顏值加好運buff，國民品牌思念如何讓新品湯圓從年頭火到年尾？
每個人的心里都有一道「吃一口就回血」「讓靈魂歸位」的comfort food（慰藉食物），食物不僅滿足「口腹之欲」，更是「精神良藥」。《小紅書食品飲料行業洞察報告》顯示， #我的comfort food 話題閱讀量一度達到1.8億，#治愈系美食 #吃了甜食會開心 的話題閱讀量也突破9.5億和26.8億，食飲產品被賦予了更多心理層面的價值，美食堪稱當代年輕用戶的「精神SPA」。
創立于1997年的速凍米面品牌「思念食品」，橫跨水餃、湯圓、餛飩、面點、粽子、休閑6大品類、擁有超500個SKU，其中，尤其是口感「糯嘰嘰」、寓意團圓的湯圓給許多用戶帶去過溫暖的味覺體驗。然而，近年來整個凍品行業增長乏力，新消費食飲品牌、新奇口味如“芋泥流心芝士餡”的新產品層出不窮，在此背景下，成立27年的思念食品如何打造出年輕人喜愛的爆款產品，找到新的增長機會？
思念食品攜手小紅書發現，年輕人在「好吃」這個基本訴求之外，還希望食物好看、「隨手一拍就能出片」，寓意也得是「好彩頭」。為此，思念食品選定符合趨勢性需求的「柿柿如意」湯圓作為「種草」主推品，借產品萌趣外觀激發用戶主動傳播之外，進一步將產品與日常生活中的好運場景相連，實現產品破圈。
最終，思念食品的新品「柿柿如意」湯圓在3個月內銷量破億，成為思念食品史上最快斷貨的爆款產品，SPU人群資產從0增加至 460w+，產品的種草人群中小于30歲的年輕群體超過65%，NPS 高達 91.55（行業同期68.2），國民品牌思念食品逆襲成為年輕人的「心頭所愛」。
成功「種草」的第一步是先選對產品，「思念食品」品牌旗下有500+款SKU，單是湯圓這個品類就有50多個SKU，選擇哪款產品作為「種草主推品」，更有可能引爆新品、帶動整個品牌的聲量和銷量？
思念食品發現，小紅書上的食飲用戶人均「點子王」，是趨勢的引領者，他們不斷探索食飲的新奇體驗，諸如#便利店調酒、#糯嘰嘰美食等熱門話題在小紅書上的瀏覽量均輕松破億。基于這些用戶洞察及小紅書選品經驗，「思念食品」認定，這個產品一定得是讓年輕人眼前一亮的「特色品」，而不是按客單價高低來區分的普通產品。
想贏得年輕人青睞，產品的「顏值」絕不能輸，最好能有高辨識度、讓人隨手一拍就「出片」。思念食品在大規模種草前，就先行測試了不同產品的傳播度，尤其是用戶自發曬圖的幾率。結果，思念食品的新品「柿柿如意」湯圓「高票」勝出。新品有高飽和度的橙皮綠葉外形，用戶不用刻意找拍照角度，也無需很好的攝影技術、無需P圖，就能拍出氛圍感滿滿的美圖，因此會積極在社交平臺曬圖，進而引發關注。
另一方面，思念食品也通過小紅書靈犀平臺數據注意到，年輕用戶對「好運」話題的關注持續走高。比如，年輕人在上班和上進之間選擇了「上香」，90天內近5億人在小紅書看「靈隱寺」、「雍和宮」相關的筆記。具體到食飲賽道，跟「寓意、好運」等因素相關的中式糕點、甜品等搜索趨勢走強，思念食品的新品「柿柿如意」湯圓，因為寓意「事事如意」，就被很多用戶選進了節慶菜單。
換言之，新一代用戶選購食飲產品的決策因素更加多元：好吃之外，更要好看、有「文化內涵」，不僅能滿足口腹之欲，還能帶來符合節日氛圍、充滿期待的情緒價值。由此，思念食品錨定了符合年輕用戶喜好的潛力「大爆品」：擁有高顏值柿子外形、富含美好寓意的新產品「柿柿如意」湯圓。
選定主推產品后，思念食品借助小紅書CNY年貨節的IP，在傳統春節、元宵節期間刷爆社交平臺，以充滿節日氛圍感的高顏值品相、「柿柿如意」的寓意為更多用戶奉上「好彩頭」，有博主DIY新春甜品「柿柿如意桂花燉奶」，有出門在外的年輕人，用一碗熱氣騰騰的湯圓，尋回家的味道，還有用戶用食用色素筆，給湯圓畫了小表情，主打一個可愛又喜氣。
對于很多中國家庭來說，一年中湯圓的出鏡機會僅限于傳統佳節元宵節，這決定了傳統的湯圓銷售旺季主要是元宵節前后的20天。那么問題來了：如何將新品湯圓融入年輕人的日常生活場景，讓外表萌萌的「柿柿如意」不僅能「賣火一陣子」、「賣爆一季度」，更能常賣常新，賣成品牌的大單品？
從「新品湯圓」到「爆款湯圓」，從「賣火20天」到「賣爆全年」，思念食品成功種草新品的關鍵是食用場景的拓圈。顏值、口味、健康度等品質在線的湯圓，不僅僅要成為元宵節的「常客」，更要擠進年輕人的「健康早餐食譜」或是「點睛甜品攻略」。
思念食品結合小紅書的數據洞察發現，從早期的「轉發這條好運錦鯉」到如今「在上班和上進之間選擇上香」的調侃，這屆年輕人「接好運」的心理需求很普遍。生活中的各類場景，小到「日日好運」、「水逆退散」，大到「學業順利」、「新房開火」，用戶都希望能「事事如意」。
為此，思念食品采用「多領域小紅書博主x好運x吃法」的內容策略，比如，邀請美食博主用涼粉打底，依次鋪上湯圓、酒釀，撒上桂花，自制所念皆如意的下午茶「酒釀冰凍湯圓」，種草給小紅書上的「食評人」；邀請職場博主沉浸式制作打工人「柿柿如意便當」，兼具顏值與美味，種草「精致白領」人群。思念食品將新品湯圓「種」進用戶生活中各類「接好運」的場景，滿足用戶口腹之欲和情感需求的同時，也讓新品「柿柿如意」湯圓走進了多元人群的日常生活，實現產品拓圈、顯著拉長產品的銷售旺季。
當「柿柿如意」湯圓開始進入越來越多年輕人的日常餐桌，思念食品卻是「喜憂參半」：好消息是，產品賣爆了；壞消息是，年輕用戶發現自己不會煮湯圓。
“在廚房切忌靈機一動”，對此頗有經驗的小紅書用戶們，自發創作了《柿子湯圓的100種煮法大全》。在這些「廚房大作」中，有人把湯圓煮爆了，有把湯圓煮成貝果的，還有因為難煮而將柿子湯圓蒸成柿餅的，更有用戶戲稱，“煮到我算是你煮到軟柿子了”。
面對這些廚房「翻車」現場，思念食品反而看到了跟年輕人「一拍即合」的好機會。在小紅書這個充滿「人感」的社區中，很多自發、真誠分享的用戶，會主動分享DIY的柿子湯圓做法，比如，有烘培博主會把柿子湯圓放在蛋糕上，DIY獨特的蛋糕效果；還有用戶會在評論區積極討論「柿柿如意」湯圓的顏值、口味，分享湯圓煮法的成功攻略等等，這其實為思念食品提供了大量的原生傳播素材。
思念食品接住了小紅書的這波「自來水」傳播契機，順勢發起UGC話題 #這玩意兒到底誰煮成功了？一碗湯圓到底如何才能煮成「柿柿如意」，鼓勵用戶分享出柿子湯圓的廚房筆記，無論下廚成功還是失敗，都祝福TA「柿柿如意」。數據顯示，60日內，相關UGC筆記暴增3000+篇，思念食品在湯圓賽道的內容滲透率提升18倍，小紅書用戶對思念食品的好感度也遠遠高于行業均值。
在這波與用戶的互動中，思念食品還輕松get了下一款新品的開發靈感：有小紅書用戶提議，「柿柿如意」現在還是「掛著柿子賣芝麻」的芝麻湯圓，它應該有一顆柔軟的柿子內心，甚至積極反饋要「好柿花生」的花生口味。與用戶共創湯圓新口味，大幅提升了思念食品的上新速度和上新成功率，「柿柿如意」爆火后，思念食品迅速推出新品「流心柿子」口味以及「好柿花生」口味，產品銷量同樣一路走高。
通過這一系列的策略和執行，思念食品的新品「柿柿如意」、「流心柿子」、「好柿花生」湯圓不僅快速出圈，更助力整個品牌快速積累品牌人群資產，數據顯示，思念食品「柿柿如意」湯圓在3個月內銷量破億，SPU人群資產從0增加至 460w+，新品種草人群中30歲以下的年輕群體占比超過65%，海量UGC筆記為品牌積攢好口碑，思念食品的NPS（用戶凈推薦值）遠超行業平均水平。
傳統凍品行業普遍增長乏力，如何打造年輕人喜愛的差異化新品、提升新品上市的成功率，是普遍存在的挑戰。
思念食品的新品「柿柿如意」湯圓，走出了傳統行業產品「上新」成功的可復制路徑：先是結合小紅書社區的趨勢性需求，好吃、好拍還能「交好運」，錨定「種草」主推品；緊接著，將新品與滲透進日常生活的「好運場景」相連接，讓湯圓從「賣火春節」到「賣爆全年」，打造常青爆品，實現新品的拓圈傳播；隨著新品變爆品，善于「跟用戶玩在一起」的思念食品，擁抱社區UGC的活力，不僅將看似“負面”的輿情，一轉成為互動契機，還從用戶視角輕松get下一款新品的開發思路。
由此，實現新品上市成功的思念食品，借助新一代用戶的「推背力」，將自身的品牌熱度、口碑推向高潮，實現了傳統品牌的全面煥新。
數英獎參賽項目說明 - 小紅書商業化，其他
【背景與目標】
每個人的心里都有一道「吃一口就回血」「讓靈魂歸位」的comfort food（慰藉食物），食物不僅滿足「口腹之欲」，更是「精神良藥」。《小紅書食品飲料行業洞察報告》顯示，#我的comfort food話題閱讀量一度達到1.8億，#治愈系美食、#吃了甜食會開心的話題閱讀量也突破9.5億和26.8億，食飲產品被賦予了更多心理層面的價值，美食堪稱當代年輕用戶的「精神SPA」。
創立于1997年的速凍米面品牌「思念食品」，橫跨水餃、湯圓、餛飩、面點、粽子、休閑6大品類、擁有超500個SKU，其中，尤其是口感「糯嘰嘰」、寓意團圓的湯圓給許多用戶帶去過溫暖的味覺體驗。然而，近年來整個凍品行業增長乏力，新消費食飲品牌、新奇口味如“芋泥流心芝士餡”的新產品層出不窮，在此背景下，成立27年的思念食品如何打造出年輕人喜愛的爆款產品，找到新的增長機會？
【洞察與策略】
思念食品攜手小紅書發現，年輕人在「好吃」這個基本訴求之外，還希望食物好看、「隨手一拍就能出片」，寓意也得是「好彩頭」。為此，思念食品選定符合趨勢性需求的「柿柿如意」湯圓作為「種草」主推品，借產品萌趣外觀激發用戶主動傳播之外，進一步將產品與日常生活中的好運場景相連，實現產品破圈。
【創意闡述】
傳統凍品行業普遍增長乏力，如何打造年輕人喜愛的差異化新品、提升新品上市的成功率，是普遍存在的挑戰。
思念食品的新品「柿柿如意」湯圓，走出了傳統行業產品「上新」成功的可復制路徑：先是結合小紅書社區的趨勢性需求，好吃、好拍還能「交好運」，錨定「種草」主推品；緊接著，將新品與滲透進日常生活的「好運場景」相連接，讓湯圓從「賣火春節」到「賣爆全年」，打造常青爆品，實現新品的拓圈傳播；隨著新品變爆品，善于「跟用戶玩在一起」的思念食品，擁抱社區UGC的活力，不僅將看似“負面”的輿情，一轉成為互動契機，還從用戶視角輕松get下一款新品的開發思路。
由此，實現新品上市成功的思念食品，借助新一代用戶的「推背力」，將自身的品牌熱度、口碑推向高潮，實現了傳統品牌的全面煥新。
【結果與影響】
最終，思念食品的新品「柿柿如意」湯圓在3個月內銷量破億，成為思念食品史上最快斷貨的爆款產品，SPU人群資產從0增加至460w+，產品的種草人群中小于30歲的年輕群體超過65%，NPS高達91.55（行業同期68.2），國民品牌思念食品逆襲成為年輕人的「心頭所愛」。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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產品就是生活一部分，并于快樂幸福時刻相關聯 -
很厲害，一個生產線與營銷的完美結合，拯救了湯圓市場。 -
首先產品設計較好以及寓意佳，通過平臺的圖片分享傳播，達到較好的小產品大爆品的內容營銷效果。 -
產品和營銷緊密配合創新的典范，分享欲拉滿 -
“柿柿如意”這一名稱寓意著吉祥和如意，與中國人追求美好生活的愿望相契合。有極高的文化寓意與價值，這種價值使得思念柿柿如意湯圓在市場上具有更強的競爭力。
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有產品力話題力 -
內容依托平臺，平臺放大內容。
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創意小巧，效果大爆。抓住顏值高、寓意好、參與簡單的方式，既滿足用戶口腹之欲和情感需求，又實現新品的拓圈傳播。
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構建了很好的產品互動和用戶二創空間，不僅具備統一性，也非常符合中國受眾對好寓意的文化習慣，也為用戶提供了“精神多巴胺”，很棒！ -
將產品與日常生活中的好運場景關聯，精準狙擊受眾的情感需求，引發互動和破圈。
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寓意很好，深得年輕人的喜愛，以小紅書為陣營，因其社交屬性，迅速自發生成UGC，擴大產品的影響力和提高大眾對其的好感度。
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選品已經成功了一半，好看，好拍，好彩頭，很social！項目執行過程中緊跟網友反饋進行積極回應和方向調整，創造流量的同時也抓住了流量。 -
無
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創意和產品結合打造爆款 -
小點子，大效果的一個案例。找到對的地方，找到對的人，再用對的方法，就會收獲非常對的正確效果。 -
傳統的產品，在與年輕消費者的互動傳播中傳遞出新意
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有畫面感的產品，時令加持，應景的產品種草推廣。 -
完整的執行落地，從表達上很好的結合了產品的優勢
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從消費者的端找靈感，測試，推廣，營銷帶上社交屬性效果好。
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有時候好的內容營銷，切口小一點， 點對了就是對了 -
強于善用文化洞察造新的內容 -
如果這個產品是大數據前期洞察出來，進行的產品創新，圍繞產品創新進行的推廣聚焦，就更好了。 -
高顏值產品，好彩頭
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從產品設定到傳播很一體化，操盤手想的比較明白
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這首先是產品創新的成功，是對消費者真實需求的洞察和理解！通過社交聆聽來獲得第一手反饋，發現市場機會，再通過社交媒體進行人貨場組合的內容種草，這值得所有廣告營銷人學習，尤其是思維還停留在傳統大創意大媒介時代的廣告營銷人。 -
首先50%的種草成功來自產品力，另外50%的才是營銷的執行。該案例的優勢是執行到位。
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通過洞察年輕用戶需求，成功打造「柿柿如意」湯圓，結合好運寓意和高顏值，實現產品破圈。項目有效拓展了湯圓的消費場景，延長銷售旺季，提升品牌在年輕群體中的吸引力。
營銷單元-媒介營銷類
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很好用戶洞察，且將用戶反饋轉化成UGC的內容產出，帶來的新一輪的用戶互動增長，同時緊跟用戶反饋，迅速迭代產品，形成了很好的產品增長飛輪 -
極好的創意。 -
對媒介的選擇、人群的觸媒習慣、內容玩法都有深刻的認知，效果不錯。
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無
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順柿而為 借力打力
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成功的種草，源于產品的創新。有趣的產品容易打造好話題 -
這首先是產品創新的成功，是對消費者真實需求的洞察和理解！通過社交聆聽來獲得第一手反饋，發現市場機會，再通過社交媒體進行人貨場組合的內容種草，這值得所有廣告營銷人學習，尤其是思維還停留在傳統大創意大媒介時代的廣告營銷人。
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爆款產品+強內容媒介 1+1大于2
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對平臺的玩法和用戶洞察到位
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創意從產品端就開始了。
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與用戶玩在一起，寓意也好 -
策略清晰，洞察清晰，執行層面還有空間。
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產品即媒介
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本質上是產品創意的勝利，但是在營銷環節的跟進和顆粒度上還是可圈可點。 -
玩顏值，玩好看，小紅書是一個不錯的選擇
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NA
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洞察精準，在社交平臺上的種草內容也很契合。
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線下感受到了消費增長，內容也不錯
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小點子，大效果的一個案例。找到對的地方，找到對的人，再用對的方法，就會收獲非常對的正確效果。
營銷單元-整合營銷類
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真正從產品端制造營銷爆點和銷售爆點的全鏈路整合營銷 -
合適的節點+高顏值+好彩頭+懂“年輕人分享欲”的產品創新，以小搏大博出差異化和大爆品，是2024年cny開年很漂亮的一仗！ -
有洞察有策略 符合小紅書生態的種草
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創意新穎，高顏值的柿子外形，富含美好寓意，整體營銷效果不錯，創造出的熱點話題傳播高。
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基于這些用戶洞察及小紅書選品經驗，新產品讓年輕人眼前一亮 -
其實更應該解讀成完美的產品開發策略，高顏值，有寓意，又有消費儀式感的產品才是爆品。 -
從新品打造的角度來說，是小紅書的一個繞不開的好案例，但從創意和傳播來說，又沒啥新東西。 -
以產品創新與情感溝通實現品牌煥新與市場突破。 -
一個典型的“好產品生長”的種草案例 -
視覺化商品的獨特節日屬性，是一次成功的出圈 -
通過 “柿柿如意” 湯圓的單品在小紅書上種草，洞察精準，執行到位
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好的營銷始于好的產品創意。
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產品顏值作為賣點很直接，創意一般 -
好吃好拍好運到好想讓大家都知道 抓到年輕人的味了 -
確實也刷到過柿子湯圓，效果非常好的傳播營銷 -
有洞察有策略
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接地氣的產品與營銷，效果也不錯 -
小紅書種草不錯的案例，助力轉化 -
除了小紅書，豆果美食和下廚房也是非常好的合作渠道。
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案例中“好運場景“與產品關聯的邏輯略顯薄弱 -
好彩頭踩中high點 -
顏值與美味并存，思念湯圓引領潮流。
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一個既符合傳統寓意又具有現代審美的爆款產品。
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產品即創意, 精準捉到當下的流量密碼, 很好的節日營銷爆點
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圍繞產品本身的概念，整合完整
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思念湯圓項目巧妙融合顏值與好運元素，創新營銷策略，成功讓新品湯圓成為年度熱門，展現了國民品牌的創新活力與市場敏銳度。
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思念食品通過「柿柿如意」湯圓成功抓住了年輕消費者的「慰藉食物」需求，實現了從傳統品牌年輕化的華麗轉身。精準洞察用戶對食物好看、好玩、寓意好的需求，結合小紅書等社交平臺的傳播優勢，不僅迅速提升了新品銷量，更重塑了品牌形象。但創意傳播渠道較為單一，在多平臺整合營銷策略上仍有一定欠缺。
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