阿里健康×薛兆豐：7周年，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的目光看待健康
這一次，我們暫時(shí)忘記了廣告，而是搞起了學(xué)術(shù)。
憑借薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)智慧，幫每一位健康主理人，算清生活中最難的一筆賬。
視頻
一、難算的賬，亦是難料的健康趨勢
健康的賬有這么難算嗎？真的需要一位經(jīng)濟(jì)學(xué)者出馬嗎？
隨著經(jīng)濟(jì)形勢及后疫情時(shí)代的共同演變，更多人群開始意識到，曾經(jīng)那個(gè)老生常談的話題，恰是現(xiàn)實(shí)的真相：健康是生活的前提，而家又是生活的核心。健康也從個(gè)人之事，漸漸成為一門家事。
在收入預(yù)期保守的社會背景下，消費(fèi)者徘徊在“消費(fèi)升級”和“消費(fèi)降級”平衡之間。任何家事，都免不了精打細(xì)算的規(guī)劃，健康也不例外。但這何嘗又不是一筆難算的賬，健康消費(fèi)的投入產(chǎn)出之間存在時(shí)差、難以量化，這種投產(chǎn)關(guān)系的弱感知性，導(dǎo)致了健康消費(fèi)常常被忽視。
此刻，正值阿里健康大藥房7周年之際，我們一起許下了健康的生日心愿：為消費(fèi)者算清這筆賬單，為千萬家庭建立完善的家庭健康管理系統(tǒng)，與行業(yè)共研新趨勢的走向。
二、薛兆豐的家庭健康經(jīng)濟(jì)學(xué)
三句話，算對牽動(dòng)生活的一筆賬。
要算清健康賬單，不能僅靠賬面的計(jì)算，而是要從根本處解決數(shù)字難題。
于是我們決定，從健康消費(fèi)&家庭健康管理兩個(gè)名詞中，提煉出一門新學(xué)說：家庭健康經(jīng)濟(jì)學(xué)。
所謂專業(yè)的事交給專業(yè)的人，我們順勢找到經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐老師，讓他帶我們前往經(jīng)濟(jì)學(xué)的維度，用更理性的語言，去歸類消費(fèi)的繁雜現(xiàn)象，讓消費(fèi)者看到廣告的真誠一面，也讓品牌有效傳達(dá)自身的健康理念。
經(jīng)過三方會談，我們總結(jié)了問題的發(fā)生規(guī)律，決定從「機(jī)會成本」、「消費(fèi)匯總」、「投資回報(bào)」三個(gè)角度，去解決健康消費(fèi)的盲點(diǎn)。
在一張張賬單中，我們捕捉著健康消費(fèi)的蛛絲馬跡，并可視化地呈現(xiàn)出學(xué)術(shù)理論。通過薛兆豐直擊生活的三連問，道出家庭健康經(jīng)濟(jì)學(xué)的奧義，為消費(fèi)者打好「省錢不省健康」的理論基礎(chǔ)。
1、你考慮過你放棄的東西嗎？
2、為什么每一筆小的消費(fèi)，反而容易造成浪費(fèi)？
3、為什么健康上的早花錢等于少花錢？
考慮到新上任的家庭健康主理人，還未產(chǎn)生規(guī)劃健康消費(fèi)的習(xí)慣，我們便在天貓健康發(fā)布了一款“健康賬單”，讓主理人順利完成家庭健康經(jīng)濟(jì)學(xué)的年終大考。
三、阿里健康大藥房七周年峰會，洞見變化，共同前行
在薛兆豐的理論支持下，我們也思考起健康趨勢的更多變動(dòng)。
從峰會主題便能看出，我們對現(xiàn)狀的態(tài)度是謹(jǐn)慎而負(fù)責(zé)的。浩浩蕩蕩的變化浪潮，讓行業(yè)或多或少產(chǎn)生一些迷茫，此時(shí)，品牌邁出了解決困擾的第一步，看見問題，在消費(fèi)者的家事中，找到變化對應(yīng)的真實(shí)場景。
基于三大趨勢，我們選擇用三代同居的家庭當(dāng)作解析模型，逐一解構(gòu)各年齡段人群的健康消費(fèi)觀，挖掘藏于健康背后的愛意。
視頻
1、主動(dòng)健康意識提升
新老年夫妻的學(xué)習(xí)局，覽盡APP，自學(xué)健康知識。
不斷增長的信息渠道與內(nèi)容觸點(diǎn)，促使被動(dòng)醫(yī)療到主動(dòng)健康意識的轉(zhuǎn)變，也讓人們更得心應(yīng)手地面對未知難題。為了一句家人無恙，老年人也適應(yīng)著，比歲月還快的時(shí)代節(jié)奏。
2、更細(xì)分的健康需求
從一家人的早間時(shí)光，看到健康的細(xì)枝末節(jié)
健康的定義不再是無病痛，而是好狀態(tài)。在一切向好的期許下，牙膏、補(bǔ)品、出門帶的小物件……同一事物會因使用者不同，而分化成不同的產(chǎn)品。
3、AI推動(dòng)數(shù)字技術(shù)迭新
AI醫(yī)生成為家的新角色，助力家庭健康管理
未來場景里，AI將成為家庭健康管理不可或缺的一部分，幫助人們解答各式難題，即便是獨(dú)處時(shí)刻，健康也不會孤立無援。
四、7周年 目睹健康的新起點(diǎn)
面對健康話題，我們思來想去，最終決定讓觀點(diǎn)作為故事的主體，讓真實(shí)作為表達(dá)的核心。
得知要做家庭健康經(jīng)濟(jì)學(xué)，創(chuàng)意老師連夜惡補(bǔ)《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，又盯著《奇葩說》感悟薛老師的思辨邏輯，說實(shí)話，第一次見她為了一個(gè)男人如此煞費(fèi)苦心。
在做7周年峰會時(shí)，我們反向騷擾著各路親戚，詢問他們的健康理念，一輪又一輪地去掉各種修飾，最終只將真相呈現(xiàn)在熒幕上。
7周年是阿里健康大藥房的新起點(diǎn)，也是健康領(lǐng)域變革的始發(fā)站。
我們在一字一句的表達(dá)中，也熔煉成行業(yè)初心的一部分。
當(dāng)然，僅靠此文，難以涵蓋品牌為變化做出的全部努力。
且將未來的家庭健康新景象，作為此文的真正結(jié)局。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作名單
首席策略官：范磊明
創(chuàng)意總監(jiān)：亮亮
客戶總監(jiān)：斯斯
資深美術(shù)指導(dǎo)：紹杰
文案：薰仔、三金、小婉
美術(shù)：粥粥、蘇暮、三月
客戶執(zhí)行：97
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
健康是家庭的核心，健康消費(fèi)更是一筆難算的賬。隨著經(jīng)濟(jì)形勢及后疫情時(shí)代的共同演變，更多人群開始意識到，曾經(jīng)那個(gè)老生常談的話題，恰是現(xiàn)實(shí)的真相：健康是生活的前提，而家又是生活的核心。健康消費(fèi)的投入與產(chǎn)出之間存在時(shí)差、難以量化，這種投產(chǎn)關(guān)系的弱感知性，導(dǎo)致了健康消費(fèi)成為一筆難算的賬。與此同時(shí)，不斷分化的市場一直沖刷著行業(yè)認(rèn)知，催促行業(yè)拿出完整的管理方案。
用更理性的語言，為迷茫的消費(fèi)行為校對方向。算清健康賬單的難點(diǎn)，在于行業(yè)內(nèi)沒有體系的理論去支撐實(shí)踐。由此，阿里健康大藥房首次提出「家庭健康經(jīng)濟(jì)學(xué)」的學(xué)說，用更理性的語言，去歸類消費(fèi)的繁雜現(xiàn)象，為迷茫的消費(fèi)行為校對方向。
【洞察與策略】
后疫情時(shí)代消費(fèi)者對健康的高度關(guān)注，以及健康從個(gè)人到家庭轉(zhuǎn)變的趨勢。在經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)觀念變化的背景下，消費(fèi)者對健康消費(fèi)的需求和期望發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對健康消費(fèi)的投入產(chǎn)出關(guān)系有了更深入的認(rèn)知。
【創(chuàng)意闡述】
一門新學(xué)說，家庭健康經(jīng)濟(jì)學(xué)：從健康消費(fèi)&家庭健康管理兩個(gè)名詞中，提煉出一門新學(xué)說，以薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)的維度，通過一條短視頻決定從「機(jī)會成本」、「消費(fèi)匯總」、「投資回報(bào)」三個(gè)角度，去解決健康消費(fèi)的盲點(diǎn)。
省錢不省健康，在賬單中捕捉健康消費(fèi)：通過一組薛兆豐直擊生活的三連問的回答海報(bào)以及一款“健康賬單，道出家庭健康經(jīng)濟(jì)學(xué)的奧義，為消費(fèi)者打好「省錢不省健康」的理論基礎(chǔ)，讓主理人順利完成家庭健康經(jīng)濟(jì)學(xué)的年終大考。
思考健康趨勢變動(dòng)，解構(gòu)不同人群的健康消費(fèi)觀：在薛兆豐的理論支持下，我們選擇用三代同居的家庭當(dāng)作解析模型，通過TVC逐一解構(gòu)各年齡段人群的健康消費(fèi)觀，挖掘藏于健康背后的愛意。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果
1. 曝光1億+ 200萬人參與賬單互動(dòng)。
2. 阿里健康大藥房x薛兆豐心智視頻在抖音平臺的點(diǎn)擊率高達(dá) 7.42%，內(nèi)容點(diǎn)擊吸引力遠(yuǎn)超抖音平臺3.79%,三段金句30s+視頻完播率均超7%，其中最高完播率高達(dá)8.98%，30s+長視頻的平均完播率 4.3%。
影響
在7周年峰會上，阿里健康大藥房結(jié)合薛兆豐的理論，代入消費(fèi)者視角探求行業(yè)的變化趨勢，從干萬家庭中總結(jié)健康行為，選擇三代同居的家庭當(dāng)作解析模型，將晦澀的解讀語言，轉(zhuǎn)化為一幕幕生活通面，并通過[健康意識]、 [健康需求]、 [AI三大維度去解構(gòu)各年齡段人群的健康消費(fèi)觀，成功地為消費(fèi)者算清了健康消費(fèi)的賬，引導(dǎo)消費(fèi)者以更理性的視角看待健康消費(fèi)，并共同推動(dòng)健康領(lǐng)域的發(fā)展。
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