利郎《南方忠告》，從一個(gè)局部戰(zhàn)場(chǎng)說起
我們?yōu)槔删芩鸾q策劃的《南方忠告》，立冬上線，上線后有同行說爹味有點(diǎn)沖，
沒關(guān)系，爹味不丟人，都是服務(wù)于策略的手段而已。
先放視頻，感興趣可以往后看看背后因由。
《南方忠告》
這個(gè)一直主打商務(wù)休閑男裝的利郎，居然也有做羽絨？事實(shí)是，這個(gè)利郎拒水羽絨已經(jīng)出到了3.0版本，所謂拒水，就是利用科技手段，讓絨朵遇到水也不結(jié)團(tuán)，從而維持保暖性能。當(dāng)然，拒水這一技術(shù)性能放在大部分品牌，常被梳理成「可機(jī)洗」賣點(diǎn)，這很安全牌，此前利郎也的確是以此作為用戶核心溝通點(diǎn)，只是市場(chǎng)反響平平。
我們事后諸葛亮地判斷，如果今天賣的是一件需要高頻清洗的兒童羽絨服，那「可機(jī)洗」確實(shí)是個(gè)真痛點(diǎn)。但放在一件吊牌價(jià)2k左右的羽絨身上，或許會(huì)出現(xiàn)「產(chǎn)品甜點(diǎn)滯后」——購(gòu)買決策本身較重，卻需要兩三個(gè)月之后才能兌現(xiàn)產(chǎn)品最大亮點(diǎn)，說白了，購(gòu)買理由不夠性感。
01
改弦更張主打「濕冷」，策略其實(shí)很大膽
但要在紅海里虎口奪食，我們認(rèn)為這是對(duì)的
策略的本質(zhì)是做選擇，從「可機(jī)洗」變成「濕冷」的主張，難免有“痛失北方市場(chǎng)”的閃念，我們也曾經(jīng)猶豫過，因?yàn)檫@很考驗(yàn)客戶決策的魄力。事實(shí)是，為了研判策略的可行性，從羽絨市場(chǎng)的消費(fèi)力分布（南方買羽絨的消費(fèi)力確實(shí)更強(qiáng)勁），翻查羽絨新國(guó)標(biāo)的技術(shù)趨勢(shì)，拒水材料的技術(shù)溯源（軍用防潮睡袋），乃至翻找集團(tuán)財(cái)報(bào)看品牌線下門店的區(qū)域分布數(shù)據(jù)等等都做足功課，這也稍微給我們提供了提案時(shí)的底氣，稍微。
真正決定性的理由是，看看硬廣鋪天蓋地的國(guó)內(nèi)頭部波司登，再回看利郎拒水羽絨當(dāng)下有限的市場(chǎng)份額和品類認(rèn)知，這本身就是一場(chǎng)虎口奪食的戰(zhàn)役，沒法硬碰硬，那從局部戰(zhàn)場(chǎng)占據(jù)標(biāo)簽?zāi)孟履戏剑@本身就是巨大的增量，也避免跟頭部或是其他融資的新消費(fèi)品在全國(guó)基本盤上進(jìn)行正面搏殺。
更可況，一件羽絨如果能防濕冷，那同樣也能防干冷，這就像PS5也能玩PS4的游戲一樣，游戲黨管這叫向下兼容。
“冬天要抗冷，但你的羽絨服能抗?jié)窭鋯帷?br/>線下門店版本，這同時(shí)是一個(gè)幫助賣貨的銷售話術(shù)
02
感謝秦嶺贈(zèng)給傳播土壤
一個(gè)南北天然觀念差
不知道從什么時(shí)候開始，行業(yè)對(duì)創(chuàng)意的要求，從要有創(chuàng)意，變成了要有傳播機(jī)會(huì)的創(chuàng)意。沒有大量硬廣投放預(yù)算的傳播，人們喜歡管它叫社交傳播……說到傳播土壤，每年冬天社媒都有大量「南方濕冷VS北方干冷」誰更冷的爭(zhēng)論，這是天然的傳播借力點(diǎn)，背后是南北之間生活方式和生活體驗(yàn)的強(qiáng)烈對(duì)沖——南方濕冷派認(rèn)為沒暖氣，濕冷更刺骨。北方干冷派認(rèn)為絕對(duì)的低溫面前，干濕毫無意義。
反正網(wǎng)友什么都能吵起來。
典圖之 秦嶺把濕氣擋在了南方
跟咸甜之爭(zhēng)一樣，這本身沒什么特別的。而我們真正要做的，是讓利郎拒水羽絨，旗幟鮮明地站在南方濕冷派的這邊，有立場(chǎng)才有態(tài)度，人們?nèi)菀妆粦B(tài)度吸引，因?yàn)榱?chǎng)往往比事實(shí)更動(dòng)人。
理中客是最沒人格魅力的。
03
比傳播更重要的是
想把公共標(biāo)簽搶占成品牌資產(chǎn)
每一場(chǎng)傳播，當(dāng)然都會(huì)有做爆款的企圖心，互聯(lián)網(wǎng)傳播爆款年年有，但作為一個(gè)實(shí)業(yè)品牌，更關(guān)心傳播之后能為品牌留下什么。事實(shí)上，比起傳播效果的野心，我們更希望能讓品牌占據(jù)「濕冷」這一天然標(biāo)簽，把公共資源為己所用，成為品牌闖入一個(gè)全新品類時(shí)，在其他頭部大哥眼皮下切割蛋糕的那把刀。
我們期待的理想效果，是每當(dāng)提及濕冷就會(huì)想起利郎拒水羽絨，當(dāng)然這是更大的品牌藍(lán)圖，《南方忠告》也只是第一步。
04
從傳播結(jié)果而來的一些觀察
傳播端適當(dāng)部署“反賊博主”去反駁視頻內(nèi)容，有利話題發(fā)酵。
微博平臺(tái)依然社區(qū)空心化嚴(yán)重，但KOL之間的互相轉(zhuǎn)發(fā)辯論，比較容易形成圍觀感。熱搜之外，KOL互相疊轉(zhuǎn)似乎是區(qū)別于其他傳播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力…
短視頻平臺(tái)評(píng)論區(qū)活人多，本次傳播在短視頻平臺(tái)引來非常多南北之間的討論，賊認(rèn)真的那種，雙方有來有回，沒有出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象，較為良性的討論也為傳播帶來不少熱度。
把微博評(píng)論區(qū)爭(zhēng)論截圖，變成短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)內(nèi)容去報(bào)道，有奇效。
最后的最后
如果視頻略帶挑釁感的表達(dá)給北方朋友帶了一點(diǎn)不適感，那先道一聲歉。
創(chuàng)作名單
品牌：利郎
代理商：凡人廣告
凡人廣告創(chuàng)始人：Randal（南方人）
客戶總監(jiān)：龍哥（北方人）
創(chuàng)意總監(jiān)：梁大豪（南方人）
美術(shù)組長(zhǎng)：加班俠（南方人）
文案組：孟子（北方人）、王正晨（南方人）
阿康組：?jiǎn)未海ㄖ虚g人）、一節(jié)（南方人）
制作：烏龜快跑（坐標(biāo)北京）
導(dǎo)演：吳欣宇James（南方人）
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