京東：玩梗經(jīng)典名場面，一起換新機
3月4月，既是3C新品集中上市的關(guān)鍵節(jié)點，也是全年首個營銷高峰。
在這一節(jié)點，我們接到了一個任務(wù)：為京東3C數(shù)碼上新季策劃一場有趣有梗、引發(fā)共鳴、制造話題的整合營銷戰(zhàn)役，目標明確——聚焦今年差異化新升級點強調(diào)“多重補貼“等核心利益！
視頻
玩梗+解構(gòu)
洗腦名場面“舊瓶裝新酒”
首先是創(chuàng)意視頻，想要足夠吸睛，更要足夠魔性，足夠洗腦，還要直接點明上新季的多個促銷利益點，如何“反套路”抓住消費者的眼球，是我們需要思考的問題。
先從時間上來看，3、4月是3C新品的集中發(fā)售期，也是“金三銀四”跳槽求職的高峰期——一個換工作、一個換手機，這兩股“換新”需求，在春天不期而遇，形成了天然的情緒共振。
我們不禁想到最擅長“洗腦式營銷“的招聘app——Boss直聘！誰還沒有被這類廣告“統(tǒng)治”過呢？
我們由此挖掘了更多大眾記憶中熟悉的洗腦廣告，并且進行解構(gòu)改編，把本身司空見慣的洗腦方式賦予一種獨特的荒謬氣質(zhì)，帶來熟悉的陌生感和意想不到的反轉(zhuǎn)。
不用洗腦廣告的方式演廣告，而是用生活化的方式解構(gòu)洗腦廣告，“死去的回憶”以奇怪的方式開始“攻擊”我了！
四支短片，每支化用一個經(jīng)典廣告，并且突出一個主打利益點——
“換新機，不用跟老板談！換新機，就上京東買！新品齊全，正品保障！”
“換新機到底哪家強？京東多重補貼真的強！”
“你沒事吧？你沒試京東先人一步吧！發(fā)布會后立即發(fā)貨！”
“服務(wù)隨心選多重好禮，哪里不夠選哪里！”
聽完是不是已經(jīng)想起原型了？
換新季＝求職季？
從情緒共振找到創(chuàng)意原點
剛剛已經(jīng)談到，我們的策略出發(fā)點是“金三銀四”招聘季，再深入來看，在職場上，我們是“被挑選”的那一方，但在消費領(lǐng)域，用戶更希望擁有主動權(quán)，能做那個說了算的人。可現(xiàn)實卻是，普通消費者往往被價格限制住了選擇自由。新品很香，但高昂的價格讓許多人只能“等等再說”。
而這次，京東以“國補+以舊換新補貼”雙重疊加的“補上加補”機制，正是一次釋放選擇權(quán)的嘗試。預(yù)算內(nèi)也能隨便挑，想換新不用等手機報廢再湊合，一口氣解鎖多個新品選擇——這不就像是用戶“翻身當Boss”，來挑選新品嗎？
于是我們決定，圍繞這個核心洞察，展開整合創(chuàng)意——除了TVC，還有線下事件，再到聯(lián)動社交傳播，一整套營銷組合拳，打響這場屬于“換新者”的春季戰(zhàn)役。
線下造勢，線上互動
看新品簡歷，拿補貼offer
我們想讓這場“上新季”，不只是一次簡單的促銷活動，而是一場全民參與、真實共振的生活事件。
于是，我們決定，直接把“上新季”，做成一場屬于“新機”的“求職季”，用“換工作”的熱鬧，講清“換手機”的實惠。
我們在北京東單地鐵口，打造了一整面「新機人才市場」， 給所有新品做了個人簡歷，把賣點寫進簡歷內(nèi)容，地鐵通道廣告牌搖身一變，成為“求職欄”，仿佛每一款手機都在喊：“老板，給我一個機會！”
產(chǎn)品型號=姓名、產(chǎn)品亮點=自我評價、產(chǎn)品賣點=核心能力、產(chǎn)品價格=期待薪資……還有更多京東專屬補貼也放在不同簡歷中。讓來來往往的行人一眼就被吸引，并駐足觀看每一個感興趣的簡歷。
視頻
同時在線上也有更多的社媒聯(lián)動。
聯(lián)動京東招聘，在小紅書發(fā)起拿offer送平板的抽獎活動，打造話題引發(fā)用戶討論參與。
聯(lián)合各大品牌廠商發(fā)布新品簡歷聯(lián)合海報，#換新機就上京東買#熱搜話題在上新季期間持續(xù)推廣。
合作《令人心動的offer》人氣嘉賓何運晨，發(fā)起話題#何運晨進階找新Offer#，給大家一起發(fā)京東補貼的福利offer！
在這個換新的季節(jié)， 我們用“解構(gòu)洗腦TVC”讓人記住換新機上京東，用“新品簡歷”讓人駐足，用社媒話題和明星合作，把每個人的換新情緒點燃，給出一份充滿誠意的補貼Offer。
從傳播的內(nèi)容、節(jié)奏、形式上形成合力，打造了一場“有氛圍、有創(chuàng)意、有福利”的換新事件！
創(chuàng)作人員名單
Copy：聰之、梅子
Art：康康、小黑
Account：Wendy、海艷
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