美團(tuán)閃購(gòu)×嘉士伯：夏日體育營(yíng)銷，掘金夜間看球場(chǎng)景
一、背景與目標(biāo)
2023 年 12 月，嘉士伯與利物浦足球俱樂部再度續(xù)約十年，雙方的合作自 1992年啟航，已然鑄就了長(zhǎng)達(dá)三十余年的穩(wěn)固合作關(guān)系，“看球就喝嘉士伯”這一品牌理念已然在利物浦球迷的內(nèi)心深處烙下了深刻印記，嘉士伯更是成為了利物浦球迷心目中的“啤酒首選品牌”。
于足球場(chǎng)景而言，夜間恰是國(guó)內(nèi)球迷觀賽的核心時(shí)間段，美團(tuán)外賣所具備的“24 小時(shí)配送服務(wù)”以及“最快 30 分鐘送達(dá)”的特質(zhì)，能夠最大限度地滿足夜間看球飲酒的即時(shí)需求。嘉士伯意欲借助與美團(tuán)閃購(gòu)的攜手合作，塑造“在家看球喝嘉士伯”這一垂直消費(fèi)場(chǎng)景，憑借與利物浦俱樂部的合作權(quán)益，在博取廣大群眾的話題熱度與聚焦目光之際，進(jìn)一步強(qiáng)化看球場(chǎng)景的心智認(rèn)知，推動(dòng)嘉士伯的銷售轉(zhuǎn)化，達(dá)成嘉士伯與美團(tuán)外賣資源的協(xié)同共振與互利共贏。
綜上所述，此番體育營(yíng)銷直面兩大挑戰(zhàn)：
就平臺(tái)方而言，美團(tuán)閃購(gòu)需要率先構(gòu)建起“買啤酒就來美團(tuán)外賣下單”的用戶關(guān)聯(lián)心智；
對(duì)于品牌方來講，嘉士伯需要全面打透“看球賽上美團(tuán)外賣買嘉士伯”的用戶心智，并提升從營(yíng)銷到銷售轉(zhuǎn)化的效率層級(jí)。
二、洞察與策略
場(chǎng)景洞察：足球大年強(qiáng)勢(shì)來襲，夜間看球暢飲啤酒已成大熱趨勢(shì)
2024年，可謂是史無前例的足球大年，英超、歐冠、歐洲杯接連而至，極大地激發(fā)了球迷們的觀賽熱忱。由于時(shí)差原因，國(guó)內(nèi)球迷的觀賽時(shí)間主要集中于晚間時(shí)段，觀賽又豈能“干巴巴”地進(jìn)行，“夜宵+零食+啤酒”已成為球迷觀賽的“三大件”。同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^對(duì)嘉士伯品牌在2022年世界杯期間生意增長(zhǎng)情況的洞察發(fā)現(xiàn)，每逢觀賽日，啤酒的銷售情況便會(huì)攀升。夜間看球喝啤酒已經(jīng)成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，夜間看球場(chǎng)景也正成為各大酒水、休食品牌的必爭(zhēng)之地。
消費(fèi)者洞察：夜間看球“即時(shí)”點(diǎn)酒，已成為多數(shù)年輕人新的生活方式
去年，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥癋AST即時(shí)零售品牌經(jīng)營(yíng)方法論”，同時(shí)提出了十六大用戶核心場(chǎng)景，基于核心場(chǎng)景，美團(tuán)閃購(gòu)可以精準(zhǔn)刻畫用戶人群，幫助品牌洞察消費(fèi)機(jī)會(huì)并轉(zhuǎn)化、沉淀用戶。此次美團(tuán)閃購(gòu)洞察發(fā)現(xiàn)年輕用戶于夜間觀看足球比賽時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景主要聚焦于十六大場(chǎng)景中的【夜宵解饞】以及【居家聚會(huì)】。在這兩個(gè)細(xì)分場(chǎng)景下，他們會(huì)遇到一系列購(gòu)酒痛點(diǎn)，諸如：觀賽期間不方便去買酒、不愿錯(cuò)過精彩瞬間、因附近超市打烊而買不到、啤酒太過沉重懶得搬運(yùn)等等，大多數(shù)人期望能夠以“更為便捷、更為快速的方式喝到冰鎮(zhèn)啤酒”，為喜愛的球隊(duì)加油助威。
在美團(tuán)閃購(gòu)，夜間看球的場(chǎng)景下蘊(yùn)含著極大的生意增量空間，球迷用戶們能夠通過即點(diǎn)即達(dá)的服務(wù)來釋放需求，而嘉士伯品牌也找到了全新的賽道機(jī)遇。根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)2024年1月1日至3月31日數(shù)據(jù)顯示，啤酒品類的消費(fèi)場(chǎng)景中，【夜宵解饞】、【居家聚會(huì)】是交易用戶最多的兩大場(chǎng)景，且該場(chǎng)景下的交易用戶較去年大幅增長(zhǎng)。而嘉士伯品牌整體在【夜宵解饞】場(chǎng)景中的占比位列榜首，其次是在【居家聚會(huì)】場(chǎng)景中的占比位列第二，用戶同比去年均有明顯增長(zhǎng)。
基于上述洞察，美團(tuán)閃購(gòu)與嘉士伯?dāng)y手，聚焦夜間看球場(chǎng)景，首次于美團(tuán)閃購(gòu)落地了頂級(jí)的足球營(yíng)銷資源，為年輕的球迷們精心打造了一場(chǎng)“頂級(jí)官宣+頂級(jí)福利+頂級(jí)熱度”的超級(jí)品牌日活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化“看球賽，就上美團(tuán)外賣買嘉士伯”這一品牌心智，從而順利完成嘉士伯在即時(shí)零售賽道上的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率提升。
三、創(chuàng)意闡述
大咖預(yù)熱丨嘉士伯邀請(qǐng)利物浦傳奇球星空降美團(tuán)外賣直播間，與球迷互動(dòng)送福利
在3月中旬，嘉士伯邀請(qǐng)薩米·海皮亞（Sami Hyypia）、盧卡斯·雷瓦（Lucas Leiva）、約翰·巴恩斯（John Barnes）這三位利物浦球隊(duì)的傳奇球星，做客“美團(tuán)外賣神搶手”官方直播間，與球迷進(jìn)行中文互動(dòng)，送出嘉士伯與利物浦球隊(duì)的簽名球衣、足球以及周邊產(chǎn)品，發(fā)放特醇嘉士伯的大額優(yōu)惠，本次直播迅速引爆大批球迷關(guān)注，開播不久便吸引了超200萬人次涌入直播間。
同一天夜間，嘉士伯啤酒的專場(chǎng)直播續(xù)熱加持，集中宣傳此次美團(tuán)閃購(gòu)、嘉士伯合作，推動(dòng)嘉士伯啤酒的銷售轉(zhuǎn)化。
場(chǎng)景占位丨共創(chuàng)“球進(jìn)了、酒到了”TVC，強(qiáng)化用戶夜間看球場(chǎng)景的品牌心智
圍繞年輕球迷夜間看球場(chǎng)景的需求，結(jié)合平臺(tái)快速履約的優(yōu)勢(shì)，從配送“快、準(zhǔn)”的角度與賽事相勾連，美團(tuán)閃購(gòu)與嘉士伯共創(chuàng)了一支球賽夜主題TVC，將利物浦球員“進(jìn)球快”與美團(tuán)騎手“配送快”深度融合，傳遞“冰爽看球，‘嘉’速送達(dá)”的品牌心智。
創(chuàng)意TVC在嘉士伯官方微博、美團(tuán)外賣微博、美團(tuán)視頻號(hào)三方發(fā)布，一經(jīng)上線就獲得大量用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，截止5月19日，TVC播放量已破5000萬。
球進(jìn)了，酒到了
球迷福利丨球迷福利丨嘉士伯超級(jí)品牌日抽歐洲追球之旅，美團(tuán)閃購(gòu)生態(tài)資源吸引關(guān)注
在4月中下旬，美團(tuán)閃購(gòu)站內(nèi)搭建了“嘉士伯超級(jí)品牌日”活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，嘉士伯品牌推出全線商品滿69減12元的優(yōu)惠，為球迷發(fā)放啤酒優(yōu)惠福利，吸引用戶下單。用戶還可以無門檻參加“嘉士伯歐洲追球之旅”的抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得安菲爾德現(xiàn)場(chǎng)追球的機(jī)會(huì)（包含機(jī)票、酒店、餐飲），還有利物浦球隊(duì)的定制周邊、嘉士伯的大額滿減券等獎(jiǎng)品。
熱點(diǎn)話題丨傳奇球員為活動(dòng)加熱，熱門話題上榜將活動(dòng)熱度升溫至頂峰
活動(dòng)期間，嘉士伯品牌官方微博發(fā)布了三位利物浦球隊(duì)傳奇球星短視頻，他們以中文念白推廣超級(jí)品牌日活動(dòng)，引流球迷進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，進(jìn)一步提升了活動(dòng)的熱度和影響力。
此外，在英超第38輪利物浦VS狼隊(duì)的比賽中，嘉士伯×美團(tuán)外賣的巨幅slogan廣告出現(xiàn)在賽場(chǎng)中，傳遞“懂追球，就喝嘉士伯，上美團(tuán)外賣送得快”的信息。同時(shí)，#嘉士伯利物浦主場(chǎng)懂追球#話題登上微博熱搜榜，引發(fā)觀眾廣泛關(guān)注與討論，引導(dǎo)潛在球迷用戶至美團(tuán)閃購(gòu)超級(jí)品牌日會(huì)場(chǎng)下單，促成更多生意增量。
大屏吸睛丨戶外廣告霸屏線下熱門商圈，線上轉(zhuǎn)播曝光活動(dòng)
線下圈選利物浦球迷分布較廣的廣東地區(qū)（廣州、佛山、惠州等），投放戶外大屏廣告，精準(zhǔn)覆蓋地鐵站、候車廳、電梯廣告等媒體；線上以O(shè)TV為核心陣地，透?jìng)麟p方聯(lián)合活動(dòng)信息。
精準(zhǔn)營(yíng)銷丨美團(tuán)站內(nèi)發(fā)力夜間看球場(chǎng)景，渠道加強(qiáng)提升生意轉(zhuǎn)化
在整個(gè)活動(dòng)過程中，美團(tuán)閃購(gòu)在站內(nèi)圍繞夜間看球場(chǎng)景重點(diǎn)發(fā)力，針對(duì)【夜宵解饞】、【居家聚會(huì)】等細(xì)分場(chǎng)景所涉及的人群，投放精準(zhǔn)效果廣告，提高銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，強(qiáng)化在美團(tuán)閃電倉(cāng)渠道的活動(dòng)宣傳，全國(guó)超過6600家門店上線了活動(dòng)banner，以此將潛在用戶引流到主會(huì)場(chǎng)。
四、結(jié)果與影響
站內(nèi)流量
01、3月18日“美團(tuán)神槍手”嘉士伯傳奇球員直播帶來200萬流量；
02、4月21日-4月25日超級(jí)品牌日曝光近1億；
站外流量
01、咪咕視頻、KOL線上資源曝光量超300萬；
02、嘉士伯微博熱搜閱讀量達(dá)2.4億，討論量43萬，互動(dòng)量125萬；
銷量
01、活動(dòng)期間嘉士伯GMV YOY147%；
02、嘉士伯子品牌【夜宵解碼】場(chǎng)景交易用戶數(shù)YOY93%,【居家聚會(huì)】場(chǎng)景交易用戶數(shù)YOY24%。
數(shù)據(jù)來源：2024年3月18日-5月27日，美團(tuán)閃購(gòu)。
創(chuàng)作人員名單
楊瑞歆、蔡睿迪、樊星褀、賈麗欣、鄧宇、徐志偉
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 美團(tuán)閃購(gòu)，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
2023 年 12 月，嘉士伯與利物浦足球俱樂部再度續(xù)約十年，雙方的合作自 1992年啟航，已然鑄就了長(zhǎng)達(dá)三十余年的穩(wěn)固合作關(guān)系，“看球就喝嘉士伯”這一品牌理念已然在利物浦球迷的內(nèi)心深處烙下了深刻印記，嘉士伯更是成為了利物浦球迷心目中的“啤酒首選品牌”。
于足球場(chǎng)景而言，夜間恰是國(guó)內(nèi)球迷觀賽的核心時(shí)間段，美團(tuán)外賣所具備的“24 小時(shí)配送服務(wù)”以及“最快 30 分鐘送達(dá)”的特質(zhì)，能夠最大限度地滿足夜間看球飲酒的即時(shí)需求。嘉士伯意欲借助與美團(tuán)閃購(gòu)的攜手合作，塑造“在家看球喝嘉士伯”這一垂直消費(fèi)場(chǎng)景，憑借與利物浦俱樂部的合作權(quán)益，在博取廣大群眾的話題熱度與聚焦目光之際，進(jìn)一步強(qiáng)化看球場(chǎng)景的心智認(rèn)知，推動(dòng)嘉士伯的銷售轉(zhuǎn)化，達(dá)成嘉士伯與美團(tuán)外賣資源的協(xié)同共振與互利共贏。
綜上所述，此番體育營(yíng)銷直面兩大挑戰(zhàn)：
就平臺(tái)方而言，美團(tuán)閃購(gòu)需要率先構(gòu)建起“買啤酒就來美團(tuán)外賣下單”的用戶關(guān)聯(lián)心智；
對(duì)于品牌方來講，嘉士伯需要全面打透“看球賽上美團(tuán)外賣買嘉士伯”的用戶心智，并提升從營(yíng)銷到銷售轉(zhuǎn)化的效率層級(jí)。
【洞察與策略】
場(chǎng)景洞察：足球大年強(qiáng)勢(shì)來襲，夜間看球暢飲啤酒已成大熱趨勢(shì)
2024年，可謂是史無前例的足球大年，英超、歐冠、歐洲杯接連而至，極大地激發(fā)了球迷們的觀賽熱忱。由于時(shí)差原因，國(guó)內(nèi)球迷的觀賽時(shí)間主要集中于晚間時(shí)段，觀賽又豈能“干巴巴”地進(jìn)行，“夜宵+零食+啤酒”已成為球迷觀賽的“三大件”。同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^對(duì)嘉士伯品牌在2022年世界杯期間生意增長(zhǎng)情況的洞察發(fā)現(xiàn)，每逢觀賽日，啤酒的銷售情況便會(huì)攀升。夜間看球喝啤酒已經(jīng)成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，夜間看球場(chǎng)景也正成為各大酒水、休食品牌的必爭(zhēng)之地。
消費(fèi)者洞察：夜間看球“即時(shí)”點(diǎn)酒，已成為多數(shù)年輕人新的生活方式
去年，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥癋AST即時(shí)零售品牌經(jīng)營(yíng)方法論”，同時(shí)提出了十六大用戶核心場(chǎng)景，基于核心場(chǎng)景，美團(tuán)閃購(gòu)可以精準(zhǔn)刻畫用戶人群，幫助品牌洞察消費(fèi)機(jī)會(huì)并轉(zhuǎn)化、沉淀用戶。此次美團(tuán)閃購(gòu)洞察發(fā)現(xiàn)年輕用戶于夜間觀看足球比賽時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景主要聚焦于十六大場(chǎng)景中的【夜宵解饞】以及【居家聚會(huì)】。在這兩個(gè)細(xì)分場(chǎng)景下，他們會(huì)遇到一系列購(gòu)酒痛點(diǎn)，諸如：觀賽期間不方便去買酒、不愿錯(cuò)過精彩瞬間、因附近超市打烊而買不到、啤酒太過沉重懶得搬運(yùn)等等，大多數(shù)人期望能夠以“更為便捷、更為快速的方式喝到冰鎮(zhèn)啤酒”，為喜愛的球隊(duì)加油助威。
在美團(tuán)閃購(gòu)，夜間看球的場(chǎng)景下蘊(yùn)含著極大的生意增量空間，球迷用戶們能夠通過即點(diǎn)即達(dá)的服務(wù)來釋放需求，而嘉士伯品牌也找到了全新的賽道機(jī)遇。根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)2024年1月1日至3月31日數(shù)據(jù)顯示，啤酒品類的消費(fèi)場(chǎng)景中，【夜宵解饞】、【居家聚會(huì)】是交易用戶最多的兩大場(chǎng)景，且該場(chǎng)景下的交易用戶較去年大幅增長(zhǎng)。而嘉士伯品牌整體在【夜宵解饞】場(chǎng)景中的占比位列榜首，其次是在【居家聚會(huì)】場(chǎng)景中的占比位列第二，用戶同比去年均有明顯增長(zhǎng)。
基于上述洞察，美團(tuán)閃購(gòu)與嘉士伯?dāng)y手，聚焦夜間看球場(chǎng)景，首次于美團(tuán)閃購(gòu)落地了頂級(jí)的足球營(yíng)銷資源，為年輕的球迷們精心打造了一場(chǎng)“頂級(jí)官宣+頂級(jí)福利+頂級(jí)熱度”的超級(jí)品牌日活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化“看球賽，就上美團(tuán)外賣買嘉士伯”這一品牌心智，從而順利完成嘉士伯在即時(shí)零售賽道上的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率提升。
【創(chuàng)意闡述】
大咖預(yù)熱丨嘉士伯邀請(qǐng)利物浦傳奇球星空降美團(tuán)外賣直播間，與球迷互動(dòng)送福利
在3月中旬，嘉士伯邀請(qǐng)薩米·海皮亞（Sami Hyypia）、盧卡斯·雷瓦（Lucas Leiva）、約翰·巴恩斯（John Barnes）這三位利物浦球隊(duì)的傳奇球星，做客“美團(tuán)外賣神搶手”官方直播間，與球迷進(jìn)行中文互動(dòng)，送出嘉士伯與利物浦球隊(duì)的簽名球衣、足球以及周邊產(chǎn)品，發(fā)放特醇嘉士伯的大額優(yōu)惠，本次直播迅速引爆大批球迷關(guān)注，開播不久便吸引了超200萬人次涌入直播間。
同一天夜間，嘉士伯啤酒的專場(chǎng)直播續(xù)熱加持，集中宣傳此次美團(tuán)閃購(gòu)、嘉士伯合作，推動(dòng)嘉士伯啤酒的銷售轉(zhuǎn)化。
場(chǎng)景占位丨共創(chuàng)“球進(jìn)了、酒到了”TVC，強(qiáng)化用戶夜間看球場(chǎng)景的品牌心智
圍繞年輕球迷夜間看球場(chǎng)景的需求，結(jié)合平臺(tái)快速履約的優(yōu)勢(shì)，從配送“快、準(zhǔn)”的角度與賽事相勾連，美團(tuán)閃購(gòu)與嘉士伯共創(chuàng)了一支球賽夜主題TVC，將利物浦球員“進(jìn)球快”與美團(tuán)騎手“配送快”深度融合，傳遞“冰爽看球，‘嘉’速送達(dá)”的品牌心智。
?創(chuàng)意TVC在嘉士伯官方微博、美團(tuán)外賣微博、美團(tuán)視頻號(hào)三方發(fā)布，一經(jīng)上線就獲得大量用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，截止5月19日，TVC播放量已破5000萬。
球迷福利丨球迷福利丨嘉士伯超級(jí)品牌日抽歐洲追球之旅，美團(tuán)閃購(gòu)生態(tài)資源吸引關(guān)注
在4月中下旬，美團(tuán)閃購(gòu)站內(nèi)搭建了“嘉士伯超級(jí)品牌日”活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，嘉士伯品牌推出全線商品滿69減12元的優(yōu)惠，為球迷發(fā)放啤酒優(yōu)惠福利，吸引用戶下單。用戶還可以無門檻參加“嘉士伯歐洲追球之旅”的抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得安菲爾德現(xiàn)場(chǎng)追球的機(jī)會(huì)（包含機(jī)票、酒店、餐飲），還有利物浦球隊(duì)的定制周邊、嘉士伯的大額滿減券等獎(jiǎng)品。
熱點(diǎn)話題丨傳奇球員為活動(dòng)加熱，熱門話題上榜將活動(dòng)熱度升溫至頂峰
活動(dòng)期間，嘉士伯品牌官方微博發(fā)布了三位利物浦球隊(duì)傳奇球星短視頻，他們以中文念白推廣超級(jí)品牌日活動(dòng)，引流球迷進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，進(jìn)一步提升了活動(dòng)的熱度和影響力。
此外，在英超第38輪利物浦VS狼隊(duì)的比賽中，嘉士伯×美團(tuán)外賣的巨幅slogan廣告出現(xiàn)在賽場(chǎng)中，傳遞“懂追球，就喝嘉士伯，上美團(tuán)外賣送得快”的信息。同時(shí)，#嘉士伯利物浦主場(chǎng)懂追球#話題登上微博熱搜榜，引發(fā)觀眾廣泛關(guān)注與討論，引導(dǎo)潛在球迷用戶至美團(tuán)閃購(gòu)超級(jí)品牌日會(huì)場(chǎng)下單，促成更多生意增量。
大屏吸睛丨戶外廣告霸屏線下熱門商圈，線上轉(zhuǎn)播曝光活動(dòng)
線下圈選利物浦球迷分布較廣的廣東地區(qū)（廣州、佛山、惠州等），投放戶外大屏廣告，精準(zhǔn)覆蓋地鐵站、候車廳、電梯廣告等媒體；線上以咪咕體育OTV為核心陣地，透?jìng)麟p方聯(lián)合活動(dòng)信息。
精準(zhǔn)營(yíng)銷丨美團(tuán)站內(nèi)發(fā)力夜間看球場(chǎng)景，渠道加強(qiáng)提升生意轉(zhuǎn)化
在整個(gè)活動(dòng)過程中，美團(tuán)閃購(gòu)在站內(nèi)圍繞夜間看球場(chǎng)景重點(diǎn)發(fā)力，針對(duì)【夜宵解饞】、【居家聚會(huì)】等細(xì)分場(chǎng)景所涉及的人群，投放精準(zhǔn)效果廣告，提高銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，強(qiáng)化在美團(tuán)閃電倉(cāng)渠道的活動(dòng)宣傳，全國(guó)超過6600家門店上線了活動(dòng)banner，以此將潛在用戶引流到主會(huì)場(chǎng)。
【結(jié)果與影響】
站內(nèi)流量
01 3月18日“美團(tuán)神槍手” 嘉士伯傳奇球員直播帶來200萬流量
02 4月21日-4月25日超級(jí)品牌日曝光近1億
站外流量
01 咪咕視頻、KOL線上資源曝光量超300萬
02 嘉士伯微博熱搜閱讀量達(dá)2.4億, 討論量43萬，互動(dòng)量125萬
銷量
01 活動(dòng)期間嘉士伯GMV YOY147%
02 嘉士伯子品牌
【夜宵解碼】場(chǎng)景交易用戶數(shù)YOY93%,
【居家聚會(huì)】場(chǎng)景交易用戶數(shù)YOY24%
數(shù)據(jù)來源：2024年3月18日-5月27日，美團(tuán)閃購(gòu)。
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