米其林輪胎：從輪胎到太空，米其林的破圈故事
米其林，一個具有長線思維的品牌。
從品牌進入中國市場之初，米其林就意識到品牌建設是保持競爭力的關鍵。然而作為低興趣品類，消費者對輪胎品牌的信息并不在意，米其林該如何獲取消費者的關注，提升品牌溢價呢？
Havas的答案是：“破圈”策略——超越輪胎，發現米其林的跨界故事。打破輪胎品類的固有傳播套路，從平臺選擇、內容角度、創意元素及廣告形式等方面進行突破，抓取消費者注意力。
視頻
亮點一 破圈內容
與以往專注于車主觸點不同，此次米其林抓住“耳朵經濟”的趨勢，選擇與品牌人群最為契合的播客平臺小宇宙，進行深度內容共創。
通過長篇幅的精品內容，用趣味性的方式，講述米其林130年的創新跨界歷程。高活躍度的欄目+全鏈路定制的品牌設計氛圍+深度且優質的內容，給米其林帶來熱烈好評與自來水二次傳播。此次合作，米其林開創了車后品牌和播客合作的先例。
此外，在微博這個熱點聚合地，米其林通過跨圈KOL矩陣，將“跨界的米其林“推向熱搜榜單，實現最大化的曝光。
亮點二 破圈創意
缺乏展現力，是輪胎品類共同的溝通難點，Havas旗下的創意機構BETC以其獨特的創意思維，打破了傳統的輪胎表現方式，將米其林的輪胎先生形象提煉成白色視覺符號。這一創意不僅簡潔明了，而且極具辨識度，使消費者能夠在一瞬間認知并記住米其林品牌。
2024年，米其林延續這個創意思路，用白色的標志性元素凸顯了米其林上天入地下海的本領，更好地講述米其林的跨界故事。
視頻
亮點三 破圈形式
在當今這個消費者注意力極度分散的時代，米其林采取了一系列的“破圈”廣告形式，突出米其林的白色創意元素，捕獲受眾目光。
在多個重點銷售市場，米其林上演了裸眼3D秀，留住行人駐足觀看。此外，米其林更將這種“破圈”形式延伸到了各大數字媒體平臺上，贏得了超高的點擊率。將策略、創意、媒體投放成功鏈接，最大化傳播效能。
整個傳播活動，不僅獲得了遠超預期的媒介KPI完成率，還大幅提升了目標受眾對米其林的關注及好感度。
廣告觸達率遠超預期，點擊率更是超過預期四倍。
品牌話題多次登上自然熱搜，五檔播客節目先后九次登上平臺熱榜，品牌聲量顯著提升，消費者好評如潮。
米其林此次破圈策略，成功讓低興趣品類抓住消費者關注。
數英獎參賽項目說明 - Havas Media China 漢威士媒體中國，媒介代理商
【背景與目標】
米其林從進入中國市場之初，就意識到品牌建設是保持競爭力的關鍵，提升品牌知名度及品牌形象是貫徹始終的投放目標。
【洞察與策略】
作為低興趣品類，消費者對輪胎品牌的信息并不在意。米其林該如何繼續獲取消費者關注？
Havas的答案是：“破圈”策略，打破輪胎行業的慣有思維，通過消費者感興趣的圈外內容和形式來激發他的興趣。超越輪胎，發現更多米其林的跨界故事。
【創意闡述】
破圈內容：與以往專注于車主觸點不同，此次米其林抓住“耳朵經濟”的趨勢，選擇與品牌人群最為契合的播客平臺小宇宙，進行深度內容共創。此外，在微博這個熱點聚合地，通過跨圈KOL矩陣，將“跨界的米其林“推向熱搜榜單，實現最大化的曝光。
破圈創意：缺乏展現力，是輪胎品類共同的溝通難點，Havas旗下的創意機構BETC打破了傳統的輪胎表現方式，將米其林的輪胎先生形象提煉成白色視覺符號。這一創意極具辨識度，使消費者能夠在一瞬間認知并記住米其林品牌。
2024年，米其林延續這個創意思路，用白色的標志性元素凸顯了米其林上天入地下海的本領，更好地講述米其林的跨界故事。
破圈形式：在當今消費者注意力極度分散的時代，米其林采取了一系列的“破圈”廣告形式，突出米其林的白色創意元素，捕獲受眾目光。戶外裸眼3D秀，留住行人駐足觀看。更將這種“破圈”形式延伸到了各大數字媒體平臺上，贏得了超高的點擊率。將策略、創意、媒體投放成功鏈接，最大化傳播效能。
【結果與影響】
【結果與影響】
整個傳播活動，不僅獲得了遠超預期的媒介KPI完成率，還大幅提升了目標受眾對米其林的關注及好感度。
廣告觸達率和點擊率遠超預期：
a)TA reach: overachieved by 120%；廣告點擊率：+ 400%
品牌話題多次登上自然熱搜，品牌聲量顯著提升，消費者好評如潮。
a)品牌自然沖榜：
i.微博汽車熱榜2位
ii.小宇宙播放最熱榜，五檔節目累計登榜9次
b)品牌聲量大幅提升：
i.微信指數+200%
ii.字節搜索指數+68%
iii.微博品牌聲量+56%
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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通過播客和微博KOL矩陣提升品牌聲量，創意視覺符號增強品牌辨識度。裸眼3D秀和數字媒體廣告形式創新，捕獲受眾目光，實現高點擊率。 -
整體活動整合性較強，融合了品牌故事，提升了品類的展現力，渠道選擇也非常出彩，深度內容集中在播客平臺做專題沉淀，吸睛視覺選擇在線上&戶外大屏做突出展示。如果說有些不足的話，內容偏品牌單方面輸出，與用戶的關聯度稍顯不足。 -
設計風格在潮流中不失老牌外企風范，可以看出來品牌也在打年輕群體中的認知和好感度。一場非常全面且標準的整合營銷案例，能夠很好地幫助品牌形象升級，非常值得2B端企業在branding 項目中學習 -
內容豐富新穎，結合不同平臺有適合的傳播內容和表達，達到了預期目標。
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低興趣品類里做得算是很有趣了，希望高興趣品類的老板們不要放棄品牌建設，學學米其林 -
有趣的視覺呈現，配合多種媒體形式的露出。 -
很好的創意，內容執行的也起到好處。 -
簡單的創意，但傳遞的信息很明確，用戶印象深。
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媒體應用的比較合適
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執行還是比較完整
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米其林選擇播客作為傳播方式之一，有效地拉近品牌與年輕人地距離 -
雖然創意表達還不夠優秀，但在破圈的同時，沒有丟棄品牌和產品的自有特點，比很多為跨界而跨界、為破圈而破圈的品牌，更有內核質感 -
為低興趣品類如何做營銷提供了借鑒思路，執行很完整且精準 -
找到一種手法和符號，對消費者不太容易感知的產品或品牌，進行跨界破圈的廣告運動，思路很好。但選取白色輪胎的創意表達，有些老舊過時。 -
切入點有意思，有破圈的潛力。 -
沒看出來破的什么圈
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媒介的選擇和破圈的視覺創意都很契合品牌本身的原始DNA，既突破了品類發聲的常規配置，又延用米其林IP的白色線條視覺符號，留白在真實影像的畫面中更吸睛更讓人印象深刻，成功的營銷傳達。 -
低存在感品類的品牌建設，的確不容易。差異化的媒介組合執行，固然可圈可點，但品牌內容上，跨界的思路落到具體上的亮點，尤其是與用戶的息息相關上，沒有看到impressive的內容。
營銷單元-媒介營銷類
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抓住與品牌受眾重合度高的媒介平臺，白色視覺符號的結合也讓戶外裸眼3D更具新意 -
創意有沖擊性。 -
媒介選得很到位！
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品類難點明顯，媒介創意使用到位 -
宏大的故事場景需要大屏的展示，選擇戶外大屏和家庭電視屏去做宇宙、大海等場景的3D展示，非常具有沖擊力。
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選的破圈平臺不錯，視頻質感也有。
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媒介策略清晰，內容傳播完整，同時能夠巧妙結合核心用戶的場景。
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媒介選擇多元，與此同時內容符合媒介形式的基礎上保持信息傳遞的統一性 -
策略的基礎框架看似常規，但米其林通過對每個環節的精細打磨和創新實踐創造出了一些不同的效果。利用播客平臺小宇宙進行深度內容共創，通過跨圈KOL矩陣在微博上增加品牌曝光，以及將米其林的輪胎先生形象提煉成白色視覺符號，增強了品牌的辨識度。此外，米其林還通過裸眼3D秀和多平臺聯動，最大化了傳播效能。 -
內容形式和投放方式都不錯
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策略、創意、媒介整體都比較完整，媒介的選擇都在為創意和策略服務，力求傳播內容化，各個媒介的創意內容也還不錯，但整體更聚焦就更好了。
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形式以及渠道都做了有機的組合，特別是嘗試了小宇宙這個新渠道，發揮出了整合營銷的力量，達到了真正的破圈，提升了品牌知名度，品牌和產品實現了雙曝光
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找到一種手法和符號，對消費者不太容易感知的產品或品牌，進行跨界破圈的廣告運動，思路很好。但選取白色輪胎的創意表達，有些老舊過時。
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