伊利“反套路”CNY營銷：微電影“穿越局”如何撬動全民情感？

數英評分

收藏21 評論6

舉報 2025-01

掃描,分享朋友圈

春節對中國人來說是一年來最重要的節日，承載著無數的美好祝福與期待，對于品牌來說也早已成為搶奪注意力與心智的激烈戰場。面對CNY營銷的扎堆競爭，品牌該如何突出重圍？是隨波逐流，還是另辟蹊徑？當大量品牌仍在用餃子、鞭炮、全家福等傳統元素進行轟炸時，伊利又給出了怎樣的答案？

在這部伊利攜手時趣打造的微電影《新年重返十六歲》中，當中年李如一撞到童年記憶中的伊利奶盒風車，屏幕前無數80、90后突然被拽進一場集體“精神穿越”。男主角中年李如一與16歲的自己相遇，用“年齡差”制造戲劇沖突：中年社畜的疲憊VS少年熱血的沖勁，職場困惑VS青春迷茫，代際矛盾VS親情和解。這些元素又是如何精準戳中當代成年人“想重啟人生”的集體幻想呢？伊利又是怎樣巧妙避開春節廣告的同質化競爭，用這部微電影在觀眾心中留下深刻印記的？

01

02

03

豎屏微電影+互動玩法
為何能讓全家人買賬？

在傳播形式上，對年輕受眾的深刻理解被這部微電影盡數展現。微電影采用了豎屏短劇的形式，適配了當下年輕人習慣的觀看邏輯，尤其是在抖音、小紅書等社交平臺上。三集豎屏短劇的設計，符合“信息流刷劇”的觀看模式，降低了觀看門檻。用戶可以在地鐵上、排隊時隨手點開，短短5分鐘就能完成一次沉浸式的情感體驗。這種形式的創新，不僅讓觀眾在碎片化的時間中獲得情感共鳴，也讓微電影更易于傳播。

此外，微電影的互動設計也為其成功增添了不少分數。觀眾通過彈幕留言、截圖分享等方式參與到活動中，形成了雙向的情感交流。這種互動不僅提升了觀眾的參與感，也讓品牌與消費者之間的距離拉近。數據顯示，活動期間，伊利官方賬號的互動量顯著增加，參與活動的用戶在評論區分享兒時的夢想，也有網友在評論區發出“求穿越同款奶盒風車”的呼聲。這一現象表明，盡管年輕人嘴上說著“拒絕煽情”，但他們的行為卻顯示出對情感營銷的認可和接受。

牛奶盒風車=時光機？
把產品變成“情感開關”

全片最高明的隱喻藏在道具設計里：在微電影的道具設計上，更是將橫跨20年的牛奶盒轉化為“情感開關”。影片中，男主因撞倒童年記憶中的伊利牛奶箱而觸發穿越，這一情節不僅引發了觀眾的懷舊情感，也讓品牌化身為“時空紐帶”，將20年的家庭陪伴串聯起來。牛奶不再僅僅是飲品，而是代際情感傳遞的實體符號。

無論是2005年還是2025年，伊利牛奶始終出現在年夜飯桌上、親友聚會時，這種“長情存在感”暗喻著品牌品質始終如一，遠比直接的口號宣傳更具深度和感染力。我們可以換工作、換城市、換對象，但過年回家提著的那箱伊利牛奶永遠不會換。不僅道出了伊利多年來陪伴用戶的核心價值，也讓觀眾在情感上產生了深刻的共鳴。

導演埋下的體育基因也值得注意：少年李如一墻上貼滿比賽獎狀對應著永不退縮的態度，未拆封的牛奶對應著少年們曾經為成長發育喝牛奶的執念。這恰與伊利簽約蘇炳添、鄭欽文等體育明星的戰略形成閉環——當影片中少年一邊喝著伊利牛奶一邊暢想“為了夢想搏一把”，現實中品牌正通過運動員形象夯實“營養助力夢想”的認知。

這種敘事策略比直白廣告更能深入人心：它讓觀眾在共情追夢少年時，不自覺完成“伊利=夢想燃料”的認知轉換。當男主最終重拾體育熱愛，評論區里的網友也紛紛向20年前的自己傾訴心底的話：“多陪陪奶奶，多陪她一起聊聊天”“牢記軍校所學，它是前行底氣”“努力學習，考個好大學”，每一個樸實真摯的語句都是個體記憶和品牌故事的共鳴。

親情刀+夢想梗
觀眾哭著看完笑著下單

在情感敘事方面，伊利深諳“眼淚是流量最好的催化劑”的道理。微電影中代際和解的情節令人動容，男主發現母親早已識破穿越的秘密卻選擇默默守護，這一反轉讓親情敘事跳出了“催婚催生”的老套路，升級為“中國式父母的愛從不言說”的共情點。這樣的情節設計，不僅讓觀眾感受到親情的溫暖，也引發了對家庭關系的深思。

此外，影片中16歲少年堅持體育夢想與中年男主妥協于現實的對比，深刻叩問著觀眾：“你活成了自己想要的樣子嗎？”這種靈魂拷問讓品牌從單純的牛奶營銷轉變為“人生導師”，啟發觀眾思考自己的生活與夢想。

寫在最后

伊利，這個有著30多年歷史的品牌，一直是國人逢年過節的“好搭子”。從兒時的純真歲月，到青春的懵懂時光，再到成年后的奮斗日子，伊利的牛奶產品始終如一地為人們提供營養與健康。伊利的這部微電影不僅完成了時間、情感和消費的三重穿越，還在 CNY 營銷中樹立了新的標桿。它通過懷舊元素喚醒了80 后和 90 后的集體記憶，打破了代際隔閡，重構了家庭溝通的場景，同時讓牛奶從年貨剛需升級為情感載體。它見證了一代又一代年輕人的成長，助力著無數人的夢想起航。

正如片中那個轉動的奶盒風車，好的品牌故事從來不是單向輸出，而是創造一個讓觀眾自己轉動回憶的機關。當李如一在片尾對少年自己說出“牛奶記得喝”時，屏幕外千萬觀眾正把手伸向購物車的伊利年貨禮盒。這場悄無聲息的情感置換背后藏著一個真理：最高級的營銷，永遠是讓消費者以為選擇權在自己手里。

或許這就是未來品牌戰爭的終局——不是我們記住了品牌故事，而是品牌故事里住進了我們自己。