Keep奧運(yùn)會(huì)：享受運(yùn)動(dòng)，心火已燃
在愛運(yùn)動(dòng)的人心里，
運(yùn)動(dòng)就像是人生路上的糖果。
《心火已燃》
一、背景
又是一年奧運(yùn)季，Keep作為國民運(yùn)動(dòng)第一品牌，希望在今年奧運(yùn)期間延續(xù)自己“辯證的運(yùn)動(dòng)觀”，圍繞「激發(fā)用戶運(yùn)動(dòng)，讓改變持續(xù)發(fā)生」的品牌認(rèn)知，和張德順、費(fèi)立緯、劉清漪三位奧運(yùn)參賽選手，輸出一個(gè)全新的代表Keep運(yùn)動(dòng)態(tài)度的觀點(diǎn)，以此增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和聯(lián)結(jié)。
二、策略
在經(jīng)歷了《自律給我自由》和《怕就對了》兩波成功的“辯證”戰(zhàn)役后，Keep將“專業(yè)”深入人心的同時(shí)，也為自己建立了較為硬核的“人設(shè)”，這一點(diǎn)與上一代運(yùn)動(dòng)員“艱苦卓絕，咬牙堅(jiān)持”的運(yùn)動(dòng)觀不謀而合，而新一代的運(yùn)動(dòng)員和當(dāng)下年輕運(yùn)動(dòng)者們，更多則是由“發(fā)自內(nèi)心的喜歡”驅(qū)動(dòng)著，因?yàn)樗麄兊倪x擇很多，身邊的誘惑也很多，絕不會(huì)自己給自己找罪受。
就像有人說只要跑著就是幸福，有人說比賽輸了依然開心，有人說在山里徒步會(huì)被大自然治愈，有人說在泳池里水包容了自己的全部情緒，隨著對運(yùn)動(dòng)時(shí)內(nèi)心情緒的深挖，我們發(fā)現(xiàn)這些因人而異的、積極的情緒價(jià)值其實(shí)有一個(gè)統(tǒng)一的形容 — 心流。
心流是1975年由奇克森米哈伊·米哈伊提出的心理學(xué)概念，它是指人們在做某些事情時(shí)表現(xiàn)出的全神貫注、投入忘我的狀態(tài)，這種狀態(tài)下，人們甚至感覺不到時(shí)間的存在，并且在當(dāng)前事情完成后產(chǎn)生一種充滿能量并且非常滿足的感受。
因此，當(dāng)我們想在運(yùn)動(dòng)這條路上成為一個(gè)長期主義者，“外在的名和利”并不能成為真正的驅(qū)動(dòng)力，相反我們會(huì)為此感受到越來越多的痛苦，而運(yùn)動(dòng)過程中“由內(nèi)而生的心流瞬間”則會(huì)讓我們享受時(shí)間、享受運(yùn)動(dòng)、享受生命，它讓運(yùn)動(dòng)徹底成為我們生活密不可分的一部分。
三、創(chuàng)意
心流作為一個(gè)學(xué)術(shù)用詞，與火熱的奧運(yùn)氛圍有著天然的距離感，事實(shí)上它更像是點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火和運(yùn)動(dòng)者熱情的「火花」，一經(jīng)點(diǎn)燃經(jīng)久不滅，我們希望用“心流火花”吸引更多的運(yùn)動(dòng)者找到屬于自己的那份“自驅(qū)力”，做更長時(shí)間維度的勝利者，因?yàn)槲覀?— 心火已燃。
在大量的“心流體驗(yàn)”案例檢索工作后，我們找到了三位運(yùn)動(dòng)員和六位運(yùn)動(dòng)者所對應(yīng)的自己的心流狀態(tài)。
張德順 — 像風(fēng)一樣飛在空中
費(fèi)立緯 — 享受在深海里的孤獨(dú)
劉清漪 — 全世界都在高喊671
籃球少年 — 成為動(dòng)漫里的主角
太極女生 — 漂浮在湖面之上
滑板少年 — 以光的速度在城市穿梭
雙杠大爺 — 在太空完成倒立
單車女孩 — 在云端游樂園騎行
拳擊女孩 — 在礁石上擊打天上墜落的沙袋
心流的特別之處是“僅供自己可見”,因?yàn)橥馊搜劾锔嗫吹降氖恰盀樽非蟪煽兓蜻_(dá)到某種目的苦苦堅(jiān)持”的運(yùn)動(dòng)者形象，我們想在TVC的結(jié)構(gòu)上用“先抑后揚(yáng)”來打破這一刻板印象，先用紀(jì)錄片式的鏡頭真實(shí)帶入大多數(shù)人對運(yùn)動(dòng)的“抗拒”和“害怕”，再將運(yùn)動(dòng)者進(jìn)入心流時(shí)的感受具象化，以此作答。
腳本細(xì)化階段，熊超導(dǎo)演的加入給了我們一個(gè)又一個(gè)驚喜，他為原腳本注入了天馬行空的想象力，前半段通過各種意想不到的角度凸顯出運(yùn)動(dòng)者的“苦”，后半段則用大膽的色彩和精妙的構(gòu)圖呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)者的心流世界，每一位運(yùn)動(dòng)者都擁有屬于自己獨(dú)一無二的“心流顏色”，這會(huì)讓進(jìn)入過心流的運(yùn)動(dòng)者找到“我也有過”的那份共鳴未進(jìn)入過的人則會(huì)感到好奇，甚至用行動(dòng)去驗(yàn)證，這正是我們想要達(dá)到的目的。
在音樂的思考上，我們回到運(yùn)動(dòng)本身，這項(xiàng)綿延了千年的人類活動(dòng)，并沒有隨著時(shí)間消亡，反而不斷進(jìn)化，讓更多的人通過自己的身體感受到了快樂和美好，而傳承了千年的中國戲曲在流行樂當(dāng)?shù)赖慕裉欤曇粢怀鋈耘f驚艷無比。因此我們圍繞運(yùn)動(dòng)和心流，創(chuàng)作了一首由京劇、昆曲、流行樂按比例構(gòu)成的原創(chuàng)音樂，用一支MV式的運(yùn)動(dòng)片讓“一直以來推動(dòng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的其實(shí)是內(nèi)驅(qū)力、是心流”的觀點(diǎn)更具說服力。
? 歌詞 ?
論男兒壯懷須自吐
肯空向杞天呼?
笑他每似堂間處燕...
（昆曲《長生殿·酒樓·集賢賓》）
媽（娘親）
能游向你嗎 （能游向你嗎）
像兒時(shí)一樣（像兒時(shí)一樣）
還陪在身旁（還陪在身旁）
路 （路途）
漫長又遙遠(yuǎn)（漫長又遙遠(yuǎn)）
我還要翻越山海（我還要翻越山海）
哪里
有我的方向
我找不到
那答案
我不顧一切
卻沒有終點(diǎn)
這光
會(huì)照亮我嗎
照亮我吧
哪里去
喏
（昆曲《牡丹亭·驚夢·山桃紅》）
汗水 淹沒進(jìn)海浪（汗水 淹沒進(jìn)海浪）
它沉默注視我
奔跑
迷霧 昨天的遺憾（迷霧 昨日的遺憾）
會(huì)一一被解開（會(huì)一一被解開）
飛吧（飛吧）
別害怕（別害怕）
忘了時(shí)間和一切
只追著風(fēng)的方向
論男兒壯懷須自吐
肯空向杞天呼?
（昆曲《長生殿·酒樓·集賢賓》）
它已來到
你現(xiàn)在看到了嗎
燃燒的無盡的
從白天到黑夜
只為它一個(gè)念頭
今后見我要低頭
夢想被點(diǎn)燃
“數(shù)千生喝彩 擺擺開
鬧哄哄 翻江倒海”
他無畏向前
她不懼困難
在癡迷里永遠(yuǎn)不停地旋轉(zhuǎn)
（旋律歌詞引用和改編自昆曲《浣紗記·打圍·北朝tz》）
生命不停躍動(dòng) 給我這一路的糖果
嶄新蛻變的我
燃燒永不熄滅的心火
血?dú)庳為L虹
（京劇《定軍山》）
長空雁 雁兒飛
（京劇《貴妃醉酒》）
想要摘一顆星
會(huì)實(shí)現(xiàn)
會(huì)的（尋遍）
（昆曲《桃花扇·題畫·傾杯序）
彩蛋
在巴黎奧運(yùn)的開幕式上，巴黎圣母院腳手架工人的舞蹈和法國國旗的煙火創(chuàng)意讓全球觀眾眼前一亮，有趣的是我們片中太極和劉清漪部分的創(chuàng)意也大膽地采用了類似的手法，或許這正是藝術(shù)家們在創(chuàng)作上的心有靈犀。
結(jié)語
因?yàn)橛行牧鞯拇嬖冢屛覀兏由羁痰孛靼琢?strong>“不以成敗論英雄”的奧義，尤其是在“拿成績說話”的運(yùn)動(dòng)場上，無論大賽小賽冠軍只有一個(gè)，但為何還有千千萬萬的人忘我地去運(yùn)動(dòng)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)者早在運(yùn)動(dòng)過程中就已成為“自己的英雄”和“世界的冠軍”。最后祝奧運(yùn)健兒和運(yùn)動(dòng)者們都能在這個(gè)夏天享受運(yùn)動(dòng)，進(jìn)入心流！
致謝
感謝熊超導(dǎo)演用他的堅(jiān)持和對創(chuàng)意的熱情，讓我們成片的藝術(shù)性上升到了一個(gè)新的維度，感謝Chosen用專業(yè)的制作的和求精的態(tài)度，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都給到我們最有力的支持，當(dāng)然還要感謝多年來一直給予我們信任和支持的客戶Keep，感謝為本次Campaign付出努力的每一個(gè)人。
創(chuàng)作企業(yè)名單
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
制作公司:CHOSEN 盛圣傳媒 上海
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意代理商：KARMA
首席創(chuàng)意官：Kama
客戶總監(jiān)：Jasmine
資深客戶經(jīng)理：Stella
創(chuàng)意組長：88
美術(shù)指導(dǎo)：劉超
資深文案：Marco
資深設(shè)計(jì)：雅露
首席美術(shù)支持：Q妹
字體設(shè)計(jì)師：梁佳
Director 導(dǎo)演：熊超
1st AD 副導(dǎo)（南京篇）：特拉
Director Assistant 導(dǎo)演助理：KiKi
Executive Producer 監(jiān)制：Michael , Crystal
Producer 制片：浩然，超凡，楠楠，阿袁
協(xié)力制片（北京）：木木
協(xié)力制片（廈門）：吉慶
DOP 攝影指導(dǎo)：郭永宏
B Camera B機(jī)攝影師：Vlad
Casting：培培
Prop Master 道具師：李杰
Stylist 服裝師：Fay
Post Producer 后期制片：陳鈺
Editor 剪輯師：王玉
Colorist 調(diào)色：張英杰
Online 后期精修：平叔，HUE
Sound Design & Mixing
聲音設(shè)計(jì)與混音：Chris、SYN China
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - CHOSEN 盛圣傳媒 上海，制作公司
【背景與目標(biāo)】
又是一年奧運(yùn)季，Keep作為國民運(yùn)動(dòng)第一品牌，希望在今年奧運(yùn)期間延續(xù)自己“辯證的運(yùn)動(dòng)觀”，圍繞「激發(fā)用戶運(yùn)動(dòng)，讓改變持續(xù)發(fā)生」的品牌認(rèn)知，和張德順、費(fèi)立緯、劉清漪三位奧運(yùn)參賽選手，輸出一個(gè)全新的代表Keep運(yùn)動(dòng)態(tài)度的觀點(diǎn)，以此增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和聯(lián)結(jié)。
【洞察與策略】
在經(jīng)歷了《自律給我自由》和《怕就對了》兩波成功的“辯證”戰(zhàn)役后，Keep將“專業(yè)”深入人心的同時(shí)，也為自己建立了較為硬核的“人設(shè)”，這一點(diǎn)與上一代運(yùn)動(dòng)員“艱苦卓絕，咬牙堅(jiān)持”的運(yùn)動(dòng)觀不謀而合，而新一代的運(yùn)動(dòng)員和當(dāng)下年輕運(yùn)動(dòng)者們，更多則是由“發(fā)自內(nèi)心的喜歡”驅(qū)動(dòng)著，因?yàn)樗麄兊倪x擇很多，身邊的誘惑也很多，絕不會(huì)自己給自己找罪受。
就像有人說只要跑著就是幸福，有人說比賽輸了依然開心，有人說在山里徒步會(huì)被大自然治愈，有人說在泳池里水包容了自己的全部情緒，隨著對運(yùn)動(dòng)時(shí)內(nèi)心情緒的深挖，我們發(fā)現(xiàn)這些因人而異的、積極的情緒價(jià)值其實(shí)有一個(gè)統(tǒng)一的形容 — 心流。
心流是1975年由奇克森米哈伊·米哈伊提出的心理學(xué)概念，它是指人們在做某些事情時(shí)表現(xiàn)出的全神貫注、投入忘我的狀態(tài)，這種狀態(tài)下，人們甚至感覺不到時(shí)間的存在，并且在當(dāng)前事情完成后產(chǎn)生一種充滿能量并且非常滿足的感受。
因此，當(dāng)我們想在運(yùn)動(dòng)這條路上成為一個(gè)長期主義者，“外在的名和利”并不能成為真正的驅(qū)動(dòng)力，相反我們會(huì)為此感受到越來越多的痛苦，而運(yùn)動(dòng)過程中“由內(nèi)而生的心流瞬間”則會(huì)讓我們享受時(shí)間、享受運(yùn)動(dòng)、享受生命，它讓運(yùn)動(dòng)徹底成為我們生活密不可分的一部分。
【創(chuàng)意闡述】
心流作為一個(gè)學(xué)術(shù)用詞，與火熱的奧運(yùn)氛圍有著天然的距離感，事實(shí)上它更像是點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火和運(yùn)動(dòng)者熱情的「火花」，一經(jīng)點(diǎn)燃經(jīng)久不滅，我們希望用“心流火花”吸引更多的運(yùn)動(dòng)者找到屬于自己的那份“自驅(qū)力”，做更長時(shí)間維度的勝利者，因?yàn)槲覀?— 心火已燃。
在大量的“心流體驗(yàn)”案例檢索工作后，我們找到了三位運(yùn)動(dòng)員和六位運(yùn)動(dòng)者所對應(yīng)的自己的心流狀態(tài)。張德順 — 像風(fēng)一樣飛在空中;費(fèi)立緯 — 享受在深海里的孤獨(dú);劉清漪 — 全世界都在高喊671;籃球少年 — 成為動(dòng)漫里的主角;太極女生 — 漂浮在湖面之上;滑板少年 — 以光的速度在城市穿梭;雙杠大爺 — 在太空完成倒立;單車女孩 — 在云端游樂園騎行;拳擊女孩 — 在礁石上擊打天上墜落的沙袋。
心流的特別之處是“僅供自己可見”,因?yàn)橥馊搜劾锔嗫吹降氖恰盀樽非蟪煽兓蜻_(dá)到某種目的苦苦堅(jiān)持”的運(yùn)動(dòng)者形象，我們想在TVC的結(jié)構(gòu)上用“先抑后揚(yáng)”來打破這一刻板印象，先用紀(jì)錄片式的鏡頭真實(shí)帶入大多數(shù)人對運(yùn)動(dòng)的“抗拒”和“害怕”，再將運(yùn)動(dòng)者進(jìn)入心流時(shí)的感受具象化，以此作答。
腳本細(xì)化階段，熊超導(dǎo)演的加入給了我們一個(gè)又一個(gè)驚喜，他為原腳本注入了天馬行空的想象力，前半段通過各種意想不到的角度凸顯出運(yùn)動(dòng)者的“苦”，后半段則用大膽的色彩和精妙的構(gòu)圖呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)者的心流世界，每一位運(yùn)動(dòng)者都擁有屬于自己獨(dú)一無二的“心流顏色”，這會(huì)讓進(jìn)入過心流的運(yùn)動(dòng)者找到“我也有過”的那份共鳴未進(jìn)入過的人則會(huì)感到好奇，甚至用行動(dòng)去驗(yàn)證，這正是我們想要達(dá)到的目的。
在音樂的思考上，我們回到運(yùn)動(dòng)本身，這項(xiàng)綿延了千年的人類活動(dòng)，并沒有隨著時(shí)間消亡，反而不斷進(jìn)化，讓更多的人通過自己的身體感受到了快樂和美好，而傳承了千年的中國戲曲在流行樂當(dāng)?shù)赖慕裉欤曇粢怀鋈耘f驚艷無比。因此我們圍繞運(yùn)動(dòng)和心流，創(chuàng)作了一首由京劇、昆曲、流行樂按比例構(gòu)成的原創(chuàng)音樂，用一支MV式的運(yùn)動(dòng)片讓“一直以來推動(dòng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的其實(shí)是內(nèi)驅(qū)力、是心流”的觀點(diǎn)更具說服力。
【結(jié)果與影響】
因?yàn)橛行牧鞯拇嬖冢屛覀兏由羁痰孛靼琢恕安灰猿蓴≌撚⑿邸钡膴W義，尤其是在“拿成績說話”的運(yùn)動(dòng)場上，無論大賽小賽冠軍只有一個(gè)，但為何還有千千萬萬的人忘我地去運(yùn)動(dòng)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)者早在運(yùn)動(dòng)過程中就已成為“自己的英雄”和“世界的冠軍”。最后祝奧運(yùn)健兒和運(yùn)動(dòng)者們都能在這個(gè)夏天享受運(yùn)動(dòng)，進(jìn)入心流！
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