Keep×崩壞星穹鐵道聯(lián)動(dòng)再啟：該出奇兵了！
7月26日，巴黎奧運(yùn)會(huì)正式開(kāi)幕，同期，Keep×崩壞：星穹鐵道（以下簡(jiǎn)稱“星穹鐵道”）“該出奇兵了”仙舟系列運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)也正式開(kāi)賽。
本次聯(lián)動(dòng)以Keep獎(jiǎng)牌為紐帶，聯(lián)合知名運(yùn)動(dòng)健兒劉清漪作為Keep品牌大使，三方共同發(fā)起包括運(yùn)動(dòng)伙伴限時(shí)挑戰(zhàn)、聯(lián)名獎(jiǎng)牌線上跑、獨(dú)家定制聯(lián)名課、特色線下XIU場(chǎng)活動(dòng)等，通過(guò)游戲?qū)ⅰ跋硎苓\(yùn)動(dòng)”在這個(gè)夏季，拉滿體驗(yàn)感，掀起了全網(wǎng)參與熱潮。活動(dòng)開(kāi)啟第3天參與人數(shù)即突破45萬(wàn)，截止目前，整體參與人數(shù)約65萬(wàn)人。
聯(lián)動(dòng)背景：
Keep喊話星穹鐵道，該出奇兵了
這不是Keep 與星穹鐵道第一次聯(lián)名。那為何時(shí)隔短短一年，就向星穹鐵道喊話“該出奇兵”呢？
今年作為體育競(jìng)技與全民運(yùn)動(dòng)的大年，巴黎賽事不止是體育賽事，更是全民盛事，是難得的情緒宣發(fā)與億萬(wàn)人關(guān)注聚焦的時(shí)刻，Keep 想要巧妙借勢(shì)破圈二次元，就要玩出更多花樣。而星穹鐵道也將更新游戲內(nèi)運(yùn)動(dòng)盛會(huì)——仙舟“星天演武”的相關(guān)劇情。因此Keep 抓住這個(gè)時(shí)間窗口和星穹鐵道再度聯(lián)動(dòng)，落地仙舟系列運(yùn)動(dòng)企劃精準(zhǔn)圈粉運(yùn)動(dòng)需求潛在用戶，借力品牌核心力絲滑擁抱二次元。
伴隨這個(gè)夏天帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)熱潮，從“運(yùn)動(dòng)枯燥無(wú)味”到“關(guān)注自我，沉浸于運(yùn)動(dòng)本身”的運(yùn)動(dòng)態(tài)度，也正成為越來(lái)越多人的共識(shí)。而活躍在新興項(xiàng)目的00后運(yùn)動(dòng)員，無(wú)疑是這場(chǎng)討論的焦點(diǎn)。
Keep 基于對(duì)大眾運(yùn)動(dòng)情緒的洞察，果斷簽約霹靂舞世界冠軍劉清漪、亞洲游泳冠軍費(fèi)立緯，以及中國(guó)女子半馬紀(jì)錄保持者張德順成為品牌大使。三位懂潮流消費(fèi)又懂年輕人情緒的中間人，在體育情氛圍最濃厚的節(jié)點(diǎn)為品牌注入年輕化的體育力量，運(yùn)動(dòng)員 x Keep x 星穹鐵道三方共為體育賽事加油，助力全民健身發(fā)展。
聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品：
世人都曉Keep好，惟有獎(jiǎng)牌忘不了
這不是Keep獎(jiǎng)牌第一次破圈。自2016誕生的Keep獎(jiǎng)牌近年來(lái)已成為二次元人群中有口皆碑的官方周邊，但這回是第一次戳中星穹鐵道玩家的“心頭好”。對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，總希望自己鐘情的角色有最新、最精美、最獨(dú)特的周邊。因此在這次的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)上，雙方品牌可謂是誠(chéng)意滿滿。
星穹鐵道授權(quán)了游戲最重要角色之一 —— 仙舟羅浮將軍·景元（聯(lián)動(dòng)主題“該出奇兵了”亦是出自該角色名臺(tái)詞），以及1位當(dāng)時(shí)即將上線的新版本五星角色云璃、2位仙舟人氣五星角色藿藿、彥卿，而Keep 則是在獎(jiǎng)牌美學(xué)和可玩性上做足了功夫。
星穹鐵道中的“仙舟”的美術(shù)風(fēng)格借鑒了絲綢朋克概念，是一個(gè)頗具賽博國(guó)風(fēng)的虛擬世界。因此在設(shè)計(jì)獎(jiǎng)牌時(shí)，Keep充分放大了國(guó)風(fēng)美學(xué)氣質(zhì)，同時(shí)融入了關(guān)聯(lián)角色梗點(diǎn)的巧思設(shè)計(jì)，讓角色粉絲們愛(ài)不釋手，大受好評(píng)。
「拂曉之前」獎(jiǎng)牌
景元大將軍的獎(jiǎng)牌采用了古代三折屏風(fēng)的設(shè)計(jì)，力求還原仙舟國(guó)風(fēng)特色，亭子上的銀杏葉內(nèi)置旋轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)銀杏葉在亭臺(tái)中翻飛飄落的效果，配合將軍小憩的柄圖，古風(fēng)韻味十足。
「未來(lái)可期」獎(jiǎng)牌
彥卿&藿藿&云璃三人款獎(jiǎng)牌整體采用了類似日晷的轉(zhuǎn)盤造型，表面點(diǎn)綴了星軌、星座等天文相關(guān)元素，旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤可以抽取今日“運(yùn)”勢(shì)，打卡運(yùn)動(dòng)課程，中間的底座可以更換角色立牌，進(jìn)一步增加了獎(jiǎng)牌的可玩性和交互性。
聯(lián)動(dòng)課程：
癡情獎(jiǎng)牌古來(lái)多，運(yùn)動(dòng)潮向誰(shuí)見(jiàn)了？
Keep 作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)，不僅擁有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容體系和科學(xué)訓(xùn)練指導(dǎo)，也一向善于發(fā)現(xiàn)和探索年輕人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)新趨勢(shì)。根據(jù)Keep運(yùn)動(dòng)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年Keep出品的八段錦系列課程有超過(guò)500萬(wàn)人次跟練，已然成為站內(nèi)最受歡迎的新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)類別之一。
所以此次與星穹鐵道聯(lián)名，Keep 結(jié)合聯(lián)動(dòng)角色設(shè)計(jì)了三大國(guó)風(fēng)主題課程，分別是八段錦課程、冥想課體驗(yàn)和節(jié)奏游戲課程。為了將線上游戲場(chǎng)景與線下真實(shí)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景無(wú)縫結(jié)合，此次課程定制課程中，還特別加入了游戲人物的互動(dòng)設(shè)計(jì)、原聲口令指導(dǎo)等，主打一個(gè)氛圍感拉滿，讓玩家在喜歡的角色陪伴之下，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。
不止如此，為了進(jìn)一步加強(qiáng)陪伴感。在8月9日前，玩家可以“開(kāi)拓者”的身份，選擇與三個(gè)游戲角色彥卿、藿藿、云璃中的任意一位組隊(duì)，在景元將軍的帶領(lǐng)下，通過(guò)完成不同的運(yùn)動(dòng)任務(wù)積累能量值，助力所選角色成為“Keep運(yùn)動(dòng)星使”，為自己贏取游戲周邊和運(yùn)動(dòng)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。目前，“Keep運(yùn)動(dòng)星使”已通過(guò)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)誕生——藿藿，其彩蛋大屏也空降在北京、廣州、武漢和成都四城，引發(fā)粉絲圍觀。
品牌大使傳播：
Get冠軍同款獎(jiǎng)牌，你真的不了解一下？
在過(guò)往的運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷中，大多以精致光鮮的物料昭告天下，天然帶給人一種疏離感。這一次，如何在Keep品牌大使身份的基礎(chǔ)上，還要讓星穹鐵道玩家認(rèn)可她的“奇兵”身份，成為了一大難點(diǎn)。作為國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員，劉清漪在賽場(chǎng)上全力以赴，享受其中，賽場(chǎng)外主打一個(gè)“實(shí)力不允許我低調(diào)”的Cool Girl氣質(zhì)，打破了過(guò)往運(yùn)動(dòng)員的刻板印象，契合當(dāng)下年輕人多元、個(gè)性的的價(jià)值追求。
于是Keep以此為切入角度，在劉清漪運(yùn)動(dòng)日常中植入IP彩蛋，揭秘「星穹鐵道玩家」身份以拉近與玩家之間的心理距離。沿著這樣的思路，繼續(xù)以劉清漪為主視角營(yíng)造生活化場(chǎng)景的TVC/采訪等，演繹運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的“心流”如何帶來(lái)發(fā)自內(nèi)心的愉悅感，進(jìn)而引出線上挑戰(zhàn)賽串聯(lián)線上線下活動(dòng)，通過(guò)人物力量和Keep獎(jiǎng)牌的社交貨幣價(jià)值，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)廣泛傳播，點(diǎn)燃玩家心中的運(yùn)動(dòng)之火。
從玩家中來(lái)：是奧運(yùn)選手，也是開(kāi)拓者
到玩家中去：奧運(yùn)獎(jiǎng)牌和Keep獎(jiǎng)牌，我全都要
聯(lián)動(dòng)TVC
聯(lián)動(dòng)Social傳播：
大量趣梗中發(fā)現(xiàn)少量Keep，撬IP自來(lái)水助破億熱度
眾所周知，星穹鐵道是一款在大量的梗中發(fā)現(xiàn)少量游戲的產(chǎn)品，不管是游戲官方還是玩家都熱衷于玩梗。因此Keep 決定在整個(gè)Campaign中積極融入游戲梗文化，制造“仙舟×運(yùn)動(dòng)”的梗。讓不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的玩家有一個(gè)能加入討論的氛圍，給很少運(yùn)動(dòng)的玩家一個(gè)堅(jiān)持鍛煉的理由，贈(zèng)天生熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的玩家一個(gè)最崩鐵、最個(gè)性的舞臺(tái)，人人都能成為與眾不同的“奇兵”。
Keep 官方玩梗預(yù)熱海報(bào)，最為致命
玩家跟風(fēng)整活二創(chuàng)，助力官宣話題熱度破億
聯(lián)動(dòng)上線前，Keep 官方發(fā)布極具偷感的破次元預(yù)熱海報(bào)，引來(lái)玩家在評(píng)論區(qū)花式熱評(píng)。在聯(lián)動(dòng)官宣后，玩家在話題下跟風(fēng)發(fā)布了自己的趣味表情包、名詞解釋、獎(jiǎng)牌二創(chuàng)等等，主打一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)編撰星鐵運(yùn)動(dòng)梗百科。
達(dá)人驚天腦洞手書(shū)，粉絲直呼看廣心甘情愿
聯(lián)動(dòng)上線后，在玩家基數(shù)最大、濃度最深的平臺(tái)B站，聯(lián)合多位動(dòng)畫(huà)UP主，以角色陪“我”鍛煉為主題創(chuàng)作魔性腦洞的聯(lián)動(dòng)宣傳片，通過(guò)笑點(diǎn)滿滿的劇情+魔性洗腦口號(hào)，輕輕敲擊玩家沉睡的心靈，激起玩家的分享欲進(jìn)行自發(fā)擴(kuò)散，進(jìn)而讓更多人知道本次聯(lián)動(dòng)，甚至一起加入運(yùn)動(dòng)。
角色廚力大顯神通，真人演繹72般變化奪牌
其他平臺(tái)則主要以角色廚力作為錨點(diǎn)，合作達(dá)人產(chǎn)出趣味有梗的素材，展示星穹鐵道玩家如何花樣百出的參與聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)更多玩家為愛(ài)發(fā)電，開(kāi)啟運(yùn)動(dòng)的第一步。
線下快閃傳播：
星鐵ONLY運(yùn)動(dòng)XIU場(chǎng)炸街重慶商圈及高校，花式種草聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)牌
為了讓玩家可以更早更直接地前排欣賞獎(jiǎng)牌，鏈接同好一起體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)“松弛感”的運(yùn)動(dòng)方式。Keep 在重慶舉辦了星穹鐵道專屬運(yùn)動(dòng)XIU場(chǎng)，為玩家打造了獨(dú)一無(wú)二的線下星鐵Only運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，將想要嘗試運(yùn)動(dòng)的玩家能玩到一起，讓用戶的價(jià)值體驗(yàn)更上一層樓。在當(dāng)?shù)赜写笮吐雇谂e辦的情況下，依然獲得眾多玩家、Coser到場(chǎng)打卡。
星鐵當(dāng)紅角色破次元閃現(xiàn)，化身獎(jiǎng)牌銷冠種草萬(wàn)千玩家
如何讓阿宅們對(duì)同城需要出門還需要運(yùn)動(dòng)的線下活動(dòng)感興趣？當(dāng)然還是用回TA們最喜歡的角色與整活啦。
Keep合作多位知名米家Coser/重慶知名二次元KOL變裝星鐵熱門角色前往線下快閃，以現(xiàn)場(chǎng)試戴獎(jiǎng)牌作為核心內(nèi)容線索，用整活小劇場(chǎng)/顏值打卡等形式串聯(lián)全流程的體驗(yàn)內(nèi)容，使得獎(jiǎng)牌、聯(lián)動(dòng)課程都得到有趣又充分的展示，收獲了多條萬(wàn)贊甚至十萬(wàn)贊的抖音視頻、小紅書(shū)圖文，助推該活動(dòng)在同城圈子中進(jìn)一步擴(kuò)散。
同時(shí)，聯(lián)動(dòng)活動(dòng)持續(xù)的周期覆蓋了學(xué)生們的開(kāi)學(xué)季，Keep 攜本次聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)牌與趣味運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)入全國(guó)10城高校，在校園與學(xué)生們深度互動(dòng)。
寫在最后
這次Keep 與星穹鐵道的二次聯(lián)動(dòng)，更像是一次對(duì)玩家的趣味“年度體檢”，打造運(yùn)動(dòng)的儀式感讓玩家記得定期運(yùn)動(dòng)，保持身心健康。在傳播上，Keep 主動(dòng)將品牌信息“溶解”到星穹鐵道的IP內(nèi)容中，融合國(guó)風(fēng)和運(yùn)動(dòng)推出獎(jiǎng)牌，做年輕人喜愛(ài)的跨界產(chǎn)品，把握玩家更深層、細(xì)節(jié)化的心智轉(zhuǎn)變；推出玩家有更強(qiáng)沉浸感的聯(lián)動(dòng)課程，讓IP成為了一種能夠激發(fā)玩家運(yùn)動(dòng)情緒的驅(qū)動(dòng)器，組合內(nèi)容營(yíng)銷+圈層營(yíng)銷的打法，在愉悅運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和實(shí)體獎(jiǎng)牌的激勵(lì)下，更多玩家開(kāi)始有運(yùn)動(dòng)的意愿，嘗試運(yùn)動(dòng)，也是必然的結(jié)果。
創(chuàng)作企業(yè)名單
營(yíng)銷全案代理商：雙尾彗星（廣州）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
創(chuàng)作人員名單
Keep：孫媛媛、杜倩文、曾楷棋、鮑俊男、楊雪、朱珠、揣霄宇、小魚(yú)、S
星鐵：十一、蒸汽機(jī)
雙尾：sya、77、阿船、炮炮、春山、華子、十六、卡爾、小開(kāi)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Keep，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
1、二次元產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期，Keep希望借力獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)＋熱門二次元游戲IP擁抱Z世代。
2、國(guó)民情緒與體育盛年的碰撞，抓住時(shí)間窗口落地運(yùn)動(dòng)XIU場(chǎng)對(duì)話年輕人，傳遞品牌形象。
項(xiàng)目TA：游戲人群，IP周邊主流愛(ài)好者＋運(yùn)動(dòng)需求潛在用戶。
【洞察與策略】
結(jié)合奧運(yùn)全民運(yùn)動(dòng)、選手出征的氛圍，把本次聯(lián)動(dòng)打造成“崩鐵仙舟主題的運(yùn)動(dòng)專場(chǎng)”，讓用戶都參與活動(dòng)成為“仙舟運(yùn)動(dòng)奇兵”。
1、本屆奧運(yùn)新增開(kāi)拓性的“霹靂舞”項(xiàng)目，合作將作為中國(guó)奇兵出戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)員劉清漪；
新項(xiàng)目亮相和體育運(yùn)動(dòng)理念升級(jí)讓巴黎賽事“年輕化”的標(biāo)簽更加突出，劉清漪加入本次聯(lián)動(dòng)，也進(jìn)一步突出開(kāi)拓進(jìn)取的體育精神，與游戲玩家即“開(kāi)拓者們”更貼近。
2、本次聯(lián)動(dòng)《崩壞:星穹鐵道》，以國(guó)風(fēng)的仙舟地區(qū)為主題，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容與游戲IP深度結(jié)合。
以國(guó)風(fēng)的“仙舟”為主題，貼合世界性賽事期間的國(guó)民情緒，進(jìn)一步動(dòng)員用戶為了熱愛(ài)成為運(yùn)動(dòng)奇兵。同時(shí)結(jié)合“游戲梗文化”、“角色廚力”、“玩家個(gè)性”，激發(fā)每一位用戶的能量，讓不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的有討論運(yùn)動(dòng)的氛圍，讓很少運(yùn)動(dòng)的有參與運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力，讓喜歡運(yùn)動(dòng)的有展示自己的機(jī)會(huì)。
【創(chuàng)意闡述】
1、聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)牌&課程
（1）「聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)牌」星穹鐵道授權(quán)了4位人氣角色，而Keep則是在獎(jiǎng)牌美學(xué)和可玩性上做足了功夫。星穹鐵道中的“仙舟”的美術(shù)風(fēng)格借鑒了絲綢朋克概念，是一個(gè)頗具賽博國(guó)風(fēng)的虛擬世界。因此在設(shè)計(jì)獎(jiǎng)牌時(shí)，Keep充分放大了國(guó)風(fēng)美學(xué)氣質(zhì)，同時(shí)融入了關(guān)聯(lián)角色梗點(diǎn)的巧思設(shè)計(jì)，讓角色粉絲們愛(ài)不釋手，大受好評(píng)。
（2）「仙舟系列運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)」以精心設(shè)計(jì)的Keep獎(jiǎng)牌作為鏈接媒介和社交貨幣，融合站內(nèi)流行的新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)類別，設(shè)計(jì)了包括運(yùn)動(dòng)伙伴限時(shí)挑戰(zhàn)、聯(lián)名獎(jiǎng)牌線上跑、獨(dú)家定制聯(lián)名課、特色線下XIU場(chǎng)活動(dòng)，給予用戶運(yùn)動(dòng)的情緒價(jià)值和認(rèn)同感。
2、品牌大使傳播
「預(yù)熱圖/TVC/采訪/海報(bào)」在劉清漪運(yùn)動(dòng)日常中植入IP彩蛋，揭秘「星穹鐵道玩家」身份以拉近玩家的心理距離。沿著這樣的思路，繼續(xù)以劉清漪為主視角營(yíng)造生活化場(chǎng)景，演繹運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的“心流”如何帶來(lái)發(fā)自內(nèi)心的愉悅感，從而引出線上挑戰(zhàn)賽，再通過(guò)線下獎(jiǎng)牌串聯(lián)線上線下活動(dòng)。
3、聯(lián)動(dòng)Social傳播
「官方玩梗海報(bào)/魔性手書(shū)宣傳片/真人Cos小劇場(chǎng)/獎(jiǎng)牌改造/...」Keep決定在整個(gè)Campaign中積極融入游戲梗文化，制造“仙舟×運(yùn)動(dòng)”的梗，讓不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的玩家有一個(gè)能加入討論的氛圍，給很少運(yùn)動(dòng)的玩家一個(gè)堅(jiān)持鍛煉的理由，贈(zèng)天生熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的玩家一個(gè)最崩鐵、最個(gè)性的舞臺(tái)，人人都能成為與眾不同的“奇兵”。
比如聯(lián)動(dòng)上線后，在玩家基數(shù)最大、濃度最深的平臺(tái)B站，聯(lián)合多位動(dòng)畫(huà)UP主，以角色陪“我”鍛煉為主題創(chuàng)作魔性腦洞的聯(lián)動(dòng)宣傳片，通過(guò)笑點(diǎn)滿滿的劇情+魔性洗腦口號(hào)，輕輕敲擊玩家沉睡的心靈，激起玩家的分享欲進(jìn)行自發(fā)擴(kuò)散，進(jìn)而讓更多人知道本次聯(lián)動(dòng)，甚至一起加入運(yùn)動(dòng)。
其他平臺(tái)則主要以角色廚力作為錨點(diǎn)，合作達(dá)人產(chǎn)出趣味有梗的素材，展示星穹鐵道玩家如何花樣百出的參與聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)更多玩家為愛(ài)發(fā)電，開(kāi)啟運(yùn)動(dòng)的第一步。
4、線下快閃傳播
「顏值打卡/COS整活/獎(jiǎng)牌導(dǎo)購(gòu)」Keep合作多位知名米家Coser/重慶知名二次元KOL變裝星鐵熱門角色前往線下商圈快閃及高校，以現(xiàn)場(chǎng)試戴獎(jiǎng)牌作為核心內(nèi)容線索，串聯(lián)全流程的體驗(yàn)內(nèi)容，使得獎(jiǎng)牌、聯(lián)動(dòng)課程都得到有趣又充分的展示，收獲了多條萬(wàn)贊甚至十萬(wàn)贊的抖音視頻、小紅書(shū)圖文，助推該活動(dòng)在同城圈子中進(jìn)一步擴(kuò)散。
【結(jié)果與影響】
1、整體聯(lián)動(dòng)熱度
線上活動(dòng)整體參與人數(shù)64萬(wàn)+，線下運(yùn)動(dòng)XIU場(chǎng)商圈及高校互動(dòng)15萬(wàn)+。
2、線上社媒熱度
（1）「全網(wǎng)話題熱度」抖音/B站/小紅書(shū)/微博聯(lián)動(dòng)官方話題閱讀量5億+，話題互動(dòng)量55萬(wàn)+，微博聯(lián)動(dòng)話題#星穹鐵道Keep#自然熱度上榜。
（2）「創(chuàng)意內(nèi)容熱度」項(xiàng)目整體內(nèi)容閱讀量4000萬(wàn)+，互動(dòng)量50萬(wàn)+，其中抖音2條400萬(wàn)播放爆款，1條12萬(wàn)+點(diǎn)贊視頻，B站低成本累計(jì)收獲130萬(wàn)+播放，小紅書(shū)累計(jì)收獲300萬(wàn)+曝光。
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