德國馬牌發(fā)布功夫輪胎，和路面的過招
輪胎也會功夫？是的，你沒看錯！
不久前，德國馬牌正式在中國市場發(fā)布了全新第七代產(chǎn)品——功夫輪胎MaxContact MC7。
眾所周知，輪胎，并不是一個日常關(guān)注度極高的消費品類，這就導致了和用戶之間存在著一些溝通上的壁壘。再細分到MaxContact MC7這類高端運動型輪胎，難度更高。那么，如何在體現(xiàn)MaxContact MC7與其它品牌輪胎差異化的前提下，將產(chǎn)品優(yōu)勢及豐富、專業(yè)的技術(shù)點，簡單直觀、輕松易懂地介紹給廣大中國用戶，成為了本次campaign重中之重。
01 為什么是“功夫”？
想要闡明輪胎與功夫間的關(guān)聯(lián)、解答疑惑，那就必須先從這個案例的關(guān)鍵——目標人群洞察與傳播策略分析起。
作為德國馬牌豪華運動型輪胎，MaxContact MC7兼具操控、制動、靜音三大優(yōu)勢性能，充分滿足中國車主對于駕趣和性能的需求。有動有靜，可以說，這是一款極具“反差感”、能夠帶來多元駕控樂趣的輪胎。
當把目光聚焦在新品的目標人群，不難發(fā)現(xiàn)這同樣是一群身兼多重反差且渴求多元化的車主——他們期望在家庭、商務場景中擁有掌控感，也熱衷在激烈駕駛場景中尋找刺激感。他們，希望駕馭生活中不同面的需求。
那么，該如何將“多元駕控體驗”進行感性創(chuàng)意延展、引發(fā)中國用戶共鳴，并且兼顧產(chǎn)品優(yōu)勢輸出，同時還要將輪胎這一品類背后深奧的技術(shù)點以簡單直觀的形式進行展現(xiàn)？
JvM戎馬廣告的答案是：功夫
當把“功夫”的概念放大、不再局限于大家熟知的拳腳武術(shù)時，輪胎和路面的過招自然也可以是一種功夫。
功夫中的駕馭身體、打破極限，是動；
拿捏力度、掌控節(jié)奏，是控；
心如平湖，神行合一，是靜。
MC7核心的操控、制動和靜音，在功夫里也能一一有所對應。順理成章的，MC7以“功夫輪胎”之姿出現(xiàn)在了消費者面前。而基于功夫二字，本次MC7的傳播slogan也應運而生：駕控有道，善動能靜。
02 如何向消費者溝通“功夫輪胎”？
將焦點進一步落在功夫包含的萬千招式上，按照“動、控、靜”三大類別，創(chuàng)造能夠與MC7專業(yè)技術(shù)點進行類比的數(shù)個招式。當創(chuàng)意與落地性結(jié)合，當功夫細化整合成具體招式時，直接又符合概念的傳播動作就成型了——推出《MC7功夫秘笈》。
借用功夫招式，MC7的產(chǎn)品亮點有了更形象化且更易理解的表達。動篇的招式被分別命名為焊地龍爪和乾坤挪移，前者生動點出了產(chǎn)品的抓地，后者則用把轉(zhuǎn)向時的借力打力、精準穩(wěn)定突顯了出來。
《MC7功夫秘笈》——動篇
來到控篇，抽刀斷水，顯然是展示了產(chǎn)品濕地性能方面的亮點。
《MC7功夫秘笈》——控篇
而到了靜篇，招式則是我們應該更熟悉的凌波微步，用輕功來形容產(chǎn)品的安靜，恰如其分。
《MC7功夫秘笈》——靜篇
通過以上三支Social Video，將MC7的產(chǎn)品點、用戶買點以及駕駛利益點進行融合，向廣大用戶以輕松又深刻的形式進行呈現(xiàn)。同時也將MC7的“人設(shè)”打造得更加生動飽滿，讓MC7功夫輪胎這一標簽，能夠被更多消費者記住。
當然，還有可圈可點的是，《MC7功夫秘笈》真的被制作成了一本實體書籍！通過極具功夫風格的插畫與文案，再次詳細介紹了MC7的三大核心功能點、產(chǎn)品買點以及消費者利益點。在夯實MC7功夫高手形象的同時，也讓本次新品上市Campaign在“功夫”這個維度上更具真實感，兼顧線上與線下的雙重傳播效果。最重要的，通過這種更加有趣易懂的方式，向用戶推介了MC7以及其專屬的“功夫秘笈”。
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
Eric Yang, Kaitlyn Tian, Sam Sun, Zevin Li, Sean Lan, Mengxi Wang
數(shù)英獎參賽項目說明 - Jung von Matt China (JvM) 戎馬廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
輪胎作為剛需，是汽車用戶必要消費的產(chǎn)品。但產(chǎn)品差異化小、賣點技術(shù)存在傳播壁壘、換胎周期無規(guī)律，讓新品上市的宣傳很難達到效果。同時因用戶換胎需求與傳播周期往往不匹配，新產(chǎn)品的傳播預算通常不大。
因此，小而美，更高效的傳播內(nèi)容勢在必行。
品牌目標：
通過馬牌全新MC7的上市，加深對品牌的認知及好感度 。營銷目標：通過新穎且直觀的傳播內(nèi)容，引發(fā)用戶關(guān)注與共鳴。同時，教育并拓展高端運動型輪胎用戶，促使他們了解并選擇產(chǎn)品 。
【洞察與策略】
洞察：
車的一切操控，都集中在輪胎上。由此JvM找到了一個獨特的洞察：操控既功夫。
輪胎和路面的關(guān)系就像功夫過招。特別是運動型輪胎，馬牌全新MC7的操控、制動和靜音，恰好一一對應了功夫中最關(guān)鍵的動、控、靜。操控賣點與功夫招式具有異曲同工之妙，而廣大中國用戶對功夫則一點就透，毫無傳播壁壘。
策略：
JvM為馬牌全新MC7創(chuàng)造了一個全新的傳播符號：功夫輪胎。
同時，我們將焦點鎖定在功夫中的萬千招式上，并系統(tǒng)性地將技術(shù)點與功夫?qū)樱粚嵁a(chǎn)品功夫輪胎的形象。貫穿傳播始終，集功夫招式與產(chǎn)品技術(shù)于大成的《MC7功夫秘笈》應運而生。
【創(chuàng)意闡述】
繼“功夫輪胎“及《MC7功夫秘笈》后，為讓功夫輪胎的形象更加動感鮮活，JvM根據(jù)全新MC7的操控、制動和靜音的三大賣點，創(chuàng)作了《動》《控》《靜》三支功夫視頻。在視頻里，賣點與招式的巧妙結(jié)合，讓用戶輕松易懂且產(chǎn)生共鳴。
同時，結(jié)合用戶到店轉(zhuǎn)化率高的特點， 記錄了產(chǎn)品詳實“功夫招式” 的古裝《MC7功夫秘笈》被制作打印出來。這本以功夫秘笈為包裝的產(chǎn)品手冊，讓到店的用戶愛不釋手。更多功夫周邊：功夫潮襪、功夫車貼則極大豐富了線上線下的傳播效果
【結(jié)果與影響】
前瞻的德國技術(shù)，地道的東方功夫。 JVM為馬牌全新MC7創(chuàng)造的充滿反差、精準到位的傳播戰(zhàn)役，讓行業(yè)及用戶耳目一新。恰逢《功夫熊貓4》上市，作為專屬貼片廣告，功夫輪胎實現(xiàn)了輪胎品類的罕見出圈效果。在產(chǎn)品上市的1個月內(nèi)，獲得超過1億次媒體曝光展現(xiàn)，超過300萬的點擊互動；全渠道媒體投放點擊率達3.25%，同期相比提高10%；抖音平臺明星達人視頻合作的曝光量超1000萬。一系列可觀成果，讓全新MC7如功夫巨星一般，斬獲行業(yè)絕無僅有的傳播效果。
項目信息
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）