九牧新品智能馬桶上市：重新解讀「全家桶」
當(dāng)“全家桶”出現(xiàn)在腦暴會(huì)議時(shí)，小伙伴們都沉默了。但后來，它還是出街了……
《你吹牛》
這是一款能滿足全家人需求的馬桶，尤其針對(duì)既有老又有小的大家庭。
客戶希望打造一條創(chuàng)意片，塑造新品認(rèn)知，在雙十一前為產(chǎn)品造勢(shì)。
不研究不知道，中國(guó)的智能馬桶已經(jīng)卷出天馬行空，蛋形外觀，光感夜燈，甚至自帶智能音響…… 而九牧新款智能馬桶選擇了回歸本質(zhì)，聚焦家庭用戶的多樣化需求。在坐感，水路清潔，便捷性上下功夫，并配置了 NFC 定制程序，讓每個(gè)家庭成員都能擁有更適合自己的體驗(yàn)。
產(chǎn)品功能很全面，很貼心，但在“技術(shù)卷”的智能馬桶市場(chǎng)，光說“全面”或者“全能”很難被注意。如何找到一個(gè)找到獨(dú)特的溝通角度，讓消費(fèi)者關(guān)注并認(rèn)識(shí)這款馬桶成為我們的關(guān)鍵命題。
發(fā)現(xiàn)問題：
得先給產(chǎn)品一個(gè)好記的名字
大多數(shù)智能馬桶產(chǎn)品都以字母和數(shù)字命名，消費(fèi)者很難記住，也很難說出口。所以，我們首先開啟了關(guān)于產(chǎn)品昵稱的發(fā)想。
「白墩墩」「貼貼桶」……我們從外觀，功能，場(chǎng)景等各個(gè)角度想了很多名字，都不是非常滿意。
直到一位小伙伴說：“不如叫「九牧全家桶」吧！”
現(xiàn)場(chǎng)的人都笑了，但冷靜下來，這個(gè)名字其實(shí)挺合適：
和既有認(rèn)知有沖突，容易出梗，利于產(chǎn)品破圈
直接講清楚了核心場(chǎng)景，是全家人都能用的馬桶
一個(gè)大家熟悉的概念，不需要反復(fù)教育，很容易記住。
于是我們大膽地將這個(gè)名字放進(jìn)了提案里。
客戶也很開放，很快把「九牧全家桶」這個(gè)名字鋪天蓋地用了起來，引發(fā)了不少網(wǎng)友的關(guān)注和玩梗，「九牧全家桶」很快有了話題度。
圖源：公眾號(hào) Alter 聊科技《這條馬桶魔性廣告，為何讓九牧“搶”了雙11的流量密碼？》
定義問題：
更重要的，是看見消費(fèi)者的真實(shí)需求
通過調(diào)研，我們產(chǎn)生了兩個(gè)洞察：
1、購(gòu)買者不完全是使用者：家庭購(gòu)買智能馬桶的通常是爸爸媽媽，但使用者的卻是每個(gè)家庭成員。
2、如廁的私密性讓家人難以了解彼此需求：爸爸媽媽很難真的了解孩子和老人對(duì)于智能馬桶的功能關(guān)注點(diǎn)。
作為智能馬桶的購(gòu)買者，一方面，他們關(guān)注實(shí)用性，相比功能的「全」他們更在意的是「有用」；另一方面，他們也體貼關(guān)愛家人，一旦他們意識(shí)到家人真的需要，就能產(chǎn)生購(gòu)買意愿。
因此，我們決定在傳播中放大個(gè)體需求的差異，去提醒消費(fèi)者家人所需要的馬桶和你不一樣，從而喚醒他們對(duì)于「九牧全家桶」的需要。
解決問題：
智能馬桶的好，要讓人類幼崽來夸
為什么？答案就在 brief 里。
一款能滿足全家人需求的智能馬桶，本身就帶著人文溫度，而我們希望把這個(gè)溫度延續(xù)到傳播里。
孩子既是智能馬桶的重要使用者，也對(duì)爸爸媽媽有著難以抵抗的吸引力。通過孩子的天真視角，輕松可愛的溝通口吻，可以打破傳統(tǒng)馬桶廣告的距離感，讓智能馬桶的各種功能變得更加生動(dòng)——
“爸爸的馬桶，會(huì)陪他看球”——
U型加寬坐圈，久坐不腿麻
“媽媽的馬桶，有潔癖” ——
全水路凈水除菌
“爺爺?shù)鸟R桶更厲害，會(huì)跳舞“——
自動(dòng)開蓋，腳感開圈
“我的馬桶，脾氣好，以前那個(gè)會(huì)咬人”——
全域微重力感應(yīng)，感應(yīng)無盲區(qū)
借助小朋友講故事的方式，我們將“滿足全家需求”這一抽象概念轉(zhuǎn)化為具體的、真實(shí)的家庭場(chǎng)景，讓觀眾看見“家里每人都有自己的馬桶”。
最后全家人一起揭秘，“我們都有自己的馬桶，但我們家，只有這一臺(tái)馬桶”。層層趣味的疊加下，不僅吸引觀眾看到最后，也有效建立了新品認(rèn)知記住了“九牧全家桶”。
沒法講故事的15s梯媒怎么辦？
比講故事更重要的，是展現(xiàn)全家人不同的馬桶需求。
我們用視頻會(huì)議的特殊形式，還原了一家人共同商討“智能馬桶怎么選”的場(chǎng)景。不論家人提出什么需求，都用「九牧全家桶」來回答。
有限的時(shí)間里，既讓大家記住「九牧全家桶」這個(gè)名字，也讓大家記得，這是一個(gè)可以應(yīng)對(duì)全家人不同需求的智能馬桶。
通過聚焦用戶需求、借助孩子的視角，以及創(chuàng)新的表達(dá)方式，我們成功拿下了比稿，并讓這款好產(chǎn)品被更多人看見。
圖源：公眾號(hào) Alter 聊科技《這條馬桶魔性廣告，為何讓九牧“搶”了雙11的流量密碼？》
在剛剛結(jié)束的雙十一大促中，新上市的「九牧全家桶」也登上行業(yè)新品榜 Top1，我們很開心能為此貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量。
非常感謝客戶的認(rèn)可和信任，方案從比稿到執(zhí)行，幾乎一稿過。
也感謝導(dǎo)演和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，從拍攝到后期動(dòng)畫的細(xì)節(jié)推敲，最終呈現(xiàn)出這次既有溫度又有趣的廣告片。
創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌：九牧
創(chuàng)意代理商：MT蒙彤傳播
創(chuàng)作人員名單
制作方：此時(shí)涼夏
導(dǎo)演：楊柳
ECD：豐哲
Creative：吉吉、鮮美、大熊
Art：阿攀、煜弟、小花、佳楠
Account：阿倩、叢珊、芳婷
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（19條）