Keep奧運會：享受運動，心火已燃
在愛運動的人心里，
運動就像是人生路上的糖果。
《心火已燃》
一、背景
又是一年奧運季，Keep作為國民運動第一品牌，希望在今年奧運期間延續自己“辯證的運動觀”，圍繞「激發用戶運動，讓改變持續發生」的品牌認知，和張德順、費立緯、劉清漪三位奧運參賽選手，輸出一個全新的代表Keep運動態度的觀點，以此增強與用戶的互動和聯結。
二、策略
在經歷了《自律給我自由》和《怕就對了》兩波成功的“辯證”戰役后，Keep將“專業”深入人心的同時，也為自己建立了較為硬核的“人設”，這一點與上一代運動員“艱苦卓絕，咬牙堅持”的運動觀不謀而合，而新一代的運動員和當下年輕運動者們，更多則是由“發自內心的喜歡”驅動著，因為他們的選擇很多，身邊的誘惑也很多，絕不會自己給自己找罪受。
就像有人說只要跑著就是幸福，有人說比賽輸了依然開心，有人說在山里徒步會被大自然治愈，有人說在泳池里水包容了自己的全部情緒，隨著對運動時內心情緒的深挖，我們發現這些因人而異的、積極的情緒價值其實有一個統一的形容 — 心流。
心流是1975年由奇克森米哈伊·米哈伊提出的心理學概念，它是指人們在做某些事情時表現出的全神貫注、投入忘我的狀態，這種狀態下，人們甚至感覺不到時間的存在，并且在當前事情完成后產生一種充滿能量并且非常滿足的感受。
因此，當我們想在運動這條路上成為一個長期主義者，“外在的名和利”并不能成為真正的驅動力，相反我們會為此感受到越來越多的痛苦，而運動過程中“由內而生的心流瞬間”則會讓我們享受時間、享受運動、享受生命，它讓運動徹底成為我們生活密不可分的一部分。
三、創意
心流作為一個學術用詞，與火熱的奧運氛圍有著天然的距離感，事實上它更像是點燃奧運圣火和運動者熱情的「火花」，一經點燃經久不滅，我們希望用“心流火花”吸引更多的運動者找到屬于自己的那份“自驅力”，做更長時間維度的勝利者，因為我們 — 心火已燃。
在大量的“心流體驗”案例檢索工作后，我們找到了三位運動員和六位運動者所對應的自己的心流狀態。
張德順 — 像風一樣飛在空中
費立緯 — 享受在深海里的孤獨
劉清漪 — 全世界都在高喊671
籃球少年 — 成為動漫里的主角
太極女生 — 漂浮在湖面之上
滑板少年 — 以光的速度在城市穿梭
雙杠大爺 — 在太空完成倒立
單車女孩 — 在云端游樂園騎行
拳擊女孩 — 在礁石上擊打天上墜落的沙袋
心流的特別之處是“僅供自己可見”,因為外人眼里更多看到的是“為追求成績或達到某種目的苦苦堅持”的運動者形象，我們想在TVC的結構上用“先抑后揚”來打破這一刻板印象，先用紀錄片式的鏡頭真實帶入大多數人對運動的“抗拒”和“害怕”，再將運動者進入心流時的感受具象化，以此作答。
腳本細化階段，熊超導演的加入給了我們一個又一個驚喜，他為原腳本注入了天馬行空的想象力，前半段通過各種意想不到的角度凸顯出運動者的“苦”，后半段則用大膽的色彩和精妙的構圖呈現運動者的心流世界，每一位運動者都擁有屬于自己獨一無二的“心流顏色”，這會讓進入過心流的運動者找到“我也有過”的那份共鳴未進入過的人則會感到好奇，甚至用行動去驗證，這正是我們想要達到的目的。
在音樂的思考上，我們回到運動本身，這項綿延了千年的人類活動，并沒有隨著時間消亡，反而不斷進化，讓更多的人通過自己的身體感受到了快樂和美好，而傳承了千年的中國戲曲在流行樂當道的今天，聲音一出仍舊驚艷無比。因此我們圍繞運動和心流，創作了一首由京劇、昆曲、流行樂按比例構成的原創音樂，用一支MV式的運動片讓“一直以來推動運動發展的其實是內驅力、是心流”的觀點更具說服力。
? 歌詞 ?
論男兒壯懷須自吐
肯空向杞天呼?
笑他每似堂間處燕...
（昆曲《長生殿·酒樓·集賢賓》）
媽（娘親）
能游向你嗎 （能游向你嗎）
像兒時一樣（像兒時一樣）
還陪在身旁（還陪在身旁）
路 （路途）
漫長又遙遠（漫長又遙遠）
我還要翻越山海（我還要翻越山海）
哪里
有我的方向
我找不到
那答案
我不顧一切
卻沒有終點
這光
會照亮我嗎
照亮我吧
哪里去
喏
（昆曲《牡丹亭·驚夢·山桃紅》）
汗水 淹沒進海浪（汗水 淹沒進海浪）
它沉默注視我
奔跑
迷霧 昨天的遺憾（迷霧 昨日的遺憾）
會一一被解開（會一一被解開）
飛吧（飛吧）
別害怕（別害怕）
忘了時間和一切
只追著風的方向
論男兒壯懷須自吐
肯空向杞天呼?
（昆曲《長生殿·酒樓·集賢賓》）
它已來到
你現在看到了嗎
燃燒的無盡的
從白天到黑夜
只為它一個念頭
今后見我要低頭
夢想被點燃
“數千生喝彩 擺擺開
鬧哄哄 翻江倒海”
他無畏向前
她不懼困難
在癡迷里永遠不停地旋轉
（旋律歌詞引用和改編自昆曲《浣紗記·打圍·北朝tz》）
生命不停躍動 給我這一路的糖果
嶄新蛻變的我
燃燒永不熄滅的心火
血氣貫長虹
（京劇《定軍山》）
長空雁 雁兒飛
（京劇《貴妃醉酒》）
想要摘一顆星
會實現
會的（尋遍）
（昆曲《桃花扇·題畫·傾杯序）
彩蛋
在巴黎奧運的開幕式上，巴黎圣母院腳手架工人的舞蹈和法國國旗的煙火創意讓全球觀眾眼前一亮，有趣的是我們片中太極和劉清漪部分的創意也大膽地采用了類似的手法，或許這正是藝術家們在創作上的心有靈犀。
結語
因為有心流的存在，讓我們更加深刻地明白了“不以成敗論英雄”的奧義，尤其是在“拿成績說話”的運動場上，無論大賽小賽冠軍只有一個，但為何還有千千萬萬的人忘我地去運動，因為運動者早在運動過程中就已成為“自己的英雄”和“世界的冠軍”。最后祝奧運健兒和運動者們都能在這個夏天享受運動，進入心流！
致謝
感謝熊超導演用他的堅持和對創意的熱情，讓我們成片的藝術性上升到了一個新的維度，感謝Chosen用專業的制作的和求精的態度，在每一個環節上都給到我們最有力的支持，當然還要感謝多年來一直給予我們信任和支持的客戶Keep，感謝為本次Campaign付出努力的每一個人。
創作企業名單
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
制作公司:CHOSEN 盛圣傳媒 上海
創作人員名單
創意代理商：KARMA
首席創意官：Kama
客戶總監：Jasmine
資深客戶經理：Stella
創意組長：88
美術指導：劉超
資深文案：Marco
資深設計：雅露
首席美術支持：Q妹
字體設計師：梁佳
Director 導演：熊超
1st AD 副導（南京篇）：特拉
Director Assistant 導演助理：KiKi
Executive Producer 監制：Michael , Crystal
Producer 制片：浩然，超凡，楠楠，阿袁
協力制片（北京）：木木
協力制片（廈門）：吉慶
DOP 攝影指導：郭永宏
B Camera B機攝影師：Vlad
Casting：培培
Prop Master 道具師：李杰
Stylist 服裝師：Fay
Post Producer 后期制片：陳鈺
Editor 剪輯師：王玉
Colorist 調色：張英杰
Online 后期精修：平叔，HUE
Sound Design & Mixing
聲音設計與混音：Chris、SYN China
數英獎參賽項目說明 - CHOSEN 盛圣傳媒 上海，制作公司
【背景與目標】
又是一年奧運季，Keep作為國民運動第一品牌，希望在今年奧運期間延續自己“辯證的運動觀”，圍繞「激發用戶運動，讓改變持續發生」的品牌認知，和張德順、費立緯、劉清漪三位奧運參賽選手，輸出一個全新的代表Keep運動態度的觀點，以此增強與用戶的互動和聯結。
【洞察與策略】
在經歷了《自律給我自由》和《怕就對了》兩波成功的“辯證”戰役后，Keep將“專業”深入人心的同時，也為自己建立了較為硬核的“人設”，這一點與上一代運動員“艱苦卓絕，咬牙堅持”的運動觀不謀而合，而新一代的運動員和當下年輕運動者們，更多則是由“發自內心的喜歡”驅動著，因為他們的選擇很多，身邊的誘惑也很多，絕不會自己給自己找罪受。
就像有人說只要跑著就是幸福，有人說比賽輸了依然開心，有人說在山里徒步會被大自然治愈，有人說在泳池里水包容了自己的全部情緒，隨著對運動時內心情緒的深挖，我們發現這些因人而異的、積極的情緒價值其實有一個統一的形容 — 心流。
心流是1975年由奇克森米哈伊·米哈伊提出的心理學概念，它是指人們在做某些事情時表現出的全神貫注、投入忘我的狀態，這種狀態下，人們甚至感覺不到時間的存在，并且在當前事情完成后產生一種充滿能量并且非常滿足的感受。
因此，當我們想在運動這條路上成為一個長期主義者，“外在的名和利”并不能成為真正的驅動力，相反我們會為此感受到越來越多的痛苦，而運動過程中“由內而生的心流瞬間”則會讓我們享受時間、享受運動、享受生命，它讓運動徹底成為我們生活密不可分的一部分。
【創意闡述】
心流作為一個學術用詞，與火熱的奧運氛圍有著天然的距離感，事實上它更像是點燃奧運圣火和運動者熱情的「火花」，一經點燃經久不滅，我們希望用“心流火花”吸引更多的運動者找到屬于自己的那份“自驅力”，做更長時間維度的勝利者，因為我們 — 心火已燃。
在大量的“心流體驗”案例檢索工作后，我們找到了三位運動員和六位運動者所對應的自己的心流狀態。張德順 — 像風一樣飛在空中;費立緯 — 享受在深海里的孤獨;劉清漪 — 全世界都在高喊671;籃球少年 — 成為動漫里的主角;太極女生 — 漂浮在湖面之上;滑板少年 — 以光的速度在城市穿梭;雙杠大爺 — 在太空完成倒立;單車女孩 — 在云端游樂園騎行;拳擊女孩 — 在礁石上擊打天上墜落的沙袋。
心流的特別之處是“僅供自己可見”,因為外人眼里更多看到的是“為追求成績或達到某種目的苦苦堅持”的運動者形象，我們想在TVC的結構上用“先抑后揚”來打破這一刻板印象，先用紀錄片式的鏡頭真實帶入大多數人對運動的“抗拒”和“害怕”，再將運動者進入心流時的感受具象化，以此作答。
腳本細化階段，熊超導演的加入給了我們一個又一個驚喜，他為原腳本注入了天馬行空的想象力，前半段通過各種意想不到的角度凸顯出運動者的“苦”，后半段則用大膽的色彩和精妙的構圖呈現運動者的心流世界，每一位運動者都擁有屬于自己獨一無二的“心流顏色”，這會讓進入過心流的運動者找到“我也有過”的那份共鳴未進入過的人則會感到好奇，甚至用行動去驗證，這正是我們想要達到的目的。
在音樂的思考上，我們回到運動本身，這項綿延了千年的人類活動，并沒有隨著時間消亡，反而不斷進化，讓更多的人通過自己的身體感受到了快樂和美好，而傳承了千年的中國戲曲在流行樂當道的今天，聲音一出仍舊驚艷無比。因此我們圍繞運動和心流，創作了一首由京劇、昆曲、流行樂按比例構成的原創音樂，用一支MV式的運動片讓“一直以來推動運動發展的其實是內驅力、是心流”的觀點更具說服力。
【結果與影響】
因為有心流的存在，讓我們更加深刻地明白了“不以成敗論英雄”的奧義，尤其是在“拿成績說話”的運動場上，無論大賽小賽冠軍只有一個，但為何還有千千萬萬的人忘我地去運動，因為運動者早在運動過程中就已成為“自己的英雄”和“世界的冠軍”。最后祝奧運健兒和運動者們都能在這個夏天享受運動，進入心流！
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