前言
從2017到2024，勝加一直是方太企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)別年度發(fā)布會(huì)背后的操盤手。8年時(shí)間，營銷打法也從來沒有統(tǒng)?套路：從《炊煙起處幸福家》、《幸福共比鄰》注重品牌價(jià)值觀的強(qiáng)輸出，到《有愛·有度》講述方太的文化即產(chǎn)品，再到《科技之上》、《給未知?個(gè)位置》講述方太企業(yè)理念下的科技觀，以及去年《炊煙里的1/49416》注重創(chuàng)新科技給用戶的價(jià)值體現(xiàn)……每一次發(fā)布會(huì)，我們都在前端大策略、營銷傳播、發(fā)布會(huì)爆點(diǎn)生產(chǎn)上閉環(huán)思考。
今年，勝加繼續(xù)著方太獨(dú)有的發(fā)布會(huì)品效探索。
相信所有營銷人都有體感，去年到今年幾乎八成品牌都在追求銷量增長、放下品牌增長。受地產(chǎn)深度影響的家電品牌方太，如何通過年度發(fā)布會(huì)，用戰(zhàn)略性新品和內(nèi)容去爭取存量市場(chǎng)?
“把品牌說好，更要把產(chǎn)品說透”，這讓勝加提出了今年的發(fā)布會(huì)大策略：把發(fā)布會(huì)打造成策略源地、產(chǎn)品高地、內(nèi)容基地，而不只是一場(chǎng)發(fā)布直播。
策略源地：不論是代言人策略、活動(dòng)策略、小紅書種草策略，都是以新一代產(chǎn)品如何超越代際給生活作答去做布局。
產(chǎn)品高地：在發(fā)布會(huì)設(shè)定"wow時(shí)刻"與極致實(shí)驗(yàn)或展示，拉高產(chǎn)品高度。
內(nèi)容基地：發(fā)布會(huì)內(nèi)容設(shè)定多爆點(diǎn)預(yù)埋，對(duì)之后的切片傳播、KOL種草內(nèi)容引導(dǎo)做預(yù)設(shè)。
圍繞這三個(gè)陣地，勝加需要助力方太發(fā)布的不止是產(chǎn)品力，還要發(fā)布文化力、發(fā)布品牌力、發(fā)布方太獨(dú)有的洞察力。
發(fā)布「產(chǎn)品力」，只需要1個(gè)字？
本次發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)產(chǎn)品是方太全球新一代高端全嵌冰箱。產(chǎn)品亮點(diǎn)很多，但如果硬說，會(huì)變成說明書式的硬廣。
如何說好產(chǎn)品，而不是說明產(chǎn)品？
我們以一個(gè)反差極大的1字海報(bào)，用問答的形式，先問出消費(fèi)者心中普遍的疑問，再讓硬核的產(chǎn)品，自己說出眾多的實(shí)力點(diǎn)。
如何說好產(chǎn)品，而不是說明產(chǎn)品?
新一代全嵌冰箱可達(dá)到0mm的無縫嵌入，這個(gè)0如何感知?
我們?cè)诎l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)策劃了一次"找與尋”：把“蒙德里安"的代表作擺在眼前，你能找到有幾臺(tái)冰箱嵌入其中嗎？這就是對(duì)0最好的感知。
如何說好產(chǎn)品，而不是說明產(chǎn)品?
新一代冰箱氮?dú)獗ｕr，超長保鮮待機(jī)的30天如何感知?
我們?cè)诰€上聚集了100位測(cè)評(píng)員，以不同的實(shí)驗(yàn)方式讓保鮮變得有感知。發(fā)布會(huì)口說無憑，這一個(gè)個(gè)實(shí)打?qū)嵉臏y(cè)試，讓用戶對(duì)科技真的心中有"數(shù)"。
發(fā)布「洞察力」，聯(lián)合權(quán)威媒體南方周末
在方太的體系里，科技永遠(yuǎn)是服務(wù)于“億萬家庭的幸福”。迭代的科技也是由迭代的生活洞察而來。因此這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的重要發(fā)布之一，還有生活洞見發(fā)布。
我們聯(lián)合南方周末一起挖掘數(shù)據(jù)與新聞報(bào)道，總結(jié)發(fā)布了2025國民健康7大《方太幸福洞見》∶小數(shù)據(jù)精養(yǎng)、未老先備、新質(zhì)生活力、情緒營養(yǎng)化、大食物觀、新中式體質(zhì)、隱形器官養(yǎng)生。
報(bào)告出處：南方周末
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，也由易立競(jìng)詳細(xì)發(fā)布了以上國民生活洞見。
而這些生活趨勢(shì)洞察，都會(huì)有方太創(chuàng)新科技的解決方案一一解決。
當(dāng)觀察到國民生活中微量元素的"隱性饑餓”，洞見智能設(shè)備對(duì)身體的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)無法應(yīng)用而產(chǎn)生了“數(shù)據(jù)空心化"問題時(shí)，方太以睿隱系列HeathyCookingGPT一一作答。并邀請(qǐng)陳坤上臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)他的私人數(shù)據(jù)庫定制菜譜，用大數(shù)據(jù)滿足了他的小數(shù)據(jù)。
當(dāng)觀察到國民生活在新鮮和效率的平衡中，發(fā)明"一周備菜"卻因此陷入備菜偽科學(xué)的誤區(qū)、反而導(dǎo)致營養(yǎng)流失后，方太新一代冰箱發(fā)布人聯(lián)手中國海洋大學(xué)教授與意大利設(shè)計(jì)師Emami，用史上第一個(gè)民用氮?dú)獗ｕr技術(shù)和全嵌設(shè)計(jì)，給國民效率保鮮和審美升級(jí)做出了最好的回答。
發(fā)布「品牌力」，1場(chǎng)發(fā)布會(huì)里的365天發(fā)布會(huì)
科技的源頭是洞見，科技的歸屬是人家。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們?yōu)殛惱げ邉澚艘粓?chǎng)"365天發(fā)布會(huì)”，邀請(qǐng)他去講述方太產(chǎn)品是如何入駐每家每戶、每天發(fā)布一個(gè)新家的。因?yàn)樾碌目萍迹且陀脩羯钜黄鸢l(fā)布才完整。
2024/03/23日發(fā)布會(huì)：一個(gè)小生命入住的新家發(fā)布了。
2024/06/08日發(fā)布會(huì)：一個(gè)從巴黎遷居上海的混血新家發(fā)布了。
這一天一天的真實(shí)生活發(fā)布，正是方太品牌力最核心的表達(dá)。
發(fā)布「文化力」，連環(huán)追問中的科研之魂
"做一臺(tái)全世界最好的冰箱”，對(duì)方太內(nèi)部，這是一個(gè)士氣滿滿的決心；對(duì)外，卻讓消費(fèi)者一時(shí)間難以相信。如果說這臺(tái)冰箱最難的是技術(shù)與設(shè)計(jì)，但更難的，其實(shí)是消費(fèi)者信不信。
于是，我們請(qǐng)來了問得最精準(zhǔn)、問得最深度、問得最有共鳴的易立競(jìng)。把消費(fèi)者的疑慮連環(huán)發(fā)問。
《立定，稍息，請(qǐng)回答》
“冰箱市場(chǎng)已經(jīng)巨頭林立，方太現(xiàn)在才開始做冰箱，會(huì)有機(jī)會(huì)嗎?“
“全球頂級(jí)冰箱新標(biāo)桿，有人會(huì)信嗎?”
“氮?dú)獗ｕr，這算自主創(chuàng)新嗎?”
“方太冰箱能滿足大多設(shè)計(jì)師在廚房里的難題，哪里來的自信?“
......
這些在危險(xiǎn)的邊緣瘋狂試探的、赤裸裸的大實(shí)話，不僅問出了網(wǎng)友想問的，還讓大家心生好奇：品牌何必這樣為難自己?
其實(shí)，這些"危險(xiǎn)"的問題，對(duì)方太來說，反而是機(jī)會(huì)點(diǎn)。用足夠自信的技術(shù)與設(shè)計(jì)回答，才有逆襲問題的沖突性。
面對(duì)易立競(jìng)的《立定，稍息，請(qǐng)回答》，方太冰箱總設(shè)計(jì)師諸永定也給出了硬核回答。科研之魂的回答中，字字沒提文化，卻句句展現(xiàn)著方太文化力。
結(jié)語
一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，從廣告策略到傳播策略再到產(chǎn)品營銷，從熟知的領(lǐng)域跨界到活動(dòng)策劃、跨界到小紅書營銷，我們從多維度、多媒介出發(fā)，用無數(shù)個(gè)1的內(nèi)容，產(chǎn)生了無數(shù)個(gè)內(nèi)容；也去論證：一場(chǎng)科技發(fā)布會(huì)，發(fā)布的不止有產(chǎn)品力，更可以展現(xiàn)一個(gè)品牌的洞察力、品牌力、文化力。
而這是8年的發(fā)布會(huì)操盤，勝加給予2024的全新答案。
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（12條）