抖音生活服務×文旅局：在“熟透了”的城市花式過冬

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舉報 2024-12

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就像戀愛談久了很難找到新鮮，在“熟透了”的城市玩出花，也是件難事。

這是在看完抖音生活服務冰雪溫泉季brief后我們遇到的第1個問題，當然不是唯一一個問題。

先來看看我們要做一件什么事：圍繞6個北方城市，聯動本地商家及文旅局，打造6支視頻，讓更多人知道冬季在北方城市，除了滑雪也可以玩出花。

針對這個需求，我們析出兩個主要問題：

1、平臺和商家在講城市過冬吃喝玩樂時的角色是什么？
2、什么樣的吃喝玩樂攻略/城市故事，才能激發用戶在很熟悉的城市出門過冬的興趣？

從用戶視角入手找準平臺角色

從用戶角度出發，其他團購平臺是在做好攻略后通過平臺搜索把攻略實現更好。而在抖音上可以刷到很多別人的寶藏好店分享，可以通過短視頻/直播的形式直觀了解到這家店的方方面面，快速判斷想不想去，想去就買券出發，不想去劃走還有更多分享可以看。

抖音生活服務的優勢在于：它不只是搜索工具，是“既能幫用戶做好攻略，也能幫用戶找到好店”的靠譜分享家。“分享”是講城市過冬吃喝玩樂時的角色，同時也是與文旅局強關聯的有效抓手。由此，“分享”成為了本次6支視頻的故事主線。

順著主線再與城市特色做結合，創意順水成舟。比如沈陽篇，結合沈陽特色和平臺角色：嗦雞架、泡大澡，一天三頓小燒烤，沈陽的熱情源于他們舒坦的生活。到了沈陽，邊打聽邊玩，不用做攻略也能玩嗨沈陽，在路上能碰上熱情的沈陽人，上抖音也能刷到熱情分享。

沈陽篇：「上抖音，0攻略也能玩嗨沈陽」

東北的熱情數一數二，而山東人拔尖的在于處理人情事故。網友們調侃山東人是天選考公人，碰到有關情商的帖子，也有人會評論“山東人沒來之前我是不會發言的”。借勢山東人這樣一個「會來事兒」的形象，這樣我們山東篇的內核「會來事兒」的山東早已命中注定：來山東，到處都很「會來事兒」——會來事兒的景點、會來事兒的好店、會來事兒的萬物，我們核心要把山東人的生活點綴得很自在，來山東過冬“實在”杠賽來！

山東篇：「山東，一座特別會來事兒的城」

情緒營銷是“萬金油”，找到用戶情緒出口才是這道題的解題思路。

不管是講故事、營造場景，還是借勢熱點，都是情緒營銷的方式，不論用哪種方式，找到用戶的情緒出口才是解題關鍵。這次項目中涉及到的幾個城市有個共同點，那就是受眾對這座城市太熟悉了。

哈爾濱因為冰雪大世界爆火，哈爾濱文旅局也強勢「出道」，網友也360度無死角種草著出游玩攻略，不少品牌借勢營銷層出不窮，“在哈爾濱怎么玩”受眾太熟悉了；北京的景點逛了又逛、好吃的餐廳吃了又吃，與其出去吹冷風，宅在家里享受暖氣更舒坦…… 想要找到“新奇特”吊到用戶的胃口太難了，但用戶出門的理由只有“新奇特”嗎？NO！也可以是把熟悉的情緒表達出來，讓用戶想再玩一次、再吃一次、再去體驗一次。把“熟悉”作為支點，而不是攻破點，不去找“新奇特”，去找共鳴，再加之當地文旅局共同宣發，效果不言而喻。