阻止失明，讓創意為社會發光
背景提要
1.眼底病被WHO認定為第三大主要致盲原因
2.眼底病的診治率極低，是因為老人常常會以為是老花眼
3.每6個老人就約有1人罹患眼底病變
光是純凈無暇的，可假如有一天，當你看到的光殘缺了一塊，不再完整，你會怎樣？
你也許覺得這個假設并不現實，可這的確是眼底病患者每天都看到的視界。在老人群體中，大約每6個人就有1人患有黃斑變性，而“黃斑病變“等眼底疾病，是造成老年人失明的重要原因之一（未經治療失明率高達95%）。
萬分不幸的是，眼底病患常被誤認為是老花眼，極其容易因混淆而忽視，導致就診率極低，失明率也就大大攀升。
試問，天下有誰家的子女會舍得父母失明？然而卻正是因為父母和子女對眼底病的認知不足，才錯失了珍貴的治療時間。
根據真實故事拍攝的短片
困難往往就是機會
難點一：該和誰說？
時趣拿到項目后，認為疾病本身的信息非常好傳達，但對創意團隊來說，最讓他們覺得困難的點是，要通過怎樣的渠道才能讓更多的父母接觸到疾病的信息，從而意識到自己可能患上了眼底疾病，可對于老年群體來說，媒體觸達的通道又是十分有限和狹窄的…
經歷了困難途中的跋涉，創意迎來了光。時趣團隊最終將目光鎖定在了30~45歲的人群身上，這群幾乎不會有眼底疾病的人群。
因為時趣洞察到，
1.對于父母來說，患病后的不知情，以為是老花眼，會大大延誤疾病的診治；
2.其次因為混淆疾病，中國的父母天生怕過于麻煩兒女，而缺乏溝通；
3.除了父母本身，最關注父母健康的人，是誰？
子女，才是最好的溝通對象。而罹患眼底病的主要人群年齡集中在60歲以上，從而推算他們的成年子女年齡應該在30—45歲，而這些人群的觸媒行為主要以網絡為主。
所以Campaign是以H5、視頻、KOL文章等內容，通過騰訊公益、今日頭條、社交媒體等媒介渠道放大，希望借助網絡傳播渠道，最大化的影響到更多子女——認知并重視眼底病，主動與帶父母就診，從而改善這種現狀，幫助老人的健康。
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H5展示
難點二：該怎么更好的說？
對于一個認知十分淺薄的疾病，尤其是容易和模糊、老花混淆的眼底疾病，用單純的文字、圖片便很難讓人產生深刻的感知。如何與子女更好的傳達這個病的內容，引起關注并刺激到他們，進而重視疾病本身？成了創意團隊面臨的第二個重要問題。
1.講故事，講真實的故事。
出自兩位患者老人的真實采訪，時趣團隊拍攝了一支視頻，希望借以情感的力量，去引導大家認識眼底病患者混淆疾病而不在乎、不溝通的內心世界，及患病細節與常識。
但對團隊來說，執行過程中也遇到了問題：要講一個打動人心的故事，莫過于真實樸質的表達。可邀請的前兩位老師眼睛都很健康，一直進入不了理想的狀態。后來團隊真正的請來了患者與演員老師接觸溝通，讓他們深入了解病情，激發了更深的認知和同理心，最終才真正的演繹出患者的視界。
2.如何讓子女更好的認知疾病？
利用同理心，演員老師順利進入了狀態，這指示了團隊另一個核心問題：如何讓子女也產生同理心，認知父母可能面臨的“視界”。
為此，時趣在H5中加入了一個特殊的玩法：“親眼體驗”的互動方式。
在H5中，用戶可通過長按按鈕去體驗患病后的視覺效果，通過技術處理，就能直觀的看到眼底病會發生的“黑洞、變暗、扭曲、模糊”的后果，創意模擬了疾病，讓子女們感同身受。
這也許就是創意能發光的一面，讓父母的視角變成子女的視角，讓眼底病癥簡單直觀的呈現，極大的加強了患者子女對疾病和篩查的重視，從而促成更多人主動帶父母診治所謂的“老花眼”。
3.超出預期的傳播效果
在后續傳播中，大量知名情感KOL以情感角度，植入了諾華眼科此次Campaign的內容，產生多篇10W+文章，提升了公眾對諾華品牌的好感；
同時由于創意的出眾，包含疾病的認知嚴重不足的社會現實，騰訊公益最后還主動為項目進行了更大范圍的免費資源推送，并發起了老年眼病公益項目，讓傳播效果成倍增長；
更重要的是，僅兩周時間內，我們就收集到了六萬多份檢查注冊，增加了62154個可追蹤患者，并通過千萬級的閱讀，扭轉了公眾和潛在患者及子女的認知，減少了老年人失明的風險。
讓創意為社會發光，對于我們來說，這次傳播不僅傳遞了諾華眼科的品牌文化，承載了一部分眼底病患者后續治療的效果轉化，更重要的是創意的背后的Big idea——廣告可以傳達的更好意義，不單單只是為了賣產品，而是去幫助他人、幫助社會。
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