，悠派振運整合營銷中心為康美定制了一整套傳播策略，打造出鮮明的IP形象“康先生”與受眾互動，以共鳴的話題、創意的方式在市場贏得廣泛關注：以康先生為主角的《參夜食堂》系列視頻一經推出，便引發網友對生活的感慨，點擊量突破551萬次，同時關于康美#不一樣的鮮活人參#微博話題更登上熱門/超級話題·生活記錄榜前三位置持續12小時！隨著康美的持續曝光，更多消費者重新認識了康美，并感嘆原來藥企也可以玩得這么走心、有趣。

一、打造機智幽默 “康先生”IP，賦予品牌人的溫度

用戶內心深處對藥是敬而遠之的，康美要想在傳統藥業市場中快速突圍，跨越認知的界限、拉近彼此的距離是關鍵。悠派振運認為溫度是消除隔閡、點燃情感的催化劑，在品牌形象重塑中，我們緊密圍繞人參的功能屬性，將其打造成活靈活現的“康先生”暖男形象，并賦予大眾討喜的機智、幽默、細心、活力的個性，讓品牌像有感情的人與用戶溝通互動，形象更具體，個性更鮮明，也利于品牌的傳播和記憶。

二、康先生開啟話 “撩”模式，在社交平臺與用戶交心

如何讓受眾快速認識“康先生”并記住康美，“什么時候與受眾見面？”、“以什么形式出現？”、“與受眾聊什么？”都需要具備前瞻策略進行指導。2017年8月15日，悠派振運以IP形象康先生身份開通微博并開始代運營，在流量爆棚的社交平臺為用戶制造驚喜，在熱門話題中與用戶掏心，金句頻出，引發眾粉絲紛紛關注“康先生”，品牌關注度得到顯著提升。

借勢節日、話題熱點早已司空見慣，要贏得流量之戰，還須靠驅動情感的內容。8月21日七夕來臨前，康先生微博發起話題#把我的人參交給你#微博互動抽獎活動，鼓勵用戶給自己喜歡的對象發表愛的表白，引發大量的七夕表白UGC。網友紛紛開啟表白模式，評論區互動火熱，虐倒一大片。隨后@同學你該吃藥了、@情侶二三事等大V也相繼轉發參與活動，讓活動與話題持續升溫。

趁著七夕活動余溫未減，康美順勢推出新品“鮮人參”上市的預熱海報，將開學季時間與康美鮮人參上市相關聯，為天貓店鋪引流，為新品走紅提前造勢。教師節當天，康美告別傳統賣貨方式，通過有趣的表情包植入康美鮮人參，掀起金句表情包熱，網友紛紛加入教師經典金句的討論。隨著《中國有嘻哈》火爆網絡，康美借勢推出貼熱海報，掀起一波嘻哈風潮。

預熱階段，康美鮮人參在品牌形象傳播上取得強烈的反響，除了形式的創意，更多是內容上的錦上添花。我們認為只有引起用戶參與、自主參與分享的內容才是有效的內容，也才會形成病毒式傳播。

三、戳中用戶引發共鳴，制造驚喜觸動關卡

除了系列互動內容外，悠派振運還為康先生貼身打造#參夜食堂#系列短片。一碗碗內容涵蓋工作、生子、親情關系的人生雞湯從康先生手里熬出來，主人公們吃著各式各樣的人參菜肴，冷不防被藏在菜里的康氏哲學所打動，最終遵從內心的選擇，收獲了“不一樣的鮮活人參”。
其中的事業篇《參夜食堂·人生八味》，以“繼續上班還是遵循內心的想法去創業”為沖突展開，透視出人生的掙扎。

在傳播過程中，我們巧妙地將產品“鮮人參”與“人生”進行鏈接，立足目標人群理想與現實的矛盾狀態定制內容進行輸送，鼓勵人們勇敢活出#不一樣的鮮活人參# ，既突顯產品“鮮活”的特點，又傳遞出鮮活人生的美好夙愿，引起網友自發傳播。

一般而言，提到“藥”，消費者內心是拒絕的。但我們把原本冰冷的鮮人參打造成令大眾討喜的機智、幽默、細心、活力的暖男“康先生”形象，如貼心的情人一樣守護健康，接地氣地表現人參鮮活的功能屬性，讓人過目不忘。趁著熱度的蔓延，項目團隊相繼推出中秋篇和孝心篇，將康美鮮人參融入場景中，以人格化、娛樂化形式幫助主人公解決困惑，在共鳴中強化消費者對品牌的認知。

在娛樂營銷高速發展的時代，品牌都以各種新奇的方式吸引受眾的眼球。到底什么是成功的創意，誰都無法界定。但能打動人的創意，一定是來自真實生活背后的經歷。因此，悠派振運接著又針對女性婚后抉擇的人生難題，推出育兒篇《參夜食堂·人生雞湯》——視頻中的媽媽遇到的問題讓女性同胞感同身受，強烈的認同掀起輿論熱潮。

無論你選擇什么樣的路，都有它的變數和結局，有時像忘了放鹽的湯，有時又像失手下重了調味，但，那全是滋味，要相信，存在即是合理，我們要學會怡然咀嚼自己的人生。這也是康美“不一樣的鮮活人生”所表達的真諦。悠派振運為康美打造的#參夜食堂#系列短片，每一部都有策略思考：每篇故事都闡釋了代表性人群的生活狀態，這類人群恰是康美鮮人參的目標消費群體，以具有引爆潛能的話題讓受眾真切感受到：品牌是真正懂TA們的。受眾自然愿意了解品牌、追隨品牌。精分人群，用針對性內容讓傳播更加精準有效，大大提升轉化率。

四、參與感引爆流量，互動讓情感升溫

傳播除了打響品牌名氣，更重要的是提升銷量。一切不以動銷為目的的曝光都是耍流氓。比起品牌是誰，受眾更關心品牌能給他帶來什么。單純的賣貨方式受眾不感冒，而將產品結合到創意傳播中，更有代入感，更容易吸引大眾參與，從而達到流量轉化的目的。

除了#參夜食堂#系列短片之外，康先生還在微博發布三款產品海報，針對“上班族、孩子、老人”等人群，直觀傳達產品能的特性，從而刺激消費。隨后又發布“鮮人參食譜”GIF海報及鮮人參科普海報，以新鮮的方式普及鮮人參吃法，增強粉絲的活躍度，獲得微博KOL與網友的青睞，實現產品口碑相傳。值得一提的是，為本項目量身打造的H5以測試互動的形式犀利直擊目標人群痛點，內容趣味性十足，互動感強，實力霸屏朋友圈，引爆流量和銷量高峰。
此外，康先生還推出“參夜服務”——可在線預約康先生，親自上門送“鮮人參雞湯”，讓粉絲在冬天里的寒夜里，也能感受溫暖。

結語

所謂相愛容易相處難，用戶愛上品牌容易，但是如何留住用戶，才是至關重要的。悠派振運攜手康美塑造出“康先生”這一暖男IP,虜獲眾多粉絲。以微博、微電影等有趣內容撩得網友不能自己，調侃搞笑時讓人“笑出腹肌”，溫情時讓人“感動到質壁分離”。通過康先生一系列動作不但圈粉無數，還把康美鮮人參推向更多人群，同時也大幅度提升目標人群對品牌的好感度！