洽洽賀歲社交輕喜劇：請(qǐng)問(wèn)大師
一個(gè)月黑風(fēng)高的夜晚，一個(gè)男性朋友的女性朋友叫瀟瀟的電話我，說(shuō)洽洽有個(gè)春節(jié)社交片子需求，我的第一反應(yīng)是又來(lái)了一個(gè)騙稿的，于是很堅(jiān)決地告訴對(duì)方，簽合同前拒絕先想創(chuàng)意。
她說(shuō)大家可以先見(jiàn)面交流一下再判斷，我將信將疑。
兩天后她從合肥過(guò)來(lái)面聊，談起互聯(lián)網(wǎng)和碎片化時(shí)代的傳播，以及對(duì)我過(guò)往作品的印象，見(jiàn)解滔滔如長(zhǎng)江之水，我逐漸開(kāi)始相信這個(gè)機(jī)緣。如今這世道，懂行還了解你的人太少了，沖這一點(diǎn)，就值得全力以赴。
瀟瀟明確了三點(diǎn)需求：
1、片子中需要有恰恰舞的跳舞場(chǎng)景，作為洽洽日后場(chǎng)景符號(hào)的開(kāi)始。
2、必須指向“一起洽洽” 這樣品類(lèi)屬性主題。
3、結(jié)果必須具有強(qiáng)社交傳播導(dǎo)向。
我一開(kāi)始的感覺(jué)是這限制太大了，只能從吃瓜子堅(jiān)果什么的與洽洽舞做組合，比如一邊跳性感的洽洽舞一邊以高難度技巧嗑瓜子和堅(jiān)果，比如把瓜子和堅(jiān)果拋向空中并用嘴巴熟練接住，以魔性和影像表現(xiàn)能力糅合兩者動(dòng)作，后來(lái)評(píng)估了一下，覺(jué)得對(duì)預(yù)算和拍攝都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，就暫時(shí)作罷。
第二天早上在書(shū)房發(fā)呆的時(shí)候，突然靈光一閃：
如果以反焦慮反內(nèi)卷為入口，是不是既可以很好地鏈接品類(lèi)和品牌的利益屬性：放松。
又可以鏈接當(dāng)下大眾包括年輕人普遍性的內(nèi)卷和焦慮心態(tài)，同時(shí)與辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)天然契合呢？
此外，洽洽舞可以作為放松之后的心態(tài)和場(chǎng)景符號(hào)。
以此為基石，后來(lái)又融入了“大師角色”。
一方面是對(duì)年輕人群近來(lái)流行的求神拜佛心態(tài)的洞察；
另一方面是對(duì)“大師范”在這個(gè)時(shí)代特有喜感的把握。
考慮到迷信等可能的敏感因素，我們刻意模糊了這個(gè)大師的身份，既可以是算命的，也可以是高僧，甚至還可以是某個(gè)見(jiàn)多識(shí)廣的民間高人，只出現(xiàn)背影和聲音就好了。
和瀟瀟溝通，她一下子心領(lǐng)神會(huì)，立刻判斷這是一個(gè)很有社交屬性、感染力和強(qiáng)品牌利益指向的品牌社交輕喜劇創(chuàng)意想法。二話不說(shuō)，馬上決定推動(dòng)商務(wù)合作和創(chuàng)意執(zhí)行，這雷厲風(fēng)行的風(fēng)格也是我第一次遇到。
接下來(lái)就是長(zhǎng)達(dá)20多天的執(zhí)行準(zhǔn)備和拍攝過(guò)程，導(dǎo)演廖義源是我的老搭檔了，很清晰地把預(yù)算傾斜在演員演技上，花了很多時(shí)間組合情節(jié)預(yù)演和舞蹈培訓(xùn)，于是有了最終大家皆大歡喜的成片。
《請(qǐng)問(wèn)大師》
視頻一經(jīng)播出，微博TVC單條內(nèi)容閱讀1.6億，互動(dòng)2.7萬(wàn)；微信TVC閱讀2.7億，互動(dòng)9.5萬(wàn)，視頻播放1.5萬(wàn)次；抖音打造“洽在一起，一起洽洽”主題內(nèi)容矩陣，累計(jì)曝光超3億。全網(wǎng)曝光量700，000，000+，互動(dòng)量750，000+。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
制作公司：太空漫游創(chuàng)意
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意長(zhǎng)：陳紹團(tuán)
客戶(hù)總監(jiān)：姚丹
美術(shù)：李振宇
客戶(hù)執(zhí)行：胡歡歡
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 找馬天與空 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
提起洽洽，大家第一反應(yīng)的都是瓜子。葵花瓜子業(yè)務(wù)一直是洽洽食品的核心業(yè)務(wù)，為了滿足市場(chǎng)新需求，不斷拓展新的業(yè)務(wù)增行線，除了瓜子，洽洽還推出了洽洽小黃袋，及以堅(jiān)果為核心的系列產(chǎn)品。
我們需要一支強(qiáng)社交屬性的片子，將洽洽堅(jiān)果融入日常生活場(chǎng)景。除此之外，此次傳播還希望融合魔性舞蹈，并為洽洽形成一套場(chǎng)景符號(hào)；指向“一起洽洽”這樣品類(lèi)屬性主題；洞察真實(shí)社會(huì)訴求，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。
作為泛大眾傳統(tǒng)品牌，第一次進(jìn)行社交化傳播嘗試，希望為品牌找到和年輕人長(zhǎng)期溝通的有效方式，同時(shí)找到場(chǎng)景的符號(hào)化可能。
【洞察與策略】
我們洞察到當(dāng)下大眾包括年輕人普遍性的內(nèi)卷和焦慮心態(tài)，而洽洽品牌的放松屬性是與反焦慮反內(nèi)卷理念相契合的。我們通過(guò)“大師”回應(yīng)年輕人焦慮心態(tài)的故事，在辭舊迎新之際，傳遞品牌內(nèi)涵。結(jié)合洽洽舞作為日后傳播的場(chǎng)景符號(hào)，趣味十足。
【創(chuàng)意闡述】
以反焦慮反內(nèi)卷為入口，既可以鏈接品類(lèi)和品牌的利益屬性：放松，又可以鏈接當(dāng)下大眾包括年輕人普遍性的內(nèi)卷和焦慮心態(tài)，同時(shí)與辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)天然契合。此外，洽洽舞可以作為放松之后的心態(tài)和場(chǎng)景符號(hào)。
此為基石，融入“大師角色”，一方面是對(duì)年輕人群進(jìn)來(lái)流行的求神拜佛心態(tài)的洞察；另一方面是對(duì)“大師范”在這個(gè)時(shí)代特有喜感的把握。
【結(jié)果與影響】
視頻一經(jīng)播出，微博TVC單條內(nèi)容閱讀1.6億，互動(dòng)2.7萬(wàn)；微信TVC閱讀2.7億，互動(dòng)9.5萬(wàn)，視頻播放1.5萬(wàn)次；抖音打造“洽在一起，一起洽洽”主題內(nèi)容矩陣，累計(jì)曝光超3億。全網(wǎng)曝光量700，000，000+，互動(dòng)量750，000+。
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