美團(tuán)外賣(mài)×安慕希×知味觀：超級(jí)CP日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
一、背景與目標(biāo)
消費(fèi)者對(duì)酸奶品質(zhì)和功能性的要求不斷提高，安慕希需要持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。基于清明時(shí)令節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)閃購(gòu)助力安慕希與杭州百年老字號(hào)知味觀推出“益生菌酸奶青團(tuán)”新品，整合美團(tuán)大生態(tài)能力，幫助品牌跨品類(lèi)、跨場(chǎng)景推新賣(mài)新精準(zhǔn)獲客。在2024年清明時(shí)節(jié)，以杭州為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)城市，整合多方資源，聯(lián)動(dòng)杭州百年老店，打造美團(tuán)閃購(gòu)×安慕希×知味觀的年度時(shí)令美食跨界營(yíng)銷(xiāo)：一口知春味，益起安慕希。
二、策略洞察
洞察1：西湖美景邂逅龍井茶香，杭州成春季出游熱門(mén)之選。
杭州市文化廣電旅游局公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，杭州市接待游客 5323.3 萬(wàn)人次，旅游收入 915 億元，按同比口徑分別較去年同期增長(zhǎng) 64.5%和 65.3%，杭州成為全國(guó)最熱門(mén)的旅游城市之一，備受游客追捧。春季出行場(chǎng)景下，旅客絡(luò)繹不絕的杭州也為本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了豐富的人群基礎(chǔ)。
洞察2：老字號(hào)煥發(fā)新活力，年輕人愛(ài)上“知味觀”
知味觀作為杭州本地一家百年老店早已入駐美團(tuán)外賣(mài)，是國(guó)家商務(wù)部首批認(rèn)定的中國(guó)十大餐飲品牌企業(yè)之一，也是杭城最具知名度的餐飲企業(yè)之一，以經(jīng)營(yíng)各式名點(diǎn)為主，于2012年獲得中國(guó)馳名商標(biāo)。
每逢春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，知味觀在推出經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)推出全新的口味。2023年清明節(jié)期間，創(chuàng)新口味青團(tuán)備受用戶(hù)歡迎，線下門(mén)店經(jīng)常出現(xiàn)“大排長(zhǎng)龍”的火爆場(chǎng)面，其中年輕人占了很大比例。這為安慕希×知味觀在美團(tuán)生態(tài)內(nèi)的跨界融合提供了新的營(yíng)銷(xiāo)靈感。
三、創(chuàng)意執(zhí)行
策略1：美團(tuán)外賣(mài)整合餐飲品牌資源，推出安慕希X知味觀“非遺益生菌酸奶青團(tuán)”跨界新品
活動(dòng)期間上新非遺大師手作的安慕希×知味觀聯(lián)名青團(tuán)，知味觀大師采用非遺技藝將安慕希酸奶巧妙地融合進(jìn)青團(tuán)中，既豐富了青團(tuán)的口感，又保持了安慕希益生菌的活性，一款吃不膩的酸奶青團(tuán)順勢(shì)誕生。本次聯(lián)名青團(tuán)聯(lián)動(dòng)杭州22家知味觀外賣(mài)線上門(mén)店獨(dú)家售賣(mài)，新品上架不到3小時(shí)即售罄。
策略2：線下快閃、直播聯(lián)動(dòng)、核心地標(biāo)強(qiáng)勢(shì)資源聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，助力活動(dòng)聲量傳播
①春日西湖美景撩人，邀請(qǐng)用戶(hù)相約湖中共品美味、共賞美景。線下活動(dòng)打造了杭州西湖專(zhuān)享游船，非遺大師空降現(xiàn)場(chǎng)，親手制作酸奶青團(tuán)超級(jí)單品。以杭州西湖天幕 LED 進(jìn)行大屏曝光，最大程度吸引游客視線。線下參與活動(dòng)人數(shù)達(dá) 1 萬(wàn)+，站外活動(dòng)曝光量達(dá) 2400 萬(wàn)+。
②整合美團(tuán)外賣(mài)神搶手直播資源，首次在杭州西湖邊進(jìn)行線下直播+全國(guó)線上直播雙播聯(lián)動(dòng)，一起感受春意，直播整體曝光量達(dá) 2000 萬(wàn)+。
策略3：杭州商務(wù)局指導(dǎo)活動(dòng)，與美團(tuán)閃購(gòu)共同推廣傳統(tǒng)美食傳承與產(chǎn)品創(chuàng)新
杭州商務(wù)局指導(dǎo)了本次活動(dòng)，與美團(tuán)閃購(gòu)共同推廣傳統(tǒng)美食傳承與產(chǎn)品創(chuàng)新。通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)與政府部門(mén)合作，推廣非遺手藝聯(lián)名酸奶青團(tuán)，活動(dòng)同時(shí)加大助力餐飲促消費(fèi)宣傳。
四、結(jié)果與影響
1）活動(dòng)爆發(fā)期，伊利與安慕希的 GMV 達(dá)到 3 月峰值；
2）安慕希的交易新客數(shù)攀升，同比增長(zhǎng) 15.81%，活動(dòng)爆發(fā)期，新客同比增長(zhǎng)42%；
3）美團(tuán)站內(nèi) S 級(jí)資源強(qiáng)勢(shì)曝光，站外品牌 kol、地標(biāo)大屏等資源充分發(fā)酵，總曝光量達(dá) 1.4 億+；
4）活動(dòng)引發(fā)了 UGC 自傳播，#杭州吃不膩青團(tuán)#依靠自然流量沖至杭州同城微博熱搜榜第 2 位，截至目前，微博話題閱讀量達(dá) 1574.1 萬(wàn)，討論量達(dá) 1.1 萬(wàn)。
創(chuàng)作人員名單
美團(tuán)閃購(gòu)-品牌運(yùn)營(yíng)部-整合營(yíng)銷(xiāo)組；賈麗欣、鄭燕平、李婕
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 美團(tuán)閃購(gòu)，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
消費(fèi)者對(duì)酸奶品質(zhì)和功能性的要求不斷提高，安慕希需要持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
【洞察與策略】
洞察1：西湖美景邂逅龍井茶香，杭州成春季出游熱門(mén)之選。
杭州市文化廣電旅游局公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，杭州市接待游客 5323.3 萬(wàn)人次，旅游收入 915 億元，按同比口徑分別較去年同期增長(zhǎng) 64.5%和 65.3%，杭州成為全國(guó)最熱門(mén)的旅游城市之一，備受游客追捧。春季出行場(chǎng)景下，旅客絡(luò)繹不絕的杭州也為本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了豐富的人群基礎(chǔ)。
洞察2：老字號(hào)煥發(fā)新活力，年輕人愛(ài)上“知味觀”
知味觀作為杭州本地一家百年老店早已入駐美團(tuán)外賣(mài)，是國(guó)家商務(wù)部首批認(rèn)定的中國(guó)十大餐飲品牌企業(yè)之一，也是杭城最具知名度的餐飲企業(yè)之一，以經(jīng)營(yíng)各式名點(diǎn)為主，于2012年獲得中國(guó)馳名商標(biāo)。
每逢春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，知味觀在推出經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)推出全新的口味。2023年清明節(jié)期間，創(chuàng)新口味青團(tuán)備受用戶(hù)歡迎，線下門(mén)店經(jīng)常出現(xiàn)“大排長(zhǎng)龍”的火爆場(chǎng)面，其中年輕人占了很大比例。這為安慕希×知味觀在美團(tuán)生態(tài)內(nèi)的跨界融合提供了新的營(yíng)銷(xiāo)靈感。
策略1：美團(tuán)外賣(mài)整合餐飲品牌資源，推出安慕希X知味觀“非遺益生菌酸奶青團(tuán)”跨界新品
活動(dòng)期間上新非遺大師手作的安慕希×知味觀聯(lián)名青團(tuán)，知味觀大師采用非遺技藝將安慕希酸奶巧妙地融合進(jìn)青團(tuán)中，既豐富了青團(tuán)的口感，又保持了安慕希益生菌的活性，一款吃不膩的酸奶青團(tuán)順勢(shì)誕生。本次聯(lián)名青團(tuán)聯(lián)動(dòng)杭州22家知味觀外賣(mài)線上門(mén)店獨(dú)家售賣(mài)，新品上架不到3小時(shí)即售罄。
策略2：線下快閃、直播聯(lián)動(dòng)、核心地標(biāo)強(qiáng)勢(shì)資源聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，助力活動(dòng)聲量傳播
①春日西湖美景撩人，邀請(qǐng)用戶(hù)相約湖中共品美味、共賞美景。線下活動(dòng)打造了杭州西湖專(zhuān)享游船，非遺大師空降現(xiàn)場(chǎng)，親手制作酸奶青團(tuán)超級(jí)單品。以杭州西湖天幕 LED 進(jìn)行大屏曝光，最大程度吸引游客視線。線下參與活動(dòng)人數(shù)達(dá) 1 萬(wàn)+，站外活動(dòng)曝光量達(dá) 2400 萬(wàn)+。
②整合美團(tuán)外賣(mài)神搶手直播資源，首次在杭州西湖邊進(jìn)行線下直播+全國(guó)線上直播雙播聯(lián)動(dòng)，一起感受春意，直播整體曝光量達(dá) 2000 萬(wàn)+。
策略3：杭州商務(wù)局指導(dǎo)活動(dòng)，與美團(tuán)閃購(gòu)共同推廣傳統(tǒng)美食傳承與產(chǎn)品創(chuàng)新
杭州商務(wù)局指導(dǎo)了本次活動(dòng)，與美團(tuán)閃購(gòu)共同推廣傳統(tǒng)美食傳承與產(chǎn)品創(chuàng)新。通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)與政府部門(mén)合作，推廣非遺手藝聯(lián)名酸奶青團(tuán)，活動(dòng)同時(shí)加大助力餐飲促消費(fèi)宣傳。
【創(chuàng)意闡述】
基于清明時(shí)令節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)閃購(gòu)助力安慕希與杭州百年老字號(hào)知味觀推出“益生菌酸奶青團(tuán)”新品，整合美團(tuán)大生態(tài)能力，幫助品牌跨品類(lèi)、跨場(chǎng)景推新賣(mài)新精準(zhǔn)獲客。在2024年清明時(shí)節(jié)，以杭州為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)城市，整合多方資源，聯(lián)動(dòng)杭州百年老店，打造美團(tuán)閃購(gòu)×安慕希×知味觀的年度時(shí)令美食跨界營(yíng)銷(xiāo)：一口知春味，益起安慕希。
【結(jié)果與影響】
1）活動(dòng)爆發(fā)期，伊利與安慕希的 GMV 達(dá)到 3 月峰值；
2）安慕希的交易新客數(shù)攀升，同比增長(zhǎng) 15.81%，活動(dòng)爆發(fā)期，新客同比增長(zhǎng)42%；
3）美團(tuán)站內(nèi) S 級(jí)資源強(qiáng)勢(shì)曝光，站外品牌 kol、地標(biāo)大屏等資源充分發(fā)酵，總曝光量達(dá) 1.4 億+；
4）活動(dòng)引發(fā)了 UGC 自傳播，#杭州吃不膩青團(tuán)#依靠自然流量沖至杭州同城微博熱搜榜第 2 位，截至目前，微博話題閱讀量達(dá) 1574.1 萬(wàn)，討論量達(dá) 1.1 萬(wàn)。
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