波司登小紅書(shū)種草整合營(yíng)銷(xiāo)

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2024 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

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參賽企業(yè)

小紅書(shū)商業(yè)化

品牌

波司登

參賽類(lèi)別

營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)

原標(biāo)題：波司登只能做冬季生意？種草種出10億銷(xiāo)量單品，品類(lèi)拓新賣(mài)爆四季

寒冷的冬季，羽絨服已成為人們衣櫥中的必備單品，許多人甚至擁有好幾件。隨著氣溫的下降，羽絨服的需求劇增，相關(guān)的搜索詞在小紅書(shū)上迅速攀升，如“擺脫路人感法則”、“拒絕臃腫土氣穿搭”、“小個(gè)子穿搭”和“冬天不露腿穿搭”等，顯示出用戶(hù)對(duì)個(gè)性化與時(shí)尚的追求。羽絨服的品類(lèi)也逐漸與穿搭和時(shí)尚熱詞緊密結(jié)合，許多細(xì)分品類(lèi)應(yīng)運(yùn)而生。例如，“風(fēng)衣羽絨服”成為站內(nèi)熱度最高的品類(lèi)，而“襯衫羽絨服”的話題熱度更是增長(zhǎng)了233%。這種趨勢(shì)不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的期待，也為羽絨服市場(chǎng)注入了新的活力。

然而，羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。根據(jù)小紅書(shū)的數(shù)據(jù)，目前已有超過(guò)350個(gè)品牌在這一賽道中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，甚至一些其他冬季服飾品類(lèi)也被卷入了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，品牌必須不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，以便在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。

波司登作為成立于1976年的老牌羽絨服品牌，早在2006年就意識(shí)到其產(chǎn)品線的單一性和明顯的季節(jié)性問(wèn)題。因此，品牌開(kāi)始探索春秋季的其他品類(lèi)，以求實(shí)現(xiàn)多樣化發(fā)展。盡管波司登近年來(lái)不斷拓展品線，但品牌仍面臨兩大主要挑戰(zhàn)：

品牌年輕化難突破。用戶(hù)對(duì)波司登存在刻板印象，認(rèn)為其不夠時(shí)尚、缺乏潮流感，品牌心智停留在只有保暖功效的「長(zhǎng)輩羽絨服」。
品牌冬季聲銷(xiāo)量與夏季聲銷(xiāo)量「冰火兩重天」。品牌平均7-8月的站內(nèi)聲量，只有11-12月的9%。這種“冰火兩重天”的現(xiàn)象使得品牌在全年銷(xiāo)售的穩(wěn)定性受到影響。

為了打破這一局面，波司登攜手小紅書(shū)，沿著「大單品-大品類(lèi)-多品類(lèi)」的種草破圈脈絡(luò)，先從自身的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)出發(fā)，結(jié)合用戶(hù)穿著羽絨服的細(xì)分場(chǎng)景需求，如戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、美妝、攝影等，打造時(shí)尚大單品「極寒燕麥色羽絨服」，一改「國(guó)民品牌不夠時(shí)尚」的品牌心智；結(jié)合「冬季看雪」需求，聯(lián)動(dòng)IP讓整個(gè)羽絨服品類(lèi)大爆發(fā)；后續(xù)，更進(jìn)一步結(jié)合夏季用戶(hù)需求，進(jìn)軍「防曬衣」品類(lèi)找到新的增長(zhǎng)曲線。最終，波司登成功實(shí)現(xiàn)羽絨服單款單色全域GMV超10億，「防曬衣」全域GMV超2億、登頂天貓雙11品牌銷(xiāo)售榜。

波司登的成功故事始于一條意外走紅的用戶(hù)UGC筆記。2022年12月，一位普通用戶(hù)在小紅書(shū)上分享了自己購(gòu)買(mǎi)的波司登“極寒系列燕麥色”羽絨服。這條筆記迅速引起了廣泛關(guān)注，獲得了3.8萬(wàn)高贊，吸引了社區(qū)中的時(shí)尚達(dá)人紛紛跟風(fēng)。越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始在波司登的線下門(mén)店尋找同款，形成了良好的口碑效應(yīng)。這一意外的機(jī)會(huì)讓波司登意識(shí)到用戶(hù)生成內(nèi)容的巨大潛力，也為品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了新的方向。

這讓波司登意識(shí)到了小紅書(shū)「種草」的巨大勢(shì)能。小紅書(shū)用戶(hù)之間“人幫人”的互助氛圍，使得他們?cè)谙M(fèi)決策過(guò)程中更愿意信任那些“能代表自己的人”。數(shù)據(jù)顯示，60%的小紅書(shū)用戶(hù)更相信普通消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，作為服飾潮流的全網(wǎng)發(fā)源地，小紅書(shū)的趨勢(shì)洞察也驗(yàn)證了「極寒燕麥色羽絨服」的出圈并非偶然。2022年1月至12月期間，「燕麥色」相關(guān)搜索詞增長(zhǎng)86%。

波司登決定抓住這波由小紅書(shū)UGC內(nèi)容帶來(lái)的破圈機(jī)會(huì)，借優(yōu)質(zhì)筆記打造爆款單品。根據(jù)社區(qū)大熱顏色趨勢(shì)，波司登錨定主推單品「燕麥色」羽絨服，進(jìn)而依據(jù)用戶(hù)穿著羽絨服的不同細(xì)分場(chǎng)景：戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、出行出游、美妝妝容和攝影拍照，布局多種場(chǎng)景主題的「種草」筆記。

以戶(hù)以戶(hù)外運(yùn)動(dòng)為例，波司登與小紅書(shū)博主合作，打造了一篇名為“滑雪男孩的一天”的筆記。在這篇筆記中，博主不僅分享了個(gè)人的滑雪體驗(yàn)，還展示了羽絨服在保暖和抗風(fēng)方面的優(yōu)越性能，極大地增強(qiáng)了產(chǎn)品的實(shí)用性和吸引力。此外，波司登還與美妝博主合作，發(fā)布了“冬日雪地凍傷妝”的筆記，博主在分享個(gè)人妝容的同時(shí)，展示了羽絨服的搭配效果，為用戶(hù)的穿搭提供了實(shí)用參考。

在攝影類(lèi)博主的協(xié)助下，波司登進(jìn)一步拓展了其營(yíng)銷(xiāo)策略。這些博主通過(guò)穿著羽絨服，分享了“街頭也能拍出ins風(fēng)”的筆記，內(nèi)容中不僅提供了一秒出片的拍照教學(xué)，還自然地展示了羽絨服的顏值和保暖性能。這種多角度的推廣方式，讓波司登的“極寒燕麥色羽絨服”在不同場(chǎng)景中都能展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與功能的雙重需求。

除了打造優(yōu)質(zhì)「種草」內(nèi)容，波司登在投放上一改行業(yè)常見(jiàn)的「走量」、「盲投」模式，運(yùn)用小紅書(shū)KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，在人群觸達(dá)上更精準(zhǔn)，美妝妝容類(lèi)筆記定向觸達(dá)「美妝個(gè)護(hù)興趣人群」，攝影拍照類(lèi)筆記則對(duì)話「時(shí)尚穿搭人群」；同時(shí)，在社區(qū)搜索域搶占關(guān)鍵詞，覆蓋品牌詞、品類(lèi)詞、同類(lèi)詞、人群詞等，兼顧「防守」與「進(jìn)攻」，夯實(shí)既有用戶(hù)心智的同時(shí)進(jìn)一步搶占潛在人群的心智。

以場(chǎng)景為核心的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，搭配高效的人群觸達(dá)策略，「極寒燕麥色羽絨服」一躍成為波司登的產(chǎn)品銷(xiāo)量TOP1，投放不到1個(gè)月，銷(xiāo)售額便突破1億，并在00后用戶(hù)群體中的滲透率提升超過(guò)50%。至今，「極寒燕麥色羽絨服」仍是波司登的當(dāng)家產(chǎn)品，單品全域GMV超10億+。

在成功打造了備受追捧的「燕麥色極寒羽絨服」爆款之后，如何持續(xù)保持熱度，不斷打造爆品，成為品牌的新挑戰(zhàn)。

在小紅書(shū)，「戶(hù)外活動(dòng)」搜索量逐年攀升，2023年更呈現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)，達(dá)到了440%。具體到羽絨服品類(lèi)，冬日探索戶(hù)外的消費(fèi)者們，更傾向于選擇兼顧保暖與時(shí)髦的輕薄型羽絨服產(chǎn)品。

波司登由此出發(fā)，拆解秋冬高熱穿搭場(chǎng)景，打造了多個(gè)系列產(chǎn)品的種草內(nèi)容，包括「輕薄羽絨服-初秋通勤/徒步出游」、「沖鋒衣羽絨服-戶(hù)外出行/城市戶(hù)外穿搭」以及「極寒系列-冬季出游/看雪玩雪」，形成長(zhǎng)線羽絨大品類(lèi)在小紅書(shū)的布局，開(kāi)啟「大品類(lèi)占領(lǐng)」策略。

多矩陣羽絨服產(chǎn)品如何「種草」？波司登結(jié)合社區(qū)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)， 2023年冬天，「看雪」的話題相比往年更熱。作為冬季「看雪」的必需品，用戶(hù)搜索羽絨服不僅更高頻，搜索行為也會(huì)更前置，相關(guān)搜索詞在10月就開(kāi)始起勢(shì)。這意味著波司登需要在用戶(hù)最終下單前，及早搶占用戶(hù)心智。

波司登攜手小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP「我就要這樣過(guò)冬天」，邀請(qǐng)明星、博主上身波司登不同細(xì)分品類(lèi)的羽絨服產(chǎn)品，多角度演繹冬季「看雪」的高顏值穿搭內(nèi)容；波司登全國(guó)門(mén)店同步聯(lián)動(dòng)，搭建線下「看雪」裝置，邀請(qǐng)明星、博主打卡門(mén)店，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)「種草」內(nèi)容，線上、線下合力，卷動(dòng)波司登多品類(lèi)聲銷(xiāo)量提升。

2023年11月至12月期間，波司登品牌搜索熱度同比增85%，沖鋒衣羽絨服熱度暴增23倍；2023年雙11期間，波司登在天貓雙11女裝店鋪銷(xiāo)量中更是名列第一。

站穩(wěn)了羽絨服這個(gè)大品類(lèi)，成了年輕人心中的「冬季時(shí)尚代名詞」后，波司登還要繼續(xù)闖關(guān)，解決品牌銷(xiāo)量「四季化」這個(gè)難題。

生意機(jī)會(huì)就藏在社區(qū)的趨勢(shì)數(shù)據(jù)中。站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，這兩年站內(nèi)掀起了「防曬衣」熱潮，用戶(hù)防曬需求熱度高漲。同時(shí)，「防曬衣」相關(guān)的熱搜詞中，用戶(hù)對(duì)于季節(jié)的關(guān)注逐漸下降，而對(duì)于“穿搭/顏色/版型”的關(guān)注度上升。換言之，防曬衣品類(lèi)正逐漸向「日常化」轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的用戶(hù)將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時(shí)尚造型。

通過(guò)小紅書(shū)洞察，波司登同樣注意到用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)防曬衣產(chǎn)品時(shí)的諸多需求，比如“洗了就不防曬/難搭配/不好看/不透氣”。由此，波司登不再將「防曬衣」僅僅視為功能性單品，而是強(qiáng)調(diào)時(shí)髦與功效并重。波司登防曬衣的「種草筆記」，主要通過(guò)專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)和穿搭展示，強(qiáng)調(diào)防曬衣原紗材質(zhì)不怕洗、穿搭高顏值，以及透氣性和清涼感。

物質(zhì)供給「溢出」的當(dāng)下，能在單一品類(lèi)中突出重圍已屬不易，要在多個(gè)品類(lèi)中異軍突起、帶動(dòng)品牌全域增長(zhǎng)更是巨大挑戰(zhàn)。

抓住用戶(hù)UGC筆記破圈機(jī)會(huì)的波司登，探索出了獨(dú)有的「大單品-大品類(lèi)-多品類(lèi)」模式：先是借助用戶(hù)UGC勢(shì)能，運(yùn)用小紅書(shū)KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，將「極寒燕麥色」順勢(shì)打造成爆款大單品；此后，采用「多矩陣產(chǎn)品×場(chǎng)景」的思路，將不同的羽絨服單品「種」進(jìn)差異化的戶(hù)外場(chǎng)景。整個(gè)品牌聲量高漲之時(shí)，進(jìn)軍夏季「防曬衣」品類(lèi)，成功突破了「羽絨服品牌只能賣(mài)冬季」的桎梏。

步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的波司登，不僅打破了「僅僅是一個(gè)羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕用戶(hù)，成為兼顧功效與時(shí)髦的品牌。品類(lèi)拓新、人群拓新的成功經(jīng)驗(yàn)，將為更多品牌和產(chǎn)品帶去全新生命力。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書(shū)商業(yè)化，其他

【背景與目標(biāo)】

成立于1976年的波司登，此前主攻羽絨服品類(lèi)。不過(guò)早在2006年，波司登就意識(shí)到羽絨服品類(lèi)單一、季節(jié)性明顯的問(wèn)題并開(kāi)始嘗試開(kāi)拓其他春秋品線。盡管波司登歷年來(lái)一直在拓展品線，截止目前仍存在以下兩大痛點(diǎn)：
品牌年輕化難突破。用戶(hù)對(duì)波司登存在刻板印象，認(rèn)為其不夠時(shí)尚、缺乏潮流感，品牌心智停留在只有保暖功效的「長(zhǎng)輩羽絨服」。
品牌冬季聲銷(xiāo)量與夏季聲銷(xiāo)量「冰火兩重天」。品牌平均7-8月的站內(nèi)聲量，只有11-12月的9%。
波司登攜手小紅書(shū)，沿著「大單品-大品類(lèi)-多品類(lèi)」的種草破圈脈絡(luò)，先從自身的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)出發(fā)，結(jié)合用戶(hù)穿著羽絨服的細(xì)分場(chǎng)景需求，如戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、美妝、攝影等，打造時(shí)尚大單品「極寒燕麥色羽絨服」，一改「國(guó)民品牌不夠時(shí)尚」的品牌心智；結(jié)合「冬季看雪」需求，聯(lián)動(dòng)IP讓整個(gè)羽絨服品類(lèi)大爆發(fā)；后續(xù)，更進(jìn)一步結(jié)合夏季用戶(hù)需求，進(jìn)軍「防曬衣」品類(lèi)找到新的增長(zhǎng)曲線。最終，波司登成功實(shí)現(xiàn)羽絨服單款單色全域GMV超10億，「防曬衣」全域GMV超2億、登頂天貓雙11品牌銷(xiāo)售榜。

【洞察與策略】

物質(zhì)供給「溢出」的當(dāng)下，能在單一品類(lèi)中突出重圍已屬不易，要在多個(gè)品類(lèi)中異軍突起、帶動(dòng)品牌全域增長(zhǎng)更是巨大挑戰(zhàn)。
抓住用戶(hù)UGC筆記破圈機(jī)會(huì)的波司登，探索出了獨(dú)有的「大單品-大品類(lèi)-多品類(lèi)」模式：先是借助用戶(hù)UGC勢(shì)能，運(yùn)用小紅書(shū)KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，將「極寒燕麥色」順勢(shì)打造成爆款大單品；此后，采用「多矩陣產(chǎn)品×場(chǎng)景」的思路，將不同的羽絨服單品「種」進(jìn)差異化的戶(hù)外場(chǎng)景。整個(gè)品牌聲量高漲之時(shí)，進(jìn)軍夏季「防曬衣」品類(lèi)，成功突破了「羽絨服品牌只能賣(mài)冬季」的桎梏。

【創(chuàng)意闡述】

波司登抓住這波由小紅書(shū)UGC內(nèi)容帶來(lái)的破圈機(jī)會(huì)，借優(yōu)質(zhì)筆記打造爆款單品。根據(jù)社區(qū)大熱顏色趨勢(shì)，波司登錨定主推單品「燕麥色」羽絨服，進(jìn)而依據(jù)用戶(hù)穿著羽絨服的不同細(xì)分場(chǎng)景：戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、出行出游、美妝妝容和攝影拍照，布局多種場(chǎng)景主題的「種草」筆記。

【結(jié)果與影響】

事實(shí)證明，「防曬衣」新品類(lèi)強(qiáng)勁拉升了波司登品牌熱度。數(shù)據(jù)顯示，波司登在防曬賽道品牌內(nèi)容滲透率排名提升14位，夏季日均搜索熱度同步上升143%，徹底打破“波司登只有羽絨服”的刻板印象。波司登「防曬衣」新品上市躋身防曬賽道銷(xiāo)量榜TOP5，成功扭轉(zhuǎn)「沖不出冬季」的魔咒，正式成為夏日戰(zhàn)場(chǎng)的一員猛將。
步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的波司登，不僅打破了「僅僅是一個(gè)羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕用戶(hù)，成為兼顧功效與時(shí)髦的品牌。品類(lèi)拓新、人群拓新的成功經(jīng)驗(yàn)，將為更多品牌和產(chǎn)品帶去全新生命力。