蒙牛乳業(yè)×美團外賣×騰訊廣告玩轉(zhuǎn)奧運營銷：為中國舉杯
一、背景與目標
作為全球矚目的體育賽事，奧運會成為品牌營銷的黃金時機。多數(shù)品牌選擇以體育明星代言方式“出圈”，在品牌聲量上大展拳腳，但其帶來的營銷熱度很難即時轉(zhuǎn)化為生意增長。針對這一痛點，美團外賣、騰訊廣告與蒙牛乳業(yè)強強聯(lián)手，打響“為中國舉杯，蒙牛請你一杯”營銷戰(zhàn)役，并以全新的“美騰模式”，打通內(nèi)容營銷場域到日銷陣地轉(zhuǎn)化全鏈路，開創(chuàng)即時零售與消費品跨界營銷合作新范式。
本次合作目標希望通過“美騰模式”×蒙牛品牌，沖擊“聲量、流量、銷量”三大高峰，將奧運賽事熱度最大化轉(zhuǎn)為品牌熱度，促成蒙牛生意增長。
二、洞察與策略
洞察1、奧運觀賽期間，民族自豪感拉滿，“一把火”即可點燃
在巴黎奧運會期間，中國奧運代表團及健兒為國出戰(zhàn)，用戶的民族自豪感、自信感升至頂峰，自發(fā)關(guān)注賽事，為奧運會健兒加油助威。在奧運熱點時刻，他們的情緒極易被點燃、放大。
洞察2、奧運涉及子項眾多，但消費者最關(guān)注“首金誕生”時刻
從40年前的1984洛杉磯奧運會許海峰為中國實現(xiàn)奧運金牌“零的突破”，到飛人劉翔證明“黃種人也可以是跨欄冠軍”。即使奧運相關(guān)的子項眾多（例如中國隊奪金點，中國代表團明星健兒，奧運開幕會、非中國熱點項目），“奧運首金誕生”依然是中國人刻在骨子里的最大關(guān)注點。
基于洞察，美團外賣×騰訊廣告×蒙牛打造本次奧運大事件營銷活動——“為中國舉杯，蒙牛請你一杯”，在舉國歡慶的氛圍里，蒙牛帶領(lǐng)全系產(chǎn)品做東請客，邀請每一個中國人為奧運健兒舉杯吶喊，見證每個“要強時刻”。將“首金誕生”作為活動爆點，邀請體育明星與用戶一起見證，提升關(guān)注度與參與度。
美團外賣×騰訊廣告開創(chuàng)“美騰計劃”全新合作模式，雙方基于數(shù)據(jù)互通，優(yōu)化站內(nèi)外精準人群投放，借勢奧運營銷熱點，將蒙牛“即時熱度轉(zhuǎn)為即時銷量”。騰訊廣告視頻/騰訊廣告體育憑借其積累的大量體育精準用戶與內(nèi)容優(yōu)勢，作為奧運大事件的曝光主陣地；美團外賣依托24小時全天服務(wù)及最快30分鐘送達履約，可以挖掘、滿足用戶在觀賽時刻的消費需求，成為蒙牛品牌奧運營銷大事件的日銷陣地，高效、承接轉(zhuǎn)化流量為生意。
三、創(chuàng)意闡述
點燃民族自豪感，蒙牛請你一杯，卷入更多用戶參與
在巴黎奧運會期間，美團外賣X騰訊廣告聯(lián)合蒙牛乳業(yè)發(fā)起“為國舉杯，蒙牛請你一杯”免單活動，用戶進入主會場即可參與抽獎，每天888份免單機會，邀請用戶一起為奧運健兒吶喊，舉杯共慶“要強”時刻，在民族自豪感高漲時刻，拉滿情緒價值，將奧運熱度轉(zhuǎn)為品牌熱度。
攜手體壇明星傅園慧，與用戶見證首金，熱度燃爆全網(wǎng)
聚焦巴黎奧運會中，將全民最為關(guān)注“首金誕生時刻”作為活動的BIG DAY。
BIG DAY來臨前，各方聯(lián)手打造“蒙牛美團洪荒之力送金”話題，將BIG DAY話題拉滿。在微博上，聯(lián)動百位大V，激發(fā)粉絲用戶關(guān)注“首金”，以“首金送金（黃金紀念章）”話題點引發(fā)熱議。聯(lián)動騎手車隊，傅園慧親自為用戶上門送“金喜”。
7月27日 BIG DAY 當天，邀請世界冠軍傅園慧進入美團官方直播間，直播間設(shè)置“首金抽金（黃金紀念章）”的互動環(huán)節(jié)，用戶在觀看直播的同時，有機會參與抽獎，贏取50g黃金紀念章、60份免單券等豐厚獎品。此次直播吸引了大量觀眾，直播間同時在線人數(shù)達1.22萬、直播間互動點贊人數(shù)4.5萬，直播間累計場觀達204.56萬，觀看次數(shù)達778.67萬，觀看人數(shù)和互動次數(shù)均創(chuàng)下了新高，為美團當日直播間熱度第一。
“洪荒少女”傅園慧不僅出現(xiàn)在直播間，7月28日，還攜手牛人小團，以快閃活動形式于線下驚喜送“金”，各大媒體爭相報道，熱搜上榜，話題進一步拉滿，助力蒙牛品牌站內(nèi)搜索量年同比提升超過50%，月環(huán)比提升超過63%。
“美騰模式”數(shù)據(jù)合作，高質(zhì)人群精準轉(zhuǎn)化，助力品銷合一
美團外賣、騰訊廣告在項目初期針對人群進行撞庫匹配，為蒙牛篩選出奧運營銷大事件海量體育圈層人群。
美團站外，基于騰訊廣告多年體育大事件營銷經(jīng)驗，依托其龐大的體育精準人群，通過整合騰訊廣告視頻、騰訊廣告體育等資源，在營銷期間精準為大事件引入高質(zhì)流量。
美團站內(nèi)，一方面根據(jù)人群進行標簽放大、匹配，二次挖掘更多美團域內(nèi)潛在用戶；另一方面，通過站內(nèi)開屏、中通、二樓等資源點位，進行強勢曝光，持續(xù)將高質(zhì)流量引入活動會場，配合促銷機制，最大化轉(zhuǎn)為產(chǎn)品銷售。
四、結(jié)果與影響
7.27首金日傅園慧空降直播間，聲量銷量雙開花
直播間累計場觀人數(shù)200萬+，觀看次數(shù)778萬+，同時在線人數(shù)1.22萬，7月蒙牛品牌站內(nèi)搜索量同比增長52%+，蒙牛集團銷售額同比增長70%；
7.28 傅園慧X牛人騎手車隊送“金”喜 引爆社交熱度
#傅園慧洪荒之力送免單#微博熱搜榜第16位，在榜時長1.3h+，線上傳播3家央媒，5家藍V，43位KOL覆蓋2億+用戶群體；
活動全程，每天送888份免單，持續(xù)拉動生意轉(zhuǎn)化
活動周期內(nèi)，蒙牛集團銷售額環(huán)比增長達42%；【特侖蘇】品牌銷售額環(huán)比增長達54%，其中【特侖蘇純牛奶苗條裝】銷售突破22萬箱，環(huán)比42%。
美團外賣和騰訊廣告通過鏈接品牌商家，不僅為品牌拓寬流量入口，還能夠?qū)⒍嘣┙o與消費者個性化需求精準匹配。與此同時，美團打破線下門店的銷售半徑限制，共同助力品牌破局增長。
(1)強強聯(lián)合高效觸達，營銷效果UP
美團外賣即時零售實現(xiàn)了「品牌-消費者關(guān)系溝通場-購買場-使用場」“三場”時空合一，大大提升了營銷效率。品牌可以通過場景洞察看板和營銷工具，精準定向目標消費場景，向目標消費者提供多樣化及場景化的產(chǎn)品、服務(wù)體驗、溝通信息、促銷機制等。此外，美團外賣“最快30分鐘達”履約能力，讓消費者體驗拉滿。未來，通過雙方的數(shù)據(jù)合作，幫助品牌商家更高效地滿足消費者需求。
（2)多元IP聯(lián)動，品牌聲量UP
在美團場景下，不僅能支持品牌于美團跨生態(tài)及外部媒體矩陣進行活動投放。在此基礎(chǔ)之上，品牌也可從用戶的場景需求出發(fā)，結(jié)合美團各類營銷IP，挖掘創(chuàng)意營銷活動，實現(xiàn)品牌聲量、銷量的共贏。
(3)消費場景拓展，用戶消費體驗UP
騰訊廣告和美團均擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富的流量資源，可以通過線上線下的聯(lián)動，將傳統(tǒng)的消費場景與現(xiàn)代的即時零售模式相結(jié)合，創(chuàng)造出更多的消費可能性。例如，通過線上預(yù)約、線下取貨等模式，消費者可以隨時隨地享受到便捷的購物體驗，而品牌也可以通過這種模式更有效地觸達消費者，提升銷售業(yè)績。
創(chuàng)作人員名單
劉煜宇、馬駿馳、呼建葳、張?zhí)焱畏f、羅霜、劉夢芳、徐曉云、田思宇、賈麗欣、鄧宇、徐志偉、趙興繼、紀昊、馬哲、李卓群、李彥輝、張連舉、王堅、孫亮、羅海霞、王夢奪、王鑫
數(shù)英獎參賽項目說明 - 美團閃購，媒介代理商
【背景與目標】
作為全球矚目的體育賽事，奧運會成為品牌營銷的黃金時機。多數(shù)品牌選擇以體育明星代言方式“出圈”，在品牌聲量上大展拳腳，但其帶來的營銷熱度很難即時轉(zhuǎn)化為生意增長。針對這一痛點，美團外賣、騰訊廣告與蒙牛乳業(yè)強強聯(lián)手，打響“為中國舉杯，蒙牛請你一杯”營銷戰(zhàn)役，并以全新的“美騰模式”，打通內(nèi)容營銷場域到日銷陣地轉(zhuǎn)化全鏈路，開創(chuàng)即時零售與消費品跨界營銷合作新范式。
本次合作目標希望通過“美騰模式”X蒙牛品牌，沖擊“聲量、流量、銷量”三大高峰，將奧運賽事熱度最大化轉(zhuǎn)為品牌熱度，促成蒙牛生意增長。
【洞察與策略】
——洞察1、奧運觀賽期間，民族自豪感拉滿，“一把火”即可點燃
在巴黎奧運會期間，中國奧運代表團及健兒為國出戰(zhàn)，用戶的民族自豪感、自信感升至頂峰，自發(fā)關(guān)注賽事，為奧運會健兒加油助威。在奧運熱點時刻，他們的情緒極易被點燃、放大。
——洞察2、奧運涉及子項眾多，但消費者最關(guān)注“首金誕生”時刻
從40年前的1984洛杉磯奧運會許海峰為中國實現(xiàn)奧運金牌“零的突破”，到飛人劉翔證明“黃種人也可以是跨欄冠軍”。即使奧運相關(guān)的子項眾多（例如中國隊奪金點，中國代表團明星健兒，奧運開幕會、非中國熱點項目），“奧運首金誕生”依然是中國人刻在骨子里的最大關(guān)注點。
基于洞察，美團外賣X騰訊廣告X蒙牛打造本次奧運大事件營銷活動——“為中國舉杯，蒙牛請你一杯”，在舉國歡慶的氛圍里，蒙牛帶領(lǐng)全系產(chǎn)品做東請客，邀請每一個中國人為奧運健兒舉杯吶喊，見證每個“要強時刻”。將“首金誕生”作為活動爆點，邀請體育明星與用戶一起見證，提升關(guān)注度與參與度。
美團外賣X騰訊廣告開創(chuàng)“美騰計劃”全新合作模式，雙方基于數(shù)據(jù)互通，優(yōu)化站內(nèi)外精準人群投放，借勢奧運營銷熱點，將蒙牛“即時熱度轉(zhuǎn)為即時銷量”。騰訊廣告視頻/騰訊廣告體育憑借其積累的大量體育精準用戶與內(nèi)容優(yōu)勢，作為奧運大事件的曝光主陣地；美團外賣依托24小時全天服務(wù)及最快30分鐘送達履約，可以挖掘、滿足用戶在觀賽時刻的消費需求，成為蒙牛品牌奧運營銷大事件的日銷陣地，高效、承接轉(zhuǎn)化流量為生意。
【創(chuàng)意闡述】
1、點燃民族自豪感，蒙牛請你一杯，卷入更多用戶參與
在巴黎奧運會期間，美團外賣X騰訊廣告聯(lián)合蒙牛乳業(yè)發(fā)起“為國舉杯，蒙牛請你一杯”免單活動，用戶進入主會場即可參與抽獎，每天888份免單機會，邀請用戶一起為奧運健兒吶喊，舉杯共慶“要強”時刻，在民族自豪感高漲時刻，拉滿情緒價值，將奧運熱度轉(zhuǎn)為品牌熱度。
2、攜手體壇明星傅園慧，與用戶見證首金，熱度燃爆全網(wǎng)
聚焦巴黎奧運會中，將全民最為關(guān)注“首金誕生時刻”作為活動的BIG DAY。
BIG DAY來臨前，各方聯(lián)手打造“蒙牛美團洪荒之力送金”話題，將BIG DAY話題拉滿。在微博上，聯(lián)動百位大V，激發(fā)粉絲用戶關(guān)注“首金”，以“首金送金（黃金紀念章）”話題點引發(fā)熱議。
聯(lián)動騎手車隊，傅園慧親自為用戶上門送“金喜”
7月27日 BIG DAY 當天，邀請世界冠軍傅園慧進入美團官方直播間，直播間設(shè)置“首金抽金（黃金紀念章）”的互動環(huán)節(jié)，用戶在觀看直播的同時，有機會參與抽獎，贏取50g黃金紀念章、60份免單券等豐厚獎品。此次直播吸引了大量觀眾，直播間同時在線人數(shù)達1.22萬、直播間互動點贊人數(shù)4.5萬，直播間累計場觀達204.56萬，觀看次數(shù)達778.67萬，觀看人數(shù)和互動次數(shù)均創(chuàng)下了新高，為美團當日直播間熱度第一。
“洪荒少女”傅園慧不僅出現(xiàn)在直播間，7月28日，還攜手牛人小團，以快閃活動形式于線下驚喜送“金”，各大媒體爭相報道，熱搜上榜，話題進一步拉滿，助力蒙牛品牌站內(nèi)搜索量年同比提升超過50%，月環(huán)比提升超過63%。
3、“美騰模式”數(shù)據(jù)合作，高質(zhì)人群精準轉(zhuǎn)化，助力品銷合一
美團外賣、騰訊廣告在項目初期針對人群進行撞庫匹配，為蒙牛篩選出奧運營銷大事件海量體育圈層人群
美團站外，基于騰訊廣告多年體育大事件營銷經(jīng)驗，依托其龐大的體育精準人群，通過整合騰訊廣告視頻、騰訊廣告體育等資源，在營銷期間精準為大事件引入高質(zhì)流量。
美團站內(nèi)，一方面根據(jù)人群進行標簽放大、匹配，二次挖掘更多美團域內(nèi)潛在用戶；另一方面，通過站內(nèi)開屏、中通、二樓等資源點位，進行強勢曝光，持續(xù)將高質(zhì)流量引入活動會場，配合促銷機制，最大化轉(zhuǎn)為產(chǎn)品銷售。
【結(jié)果與影響】
1、7.27首金日傅園慧空降直播間，聲量銷量雙開花
直播間累計場觀人數(shù)200萬+，觀看次數(shù)778萬+，同時在線人數(shù)1.22萬，7月蒙牛品牌站內(nèi)搜索量同比增長52%+，蒙牛集團銷售額同比增長70%；
2、7.28 傅園慧X牛人騎手車隊送“金”喜 引爆社交熱度
#傅園慧洪荒之力送免單#微博熱搜榜第16位，在榜時長1.3h+，線上傳播3家央媒，5家藍V，43位KOL覆蓋2億+用戶群體；
活動全程，每天送888份免單，持續(xù)拉動生意轉(zhuǎn)化
活動周期內(nèi)，蒙牛集團銷售額環(huán)比增長達42%；【特侖蘇】品牌銷售額環(huán)比增長達54%，其中【特侖蘇純牛奶苗條裝】銷售突破22萬箱，環(huán)比42%。
美團外賣和騰訊廣告通過鏈接品牌商家，不僅為品牌拓寬流量入口，還能夠?qū)⒍嘣┙o與消費者個性化需求精準匹配。與此同時，美團打破線下門店的銷售半徑限制，共同助力品牌破局增長。
? 強強聯(lián)合高效觸達，營銷效果UP
美團外賣即時零售實現(xiàn)了「品牌-消費者關(guān)系溝通場-購買場-使用場」“三場”時空合一，大大提升了營銷效率。品牌可以通過場景洞察看板和營銷工具，精準定向目標消費場景，向目標消費者提供多樣化及場景化的產(chǎn)品、服務(wù)體驗、溝通信息、促銷機制等。此外，美團外賣“最快30分鐘達”履約能力，讓消費者體驗拉滿。未來，通過雙方的數(shù)據(jù)合作，幫助品牌商家更高效地滿足消費者需求。
??多元IP聯(lián)動，品牌聲量UP
在美團場景下，不僅能支持品牌于美團跨生態(tài)及外部媒體矩陣進行活動投放。在此基礎(chǔ)之上，品牌也可從用戶的場景需求出發(fā)，結(jié)合美團各類營銷IP，挖掘創(chuàng)意營銷活動，實現(xiàn)品牌聲量、銷量的共贏。
??消費場景拓展，用戶消費體驗UP
騰訊廣告和美團均擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富的流量資源，可以通過線上線下的聯(lián)動，將傳統(tǒng)的消費場景與現(xiàn)代的即時零售模式相結(jié)合，創(chuàng)造出更多的消費可能性。例如，通過線上預(yù)約、線下取貨等模式，消費者可以隨時隨地享受到便捷的購物體驗，而品牌也可以通過這種模式更有效地觸達消費者，提升銷售業(yè)績。
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