vivo X200：千年非遺，一拍入戲
如果說非遺是華夏文明的底色，那vivo X200系列也許是守護與傳承華夏文明的底片。
《千年非遺，一拍入戲》
2024.10.18-2024.10.27期間，vivo X200系列“千年非遺，一拍入戲”整合營銷Campaign上線，16條矩陣化視頻10天總播放量取得了不錯的成績。
冷碼有幸作為內容輸出者，參與其中收官視頻。
傳播數據是可觀的，但這不是最重要的。比這更重要的是，有沒有通過這次Campaign幫助到更多的人。
結案報告要么不整理，要么詳盡如下。
言歸正傳，簡單回顧下Brief
背景
中國非遺雖然薪火相傳數千年，但如今缺乏記錄。據統計中國非遺近1400項，被聯合國收錄的非遺有且僅有43項。
vivo將于10月中上市X200系列，希望上市期策劃一場記錄祖國各地非遺百花齊放的社交大事件，弘揚華夏非遺文化，主題上希望具備一定社交性和話題度。
挑戰
在與大眾溝通vivo X200系列【長焦舞臺】功能【遠/暗/動】的同時，聯動10+區域文旅資源，打造一支記錄全國各地非遺舞臺群像的內容視頻，突出獨屬于中國的文化自信，沉淀X200系列舞臺神器的心智。
KM
視頻講述“非遺舞臺要有人看，才會有人傳承”這一概念，聯合抖音，邀請你一起用X200系列記錄更多中國非遺舞臺之美。
如何解決商業命題？
解讀Brief后，遇到了第一個問題：我們發現KM“有人看見，才會有人傳承”是傳播的下一步，是目的，是結果，但不是能夠吸引關注的指令。要達成這一目的，需要一個支點和杠桿。
準確的說是找到動機，找到因果，找到與手機產品的關聯點。就像鉤子讓人去運動是目的，勝者愛找虐是動機，是支點和杠桿。勝者和找虐之間，相互成全。有因有果，才有閉環。
既然是非遺項目，那我們就先從非遺開始調研。在我們深入研究非遺之后，發現非遺確實好看，百花齊放，還各有各的不同。
它可能是天上飛的
（青海魯沙爾社火-攝影師王菁）
也可能是地上躺的
（甘肅敦煌舞-攝影師不明）
可能是武打的
（浙江義烏婺劇-攝影師張可）
也可能是文藝的
（湖南花鼓戲-攝影師不明）
是英姿颯爽的
（山東呂劇-攝影師潘飛）
也是似水柔情的
（江蘇昆曲-攝影師嚴磊）
年幼懵懂的
（云南關索戲-攝影師高偉、馬勝智）
老當益壯的
（江西婺源儺舞-攝影師段添銥）
噴火的
（陜西秦腔-攝影師張夢）
冒火的
（江西葛仙村火老虎-攝影師穆彪）
打火的
（山西打鐵花-攝影師葉庶凱）
靠顏值的
（廣東醒獅-攝影師黃旗）
靠眼神的……
（青海魯沙爾社火-攝影師王菁）
調研完各種非遺后，好消息是百花齊放的非遺舞臺里遠的、暗的、動的都有了，可以對應vivo X200系列長焦舞臺的遠/暗/動三個功能點。但同時我們也遇到第二個問題：如何將五花八門的中國非遺，統一主題？
另外，想要解決這次商業命題，是要先找到產品和非遺大事件的link。“非遺舞臺要有人看，才會有人傳承”，不能直接且準確的link到手機產品。只要講好vivo X200系列手機能記錄華夏大地上眾多讓國人自豪的非遺就夠了。非遺的傳承，是后面的事，下一步動作。
所以，思路又回到尋找不同非遺同一特點這個問題上。找到不同非遺的同一主題，且準確link到產品，并產生動機，成了下一步的思考關鍵。
非遺是當時百姓日常生活和文化娛樂的寫照，甚至是精神圖騰和信仰。每一項非遺的背后，不光凝結了中國人的智慧，還承載了當時百姓對生活質樸而美好的希冀。其中不乏歷經千年洗禮，走到你的面前。可以說千年的等待，只為見你一面。這件浪漫的事，值得記錄。
現代意義上對文化的記錄和寫照，就是輕輕按下快門，將傳承千年的非遺，定格一瞬，收錄到你的手機。也可以說，如今只需一下快門，就能把你帶回到千年前非遺的情境。
在與客戶的共創下，最終確定了“千年非遺，一拍入戲”這個主題。vivo X200 Pro的長焦舞臺功能恰好可以將這些千米之外，千年之外的非遺舞臺，都能好好收錄到手機鏡頭，不論舞臺多遠、多暗、多動。
但同時我們又遇到第三個問題：“千年非遺，一拍入戲”這八個字雖然簡單，可以作為主題，可以作為篇名，可以作為品牌聯合各地區創作的16條矩陣化視頻封面小圖上的文字，方便辨識。但這并不是能傳達idea的“題眼”,也不能拉進vivo X200系列與消費者之間的距離。
就像蘋果的《Think Different》是篇名，是Campaign主題，但不是題眼。一般人以為它的題眼是“因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界”。其實它真正的題眼是“The ones who see things differently. 他們用不同的角度觀察事物”。
思考到這里，我們遇到第四個問題：需要再找到一句話題眼，這個題眼最好和百姓發生點關系，或者為他們做點什么。
（注：本文借用鉤子和水果類比，只是因為這兩個案例眾所周知，方便理解，別無它意。）
在實現商業命題的同時，
我們能為百姓和社會做點什么？
題眼決定了國民品牌vivo和百姓的關系，我們決定再一次去觸摸非遺的本質。
其實中國各地非遺的產生和存在，一定有它的道理，也應了當時時代的需求。就像皮影戲放在當年，也許就是孩子眼里的“超級英雄”?？梢哉f中國各地的非遺，是中國文化的大故事&大理想的敘述者和記錄者。
非遺歷經時間的洗禮和篩選，沒有被腐蝕顏色。能傳承千年，一定有它特別堅固的東西。
這個特別堅固的東西到底是什么？我們認為是：中國人的底色。
那中國人的底色到底是什么？能不能用一句話講出來？
華夏民族溫存善良，平和無爭。歷朝歷代的百姓內斂謙卑，格物致知，是底色。這種底色，讓民間百姓用心去打磨當地文化和藝術，用時間把它們雕刻成一件件寄托美好希望的非遺作品。
我們發現看似普普通通的他們，其實在做著不普通的事，甚至是轟轟烈烈的事。不然非遺這種民間文化藝術，不可能流傳千年。由此，我們找到普通人的日常與不普通的舞臺之間的link：臺下普普通通，不掩臺上轟轟烈烈。這一點，恰好是能被vivo X200pro的長焦舞臺功能洞察到、捕捉到的。這也符合vivo X200的心智定位，是舞臺神器，更是洞察人世間的利器。
我們找到的中國人的底色是：中庸，但不平庸。作用在非遺舞臺上，就是臺下普通VS臺上轟烈。所以確定了題眼：臺下普普通通，不掩臺上轟轟烈烈。
其實這一個溝通點的背后，旨在鼓勵每一個中國人都能找到屬于自己的舞臺。讓普通人相信他們都有各自熱愛和擅長的地方，都有著不普通的一面。即使是普通人，誰沒有點不普通追求和期待呢？這恰好是非遺寄托美好愿望的價值所在，也是在幫助建立和拉近品牌產品與普通百姓之間的關系。
這次Campaign是誰在說，和誰說，說什么
作為國民品牌的vivo，想用代表中國傳統文化底色的非遺對中國百姓說：
即使溫和善良是你的底色，不妨礙去追求濟世灑脫的顏色；
即使中庸是你的底色，不影響你尋找天賦的底氣；
即使普普通通的人，找對舞臺就能干一番轟轟烈烈的事。
寫在最后
冷碼作為新晉公司，出品的案例有限。但每一個案例，冷碼都會從自洽、他洽、續洽三個維度重新看待。品牌和產品在這次campaign中自洽：X200的遠/暗/動，是洞察世間真相的利器。品牌和產品與中國非遺的連接點他洽：看清臺下的普普通通，也看清臺上的轟轟烈烈。溝通的核心續洽：中庸是中華傳統文化，中庸之道不是平庸之道；中國人也許平凡，但絕不平庸。
商業、廣告、傳播的本質，其實是利他。希望我們每一次傳播，能幫助到更多人。冷碼，希望冷靜寫下溫暖的字。
創作花絮
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