健美生：從0到1小紅書(shū)百萬(wàn)店鋪運(yùn)營(yíng)
這屆年輕人有多愛(ài)養(yǎng)生？
啤酒加枸杞；破洞褲里貼暖寶；熬最晚的夜，吃最貴的護(hù)肝片，就這樣一邊“作死”一邊“自救”的養(yǎng)生方式，掀起了一陣“朋克養(yǎng)生”的熱潮。健美生（Jamieson）品牌創(chuàng)立于1922年，作為世界上同行業(yè)歷史最悠久的企業(yè)之一，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上推廣較少，知名度較低，迫切希望以小紅書(shū)閉環(huán)商銷(xiāo)作為切入口，實(shí)現(xiàn)店鋪的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
但現(xiàn)實(shí)是健美生在小紅書(shū)0平臺(tái)滲透率、0店鋪運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)、商業(yè)閉環(huán)多環(huán)節(jié)缺失、品牌力差距過(guò)大導(dǎo)致全渠道被壓縮，情況不容樂(lè)觀。淳博的團(tuán)隊(duì)小伙伴們暗暗下定決心：要用三個(gè)月的時(shí)間，讓健美生在小紅書(shū)平臺(tái)從0到1孵化，成為月銷(xiāo)百萬(wàn)的店鋪。
破局要有新思路
[人貨場(chǎng)]三位一體沉浸式人群運(yùn)營(yíng)+[4P]精細(xì)匹配促高效承接轉(zhuǎn)化
結(jié)合兩大策略實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果：“人貨場(chǎng)”策略創(chuàng)造了一個(gè)沉浸式的購(gòu)物環(huán)境，“4P”理論的應(yīng)用確保了人群、產(chǎn)品、價(jià)格、推廣的精細(xì)化管理，兩種策略相結(jié)合能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，有效地將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
PEOPLE 人群包擴(kuò)拓一體
·擴(kuò)本品優(yōu)勢(shì)人群—TI人群
TI人群包商銷(xiāo)轉(zhuǎn)化占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，利用商種一體模式全方位、多角度營(yíng)銷(xiāo)成功實(shí)現(xiàn)人群覆蓋數(shù)3個(gè)月翻6倍。
·拓行業(yè)潛力人群—年輕群體
采用K+KL 種播一體的方法拓展年輕群體圈層，聚焦年輕人對(duì)保健品需求的痛點(diǎn)匹配場(chǎng)景輸出，成功將原有年輕人占比4%增長(zhǎng)到14%，實(shí)現(xiàn)了3.5倍的驚人增長(zhǎng)。
PRODUCT 核心爆品選定
·短線(xiàn)—借勢(shì)選品 乘風(fēng)追擊
觀察日監(jiān)控平臺(tái)反饋實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，我們通過(guò)結(jié)合市場(chǎng)上的熱門(mén)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，從而找到了具有賣(mài)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)——【魚(yú)油】。
在投放中，我們發(fā)現(xiàn)深海魚(yú)油的上下游搜索詞中出現(xiàn)了【腦霧】一詞，該詞主要針對(duì)的是考研考公這種用腦過(guò)度人群，而在之前魚(yú)油的常規(guī)印象也是是老年人的辛勞血管作為子女的送禮首選，根據(jù)明確的消費(fèi)者需求，和當(dāng)時(shí)日本核污水傾倒影響健康的市場(chǎng)趨勢(shì)，在進(jìn)行了全面的推廣和銷(xiāo)售人群策略調(diào)整后，魚(yú)油產(chǎn)品迅速獲得了消費(fèi)者的青睞，并在當(dāng)月就沖到了銷(xiāo)量榜首。
·長(zhǎng)線(xiàn)—優(yōu)勢(shì)選品 順風(fēng)而行
做平臺(tái)有曝光基礎(chǔ)和成熟消費(fèi)者教育的品類(lèi)——【商品瀏覽過(guò)萬(wàn)主推品】選定爆品 VC
PRICE 買(mǎi)手邏輯客單
利用匹配標(biāo)簽達(dá)人搭配合適組品的形式來(lái)吸引目標(biāo)用戶(hù)，將產(chǎn)品與群體實(shí)現(xiàn)正相關(guān)，而不是純以銷(xiāo)售為驅(qū)動(dòng)。在合理的產(chǎn)品選配后成單效率提升200%。
PROMOTE 搜索提效轉(zhuǎn)化
·拓展種銷(xiāo)新模型
達(dá)播是新品牌快速入局迅速起量的關(guān)鍵，我們有幸邀請(qǐng)到了自帶學(xué)霸人設(shè)的明星張靜初參與我們的直播活動(dòng)，在首次直播中，我們成功實(shí)現(xiàn)了7萬(wàn)元的GMV。
為了進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率，我們提出了一個(gè)種銷(xiāo)新模型——KL+KFS種銷(xiāo)一體。在第二次直播前我們投放大量KOC推張靜初直播同款產(chǎn)品，并在張靜初直播前3天搭建搜索計(jì)劃，觀測(cè)同款產(chǎn)品的相關(guān)的搜索詞，在直播當(dāng)天進(jìn)行借助張靜初帶來(lái)的站內(nèi)搜索的爆發(fā)，進(jìn)行搜索攔截；當(dāng)天品牌的商銷(xiāo)roi突破2，峰值roi 4，張靜初該場(chǎng)直播之前商銷(xiāo)場(chǎng)域roi平均在0.6，直播后商銷(xiāo)場(chǎng)域roi平均在1.1。
·挖掘商銷(xiāo)新價(jià)值
搜索前置結(jié)合人群反漏斗，從精準(zhǔn)需求到痛點(diǎn)需求到場(chǎng)景需求的層層放大，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)放量。
·撬動(dòng)EC新預(yù)算
在此過(guò)程中，保證高頻率的數(shù)據(jù)監(jiān)控和效果分析，及時(shí)調(diào)整投放策略，確保實(shí)現(xiàn)最佳的投流ROI與商品銷(xiāo)量。成功撬動(dòng)電商部門(mén)預(yù)算持續(xù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售正循環(huán)之后成交效率也逐漸提升。
健美生內(nèi)容效果得到認(rèn)可后，進(jìn)一步撬動(dòng)MKT部門(mén)對(duì)小紅書(shū)KFS的內(nèi)容投放預(yù)算。
三個(gè)月效果總結(jié)
1、TI人群覆蓋數(shù)增長(zhǎng)6倍，拓展了3.5倍18-24歲年輕人成為消費(fèi)群體，新客規(guī)模擴(kuò)充6.6倍
2、達(dá)人直播商銷(xiāo)平均ROI提升80%，場(chǎng)數(shù)提升300%
3、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品成為月銷(xiāo)量榜首，店鋪評(píng)分五個(gè)維度全面提升趨近滿(mǎn)分
4、總商品銷(xiāo)量200w+，環(huán)比提升400%，組品成單轉(zhuǎn)化效率提升200%，三個(gè)月GMV呈9倍增長(zhǎng)
5、品牌空降商單筆記榜第5，帶貨榜第24，關(guān)鍵詞搜索量12.13
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Genudite 淳博傳播 上海，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，健美生推廣較少，保健品品牌又競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致它的知名度較低。并且還存在著小紅書(shū)0平臺(tái)滲透率、0店鋪運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)、商業(yè)閉環(huán)多環(huán)節(jié)缺失等種種挑戰(zhàn)。面對(duì)現(xiàn)狀，健美生希望通過(guò)有針對(duì)性地宣傳策略，使更多中國(guó)消費(fèi)者了解健美生品牌的歷史、文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，提高品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度。我們希望用三個(gè)月的時(shí)間，讓健美生在小紅書(shū)平臺(tái)從0到1孵化，成為月銷(xiāo)百萬(wàn)的店鋪。
【洞察與策略】
在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)與機(jī)遇的市場(chǎng)環(huán)境中，經(jīng)過(guò)深入的系統(tǒng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)保健品賽道正呈現(xiàn)出高漲的熱度。這為健美生等品牌提供了絕佳的機(jī)會(huì)，特別是小紅書(shū)平臺(tái)獨(dú)特的種銷(xiāo)一體化優(yōu)勢(shì)極大，能快速與頭部買(mǎi)手資源建立聯(lián)系，為健美生破圈提供有效幫助。
“人貨場(chǎng)”與“4P”相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這兩種策略相輔相成，不僅能在短期內(nèi)迅速提升銷(xiāo)量，而且還為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展積蓄能量。通過(guò)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者、優(yōu)化產(chǎn)品組合、打造獨(dú)特的銷(xiāo)售場(chǎng)景，以及運(yùn)用精細(xì)化的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣策略，健美生將形成品效銷(xiāo)的正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)更高效、精準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣和轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
1、發(fā)揮小紅書(shū)平商銷(xiāo)、商種一體優(yōu)勢(shì)
小紅書(shū)商銷(xiāo)能夠短期獲得銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)為品牌力蓄能，從而形成品效銷(xiāo)的正向循環(huán)。
2、融達(dá)播進(jìn)種銷(xiāo)一體，全域流量打造「雙閉環(huán)」
達(dá)播是新品牌快速入局迅速起量的關(guān)鍵；買(mǎi)手邏輯下的達(dá)播具備極強(qiáng)種草屬性，聯(lián)動(dòng)KOL商銷(xiāo)投放，從而實(shí)現(xiàn)真正的商銷(xiāo)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
3、商銷(xiāo)閉環(huán)中KFS模型的創(chuàng)新使用
達(dá)播前后運(yùn)用搜索場(chǎng)做關(guān)鍵詞定向攔截 ，提拉商銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，減少流失；搜索前置結(jié)合人群反漏斗，從精準(zhǔn)需求到痛點(diǎn)需求到場(chǎng)景需求的層層放大，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)放量。
4、RP合作模式撬動(dòng)市場(chǎng)部外電商預(yù)算
成功撬動(dòng)電商部門(mén)預(yù)算持續(xù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售正循環(huán)之后成交效率也逐漸提升；內(nèi)容效果得到認(rèn)可后可以進(jìn)一步撬動(dòng)MKT部門(mén)對(duì)小紅書(shū)KFS的內(nèi)容投放預(yù)算。
【結(jié)果與影響】
1、TI人群覆蓋數(shù)增長(zhǎng)6倍，拓展了3.5倍18-24歲年輕人成為消費(fèi)群體，新客規(guī)模擴(kuò)充6.6倍；
2、達(dá)人直播商銷(xiāo)平均ROI提升80%，場(chǎng)數(shù)提升300%；
3、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品成為月銷(xiāo)量榜首，店鋪評(píng)分五個(gè)維度全面提升趨近滿(mǎn)分；
4、總商品銷(xiāo)量200w+，環(huán)比提升400%，組品成單轉(zhuǎn)化效率提升200%，三個(gè)月GMV呈9倍增長(zhǎng)；
5、品牌空降商單筆記榜第5，帶貨榜第24，關(guān)鍵詞搜索量12.13w。
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