美團外賣×安慕希×知味觀：超級CP日營銷活動
一、背景與目標
消費者對酸奶品質和功能性的要求不斷提高，安慕希需要持續推出創新產品，才能更好地滿足市場需求?；谇迕鲿r令節點，美團閃購助力安慕希與杭州百年老字號知味觀推出“益生菌酸奶青團”新品，整合美團大生態能力，幫助品牌跨品類、跨場景推新賣新精準獲客。在2024年清明時節，以杭州為重點營銷城市，整合多方資源，聯動杭州百年老店，打造美團閃購×安慕?！林队^的年度時令美食跨界營銷：一口知春味，益起安慕希。
二、策略洞察
洞察1：西湖美景邂逅龍井茶香，杭州成春季出游熱門之選。
杭州市文化廣電旅游局公開數據顯示，2023 年上半年，杭州市接待游客 5323.3 萬人次，旅游收入 915 億元，按同比口徑分別較去年同期增長 64.5%和 65.3%，杭州成為全國最熱門的旅游城市之一，備受游客追捧。春季出行場景下，旅客絡繹不絕的杭州也為本次營銷活動提供了豐富的人群基礎。
洞察2：老字號煥發新活力，年輕人愛上“知味觀”
知味觀作為杭州本地一家百年老店早已入駐美團外賣，是國家商務部首批認定的中國十大餐飲品牌企業之一，也是杭城最具知名度的餐飲企業之一，以經營各式名點為主，于2012年獲得中國馳名商標。
每逢春節、端午節、中秋節等傳統節日，知味觀在推出經典產品的同時，也會推出全新的口味。2023年清明節期間，創新口味青團備受用戶歡迎，線下門店經常出現“大排長龍”的火爆場面，其中年輕人占了很大比例。這為安慕?！林队^在美團生態內的跨界融合提供了新的營銷靈感。
三、創意執行
策略1：美團外賣整合餐飲品牌資源，推出安慕希X知味觀“非遺益生菌酸奶青團”跨界新品
活動期間上新非遺大師手作的安慕希×知味觀聯名青團，知味觀大師采用非遺技藝將安慕希酸奶巧妙地融合進青團中，既豐富了青團的口感，又保持了安慕希益生菌的活性，一款吃不膩的酸奶青團順勢誕生。本次聯名青團聯動杭州22家知味觀外賣線上門店獨家售賣，新品上架不到3小時即售罄。
策略2：線下快閃、直播聯動、核心地標強勢資源聯動造勢，助力活動聲量傳播
①春日西湖美景撩人，邀請用戶相約湖中共品美味、共賞美景。線下活動打造了杭州西湖專享游船，非遺大師空降現場，親手制作酸奶青團超級單品。以杭州西湖天幕 LED 進行大屏曝光，最大程度吸引游客視線。線下參與活動人數達 1 萬+，站外活動曝光量達 2400 萬+。
②整合美團外賣神搶手直播資源，首次在杭州西湖邊進行線下直播+全國線上直播雙播聯動，一起感受春意，直播整體曝光量達 2000 萬+。
策略3：杭州商務局指導活動，與美團閃購共同推廣傳統美食傳承與產品創新
杭州商務局指導了本次活動，與美團閃購共同推廣傳統美食傳承與產品創新。通過美團閃購與政府部門合作，推廣非遺手藝聯名酸奶青團，活動同時加大助力餐飲促消費宣傳。
四、結果與影響
1）活動爆發期，伊利與安慕希的 GMV 達到 3 月峰值；
2）安慕希的交易新客數攀升，同比增長 15.81%，活動爆發期，新客同比增長42%；
3）美團站內 S 級資源強勢曝光，站外品牌 kol、地標大屏等資源充分發酵，總曝光量達 1.4 億+；
4）活動引發了 UGC 自傳播，#杭州吃不膩青團#依靠自然流量沖至杭州同城微博熱搜榜第 2 位，截至目前，微博話題閱讀量達 1574.1 萬，討論量達 1.1 萬。
創作人員名單
美團閃購-品牌運營部-整合營銷組；賈麗欣、鄭燕平、李婕
數英獎參賽項目說明 - 美團閃購，媒介代理商
【背景與目標】
消費者對酸奶品質和功能性的要求不斷提高，安慕希需要持續推出創新產品，才能更好地滿足市場需求。
【洞察與策略】
洞察1：西湖美景邂逅龍井茶香，杭州成春季出游熱門之選。
杭州市文化廣電旅游局公開數據顯示，2023 年上半年，杭州市接待游客 5323.3 萬人次，旅游收入 915 億元，按同比口徑分別較去年同期增長 64.5%和 65.3%，杭州成為全國最熱門的旅游城市之一，備受游客追捧。春季出行場景下，旅客絡繹不絕的杭州也為本次營銷活動提供了豐富的人群基礎。
洞察2：老字號煥發新活力，年輕人愛上“知味觀”
知味觀作為杭州本地一家百年老店早已入駐美團外賣，是國家商務部首批認定的中國十大餐飲品牌企業之一，也是杭城最具知名度的餐飲企業之一，以經營各式名點為主，于2012年獲得中國馳名商標。
每逢春節、端午節、中秋節等傳統節日，知味觀在推出經典產品的同時，也會推出全新的口味。2023年清明節期間，創新口味青團備受用戶歡迎，線下門店經常出現“大排長龍”的火爆場面，其中年輕人占了很大比例。這為安慕?！林队^在美團生態內的跨界融合提供了新的營銷靈感。
策略1：美團外賣整合餐飲品牌資源，推出安慕希X知味觀“非遺益生菌酸奶青團”跨界新品
活動期間上新非遺大師手作的安慕?！林队^聯名青團，知味觀大師采用非遺技藝將安慕希酸奶巧妙地融合進青團中，既豐富了青團的口感，又保持了安慕希益生菌的活性，一款吃不膩的酸奶青團順勢誕生。本次聯名青團聯動杭州22家知味觀外賣線上門店獨家售賣，新品上架不到3小時即售罄。
策略2：線下快閃、直播聯動、核心地標強勢資源聯動造勢，助力活動聲量傳播
①春日西湖美景撩人，邀請用戶相約湖中共品美味、共賞美景。線下活動打造了杭州西湖專享游船，非遺大師空降現場，親手制作酸奶青團超級單品。以杭州西湖天幕 LED 進行大屏曝光，最大程度吸引游客視線。線下參與活動人數達 1 萬+，站外活動曝光量達 2400 萬+。
②整合美團外賣神搶手直播資源，首次在杭州西湖邊進行線下直播+全國線上直播雙播聯動，一起感受春意，直播整體曝光量達 2000 萬+。
策略3：杭州商務局指導活動，與美團閃購共同推廣傳統美食傳承與產品創新
杭州商務局指導了本次活動，與美團閃購共同推廣傳統美食傳承與產品創新。通過美團閃購與政府部門合作，推廣非遺手藝聯名酸奶青團，活動同時加大助力餐飲促消費宣傳。
【創意闡述】
基于清明時令節點，美團閃購助力安慕希與杭州百年老字號知味觀推出“益生菌酸奶青團”新品，整合美團大生態能力，幫助品牌跨品類、跨場景推新賣新精準獲客。在2024年清明時節，以杭州為重點營銷城市，整合多方資源，聯動杭州百年老店，打造美團閃購×安慕希×知味觀的年度時令美食跨界營銷：一口知春味，益起安慕希。
【結果與影響】
1）活動爆發期，伊利與安慕希的 GMV 達到 3 月峰值；
2）安慕希的交易新客數攀升，同比增長 15.81%，活動爆發期，新客同比增長42%；
3）美團站內 S 級資源強勢曝光，站外品牌 kol、地標大屏等資源充分發酵，總曝光量達 1.4 億+；
4）活動引發了 UGC 自傳播，#杭州吃不膩青團#依靠自然流量沖至杭州同城微博熱搜榜第 2 位，截至目前，微博話題閱讀量達 1574.1 萬，討論量達 1.1 萬。
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