德國馬牌發布功夫輪胎，和路面的過招
輪胎也會功夫？是的，你沒看錯！
不久前，德國馬牌正式在中國市場發布了全新第七代產品——功夫輪胎MaxContact MC7。
眾所周知，輪胎，并不是一個日常關注度極高的消費品類，這就導致了和用戶之間存在著一些溝通上的壁壘。再細分到MaxContact MC7這類高端運動型輪胎，難度更高。那么，如何在體現MaxContact MC7與其它品牌輪胎差異化的前提下，將產品優勢及豐富、專業的技術點，簡單直觀、輕松易懂地介紹給廣大中國用戶，成為了本次campaign重中之重。
01 為什么是“功夫”？
想要闡明輪胎與功夫間的關聯、解答疑惑，那就必須先從這個案例的關鍵——目標人群洞察與傳播策略分析起。
作為德國馬牌豪華運動型輪胎，MaxContact MC7兼具操控、制動、靜音三大優勢性能，充分滿足中國車主對于駕趣和性能的需求。有動有靜，可以說，這是一款極具“反差感”、能夠帶來多元駕控樂趣的輪胎。
當把目光聚焦在新品的目標人群，不難發現這同樣是一群身兼多重反差且渴求多元化的車主——他們期望在家庭、商務場景中擁有掌控感，也熱衷在激烈駕駛場景中尋找刺激感。他們，希望駕馭生活中不同面的需求。
那么，該如何將“多元駕控體驗”進行感性創意延展、引發中國用戶共鳴，并且兼顧產品優勢輸出，同時還要將輪胎這一品類背后深奧的技術點以簡單直觀的形式進行展現？
JvM戎馬廣告的答案是：功夫
當把“功夫”的概念放大、不再局限于大家熟知的拳腳武術時，輪胎和路面的過招自然也可以是一種功夫。
功夫中的駕馭身體、打破極限，是動；
拿捏力度、掌控節奏，是控；
心如平湖，神行合一，是靜。
MC7核心的操控、制動和靜音，在功夫里也能一一有所對應。順理成章的，MC7以“功夫輪胎”之姿出現在了消費者面前。而基于功夫二字，本次MC7的傳播slogan也應運而生：駕控有道，善動能靜。
02 如何向消費者溝通“功夫輪胎”？
將焦點進一步落在功夫包含的萬千招式上，按照“動、控、靜”三大類別，創造能夠與MC7專業技術點進行類比的數個招式。當創意與落地性結合，當功夫細化整合成具體招式時，直接又符合概念的傳播動作就成型了——推出《MC7功夫秘笈》。
借用功夫招式，MC7的產品亮點有了更形象化且更易理解的表達。動篇的招式被分別命名為焊地龍爪和乾坤挪移，前者生動點出了產品的抓地，后者則用把轉向時的借力打力、精準穩定突顯了出來。
《MC7功夫秘笈》——動篇
來到控篇，抽刀斷水，顯然是展示了產品濕地性能方面的亮點。
《MC7功夫秘笈》——控篇
而到了靜篇，招式則是我們應該更熟悉的凌波微步，用輕功來形容產品的安靜，恰如其分。
《MC7功夫秘笈》——靜篇
通過以上三支Social Video，將MC7的產品點、用戶買點以及駕駛利益點進行融合，向廣大用戶以輕松又深刻的形式進行呈現。同時也將MC7的“人設”打造得更加生動飽滿，讓MC7功夫輪胎這一標簽，能夠被更多消費者記住。
當然，還有可圈可點的是，《MC7功夫秘笈》真的被制作成了一本實體書籍！通過極具功夫風格的插畫與文案，再次詳細介紹了MC7的三大核心功能點、產品買點以及消費者利益點。在夯實MC7功夫高手形象的同時，也讓本次新品上市Campaign在“功夫”這個維度上更具真實感，兼顧線上與線下的雙重傳播效果。最重要的，通過這種更加有趣易懂的方式，向用戶推介了MC7以及其專屬的“功夫秘笈”。
數英獎案例展示
創作人員名單
Eric Yang, Kaitlyn Tian, Sam Sun, Zevin Li, Sean Lan, Mengxi Wang
數英獎參賽項目說明 - Jung von Matt China (JvM) 戎馬廣告，創意代理商
【背景與目標】
背景：
輪胎作為剛需，是汽車用戶必要消費的產品。但產品差異化小、賣點技術存在傳播壁壘、換胎周期無規律，讓新品上市的宣傳很難達到效果。同時因用戶換胎需求與傳播周期往往不匹配，新產品的傳播預算通常不大。
因此，小而美，更高效的傳播內容勢在必行。
品牌目標：
通過馬牌全新MC7的上市，加深對品牌的認知及好感度 。營銷目標：通過新穎且直觀的傳播內容，引發用戶關注與共鳴。同時，教育并拓展高端運動型輪胎用戶，促使他們了解并選擇產品 。
【洞察與策略】
洞察：
車的一切操控，都集中在輪胎上。由此JvM找到了一個獨特的洞察：操控既功夫。
輪胎和路面的關系就像功夫過招。特別是運動型輪胎，馬牌全新MC7的操控、制動和靜音，恰好一一對應了功夫中最關鍵的動、控、靜。操控賣點與功夫招式具有異曲同工之妙，而廣大中國用戶對功夫則一點就透，毫無傳播壁壘。
策略：
JvM為馬牌全新MC7創造了一個全新的傳播符號：功夫輪胎。
同時，我們將焦點鎖定在功夫中的萬千招式上，并系統性地將技術點與功夫對接，夯實產品功夫輪胎的形象。貫穿傳播始終，集功夫招式與產品技術于大成的《MC7功夫秘笈》應運而生。
【創意闡述】
繼“功夫輪胎“及《MC7功夫秘笈》后，為讓功夫輪胎的形象更加動感鮮活，JvM根據全新MC7的操控、制動和靜音的三大賣點，創作了《動》《控》《靜》三支功夫視頻。在視頻里，賣點與招式的巧妙結合，讓用戶輕松易懂且產生共鳴。
同時，結合用戶到店轉化率高的特點， 記錄了產品詳實“功夫招式” 的古裝《MC7功夫秘笈》被制作打印出來。這本以功夫秘笈為包裝的產品手冊，讓到店的用戶愛不釋手。更多功夫周邊：功夫潮襪、功夫車貼則極大豐富了線上線下的傳播效果
【結果與影響】
前瞻的德國技術，地道的東方功夫。 JVM為馬牌全新MC7創造的充滿反差、精準到位的傳播戰役，讓行業及用戶耳目一新。恰逢《功夫熊貓4》上市，作為專屬貼片廣告，功夫輪胎實現了輪胎品類的罕見出圈效果。在產品上市的1個月內，獲得超過1億次媒體曝光展現，超過300萬的點擊互動；全渠道媒體投放點擊率達3.25%，同期相比提高10%；抖音平臺明星達人視頻合作的曝光量超1000萬。一系列可觀成果，讓全新MC7如功夫巨星一般，斬獲行業絕無僅有的傳播效果。
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