抖音商城×張泉靈：最晚到家的年貨

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舉報 2025-01

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電商從出現(xiàn)到今年早已改變了很多生活習(xí)慣，年貨也是一樣。

臨近過年，有很多年貨被打包成快遞郵走，比我們更早到家。

但總會有一件年貨，到家很晚。

《最晚到家的年貨》

視頻文案

今年的春節(jié)，來得更早
但有些年貨，到家很晚
離開家，出路多
但回老家的車次，不多
思念顛簸，得親手抱著
飛遠(yuǎn)的孩子，就要飛回家
想親口對媽媽說的話，準(zhǔn)備很久了吧
小小的人兒，偏愛沒什么道理
把最好的留給最愛的人
不就是過年的意義
一路上
被揣著、守著、抱著、小心呵護(hù)著的禮物
和我們一起很晚到家
因?yàn)檎荒甑臓繏?br/>只有見面和擁抱能解答
過年了
無論向家的方向，寄出了多少年貨
總有一件特別的心意，想要親手送達(dá)
來抖音商城
發(fā)現(xiàn)心儀年貨滿載心意回家

找到過年的真實(shí)

對品牌來說，CNY真的是一個很特殊的節(jié)點(diǎn)：因?yàn)檫^年的意義，每一個中國人都有話語權(quán)和判斷力。

所以在創(chuàng)意之初我們就堅(jiān)持在這一次的年貨節(jié)傳播里，不講觀點(diǎn)，而是發(fā)現(xiàn)事實(shí)。也不去講一個特殊性的故事，而是尋找與每個人都息息相關(guān)的洞察，找到每一個歸鄉(xiāng)人都會有同感的行為。

不變的習(xí)慣，更動人

我們找了很多過年的情緒，但總會有一個問題浮現(xiàn)：抖音商城的角色是什么？

我們決定直面這個感受，回到抖音商城的業(yè)務(wù)洞察中尋找思路。

抖音商城是一個國民級的電商平臺，每時每刻都有無數(shù)商品下單郵寄到任何地址。可在過年的場景中我們發(fā)現(xiàn)，即使我們身處一個任何商品都可以郵寄到家的時代，可依舊有一些年貨會選擇千里迢迢親手帶回去。這明明是一個不方便的行為，也是沒必要的事情，可這個“沒必要”卻反而了讓我們找到了背后很真實(shí)動人的情感：因?yàn)楹盍艘荒晷囊庖H手送達(dá)，因?yàn)橛泻芏嗲楦邢胍?dāng)面表達(dá)。

當(dāng)想到這個洞察，無需編纂，每一年歸鄉(xiāng)路上曾見過的人們，就自然闖入了我們的腦海里。

送給女兒的玩偶不算貴，但怕磕碰壓變了形，到哪兒都要親手抱著

越是長大的男孩，越是不好意思和媽媽表達(dá)，用心準(zhǔn)備的項(xiàng)鏈足以代表很多話

被奶奶愛著的小孩，也學(xué)著奶奶，把好吃的攢著留給最愛的人

那些最晚到家的年貨，親手送達(dá)的那一刻，對家人來說就意味著年的開始。

讓明星，走進(jìn)人群中

在這一次的春節(jié)傳播中，我們邀請了前央視主持人張泉靈，作為年的敘述者。

一方面從品牌角度的思考：我們正在經(jīng)歷一段弱消費(fèi)周期，用戶對品牌的信任度指數(shù)變得越來越重要。張泉靈無論在當(dāng)下熱點(diǎn)節(jié)目中的表達(dá)，還是她個人抖音號的內(nèi)容中，都沒有刻意打造的人設(shè)和明星標(biāo)簽，而是始終真誠地發(fā)現(xiàn)或回應(yīng)每個人的想法。可以說她有國民級的信任度和親和力，這和抖音商城的品牌氣質(zhì)是相吻合的。

另一方面，我們希望明星的出鏡方式，不是一個游離的演員。她可以走入人群里，融入群體情緒中，去與觀眾面對面的溝通。

溝通感，是品牌在新年傳播中很重要的目標(biāo)。