2021，蒙牛把「中文詩詞加油語」送去東京街頭

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舉報(bào) 2021-06

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故事要回到2021年的夏天——

受疫情影響，和以往座無虛席的觀眾席不同，東京賽事將史無前例地在沒有觀眾的空?qǐng)雠e辦。

當(dāng)時(shí)，我們正在緊鑼密鼓籌備蒙牛#讓世界看見我們的要強(qiáng)#東京傳播戰(zhàn)役，收到這個(gè)消息時(shí)，我們第一時(shí)間就決定，如果沒有觀眾在現(xiàn)場(chǎng)，那我們一定要為遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的中國健兒做點(diǎn)什么。

如果東京現(xiàn)場(chǎng)沒有觀眾為要強(qiáng)的健兒們加油，那就換種方式應(yīng)援打call，如果觀眾不能去，那就讓蒙牛用實(shí)際行動(dòng)，把觀眾的加油詞，帶去東京。

什么樣的加油詞？

中文博大精深，加油詞的風(fēng)格可以有無數(shù)種，在當(dāng)時(shí)眾多畫風(fēng)加油詞的選項(xiàng)里，客戶從“中文歌詞風(fēng)”“網(wǎng)言網(wǎng)語風(fēng)”“飯圈加油應(yīng)援風(fēng)”“中文詩詞風(fēng)”“表情包風(fēng)”……中決定采用最正式，最有歷史韻味的“詩詞風(fēng)”。

當(dāng)時(shí)的方案demo

怎么帶去東京？

承包東京多塊戶外大屏，把詩歌加油詞打在東京公屏上。

基于上述考量，我們一起做了這幾件事：

1、詩歌加油詞從哪里來——發(fā)布《為賽場(chǎng)上的你加油》短片面向大眾征集

我們當(dāng)然可以去檢索出大量表達(dá)支持的古詩詞來，直接把它們打在東京大街小巷。但，這樣似乎少了點(diǎn)什么。

既然是來自中國的加油，就應(yīng)該把話筒交給中國觀眾，由觀眾說出自己的祝福。

于是，蒙牛聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)客戶端共同發(fā)布一支打call詞征集短片，用空蕩蕩的座椅向觀眾傳達(dá)這屆賽事的特殊之處，號(hào)召廣大觀眾在社交媒體上用中國式的浪漫——古詩詞為健兒打call。

蒙牛小程序端也同步發(fā)起「助威上東京」UGC征集。

我們用真誠的打call號(hào)召和中國人才會(huì)懂才會(huì)說的浪漫參與方式，充分調(diào)動(dòng)了眾多網(wǎng)友的加油打氣熱情，一起積極貢獻(xiàn)詩歌加油詞。

“穿山渡河多歧路，要強(qiáng)豈必待英雄”
“黃沙百戰(zhàn)穿金甲，不破樓蘭終不還”
“大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里”
“長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄?！?/p>
加油看似無聲，但可以跨過山海，響徹東京。

2、詩歌加油詞怎么用——在東京最繁華地段的廣告大屏循環(huán)輪播

我們把微博上征集而來的中文詩歌加油詞，打在了東京澀谷、新宿人流量最高的戶外大屏上，也打在了移動(dòng)的廣告車大屏上，在東京核心街區(qū)巡回播放。請(qǐng)看現(xiàn)場(chǎng)照片和VCR~

視頻

國外網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了與「中國詩句應(yīng)援」項(xiàng)目的相關(guān)討論——

3、讓應(yīng)援聲量再大一點(diǎn)——邀請(qǐng)KOL和國內(nèi)民族企業(yè)共同打call

中國詩歌為中國健兒加油的反響很好，品牌又繼續(xù)發(fā)起了新一輪的UGC征集。

據(jù)悉，這一部分內(nèi)容主要由負(fù)責(zé)social傳播的「環(huán)時(shí)互動(dòng)」負(fù)責(zé)，為保證項(xiàng)目的完整呈現(xiàn)，我們也把內(nèi)容放在這里。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大傳播聲量，新一輪的征集帶動(dòng)了更多的文字工作者、學(xué)者、詩人、演員等參與創(chuàng)作，大家用更新穎現(xiàn)代的中國詩詞讓世界看見中國的要強(qiáng)力量。

此外，也攜手多家民族品牌，聯(lián)合將應(yīng)援詞投放到東京街頭，傳遞到運(yùn)動(dòng)健兒眼前，讓世界看見我們的要強(qiáng)。

——寫在最后——

整個(gè)東京傳播戰(zhàn)役，我們從蒙牛當(dāng)時(shí)的品牌主張“營養(yǎng)你的要強(qiáng)”出發(fā)，圍繞#讓世界看見我們的要強(qiáng)#主題，在當(dāng)時(shí)特殊的口罩背景下，用中國品牌之力加上國人的力量，才為運(yùn)動(dòng)員們送去中國人會(huì)懂的要強(qiáng)力量。

上線當(dāng)天就在全網(wǎng)收獲超過1.6億話題量，海外覆蓋超過4788萬人次，吸引超過12萬條原創(chuàng)UGC內(nèi)容，獲得20余家媒體轉(zhuǎn)載參與。

同時(shí)也在WARC、虎嘯獎(jiǎng)、上海國際廣告獎(jiǎng)、4A創(chuàng)意獎(jiǎng)、金投賞等多個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)中得到認(rèn)可。

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一轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過去三年，之所以再次把這個(gè)案例拿出來分享，是因?yàn)橛型刑嵝选衲昴称放频陌屠栀愂聽I銷事件，創(chuàng)意內(nèi)核跟我們的「加油之詩駛向東京」非常相似。

去看了看，嗯………………………………

能夠在異國他鄉(xiāng)為中國健兒打call吶喊，當(dāng)然是好事。

但相似的內(nèi)容，換了個(gè)不同的載體，就這么毫不顧忌地再來一遍，總感覺哪里有點(diǎn)不對(duì)勁，要不干脆大方一些，把我們的創(chuàng)意拿出來給大家看看吧！

所以我們重新打開了3年前的文件夾，把更多的臺(tái)前幕后分享出來。

也許當(dāng)初的創(chuàng)意在如今看來已經(jīng)略顯粗糙，沒有盡善盡美，但對(duì)于每一位參與了這個(gè)項(xiàng)目的MTer來說，無聲打call，眾籌華彩，讓加油之詩駛向東京的營銷方式，至今仍然讓我們感到驕傲。

感謝看到這里的你，感謝客戶蒙牛，也感謝參與了這個(gè)項(xiàng)目的所有小伙伴，祝大家多喝牛奶，永遠(yuǎn)要強(qiáng)！