滴滴青桔：開往春天的共享單車
有人趕時間，有人過春天。
這大概是與幸福最接近的時節(jié)。褪下厚重的冬衣，帶著滿身的輕盈與愜意，擁抱和煦的春風(fēng)暖陽，去看漫山遍野的新綠與春花。
春天該很好……如果不用上班就更好啦。觸目皆是鋼筋水泥森林的時候，總覺得離春天更遙遠(yuǎn)了。
幸好，這個春天有滴滴青桔。
今年4-5月，春意正盛，滴滴青桔選中杭州、上海、珠海、天津，鋪開“送你一枝迎春花”春日營銷戰(zhàn)役。若你恰好身處這4座城市，無論是渴望騎車探索城市的游客，還是匆忙通勤的大學(xué)生/打工人，漫步街頭便可輕易接收到這份獨(dú)屬于春天的浪漫——滴滴青桔“春日彩蛋車”。
視頻
春日走心爆改，這輛單車玩得“真花”
那么，滴滴青桔究竟把“小綠車”改造成了什么樣，能被稱為“行走的春日氛圍感”？
且看——車頭主題板以可愛花朵做點(diǎn)綴，開門見山點(diǎn)出主題“送你一枝迎春花”。原本以為只是一次普通的通勤出行，瞬間就生出了“被選中”般的驚喜感。
車筐上則裝飾以繽紛多彩的布藝扭扭花，主打一個醒目吸睛，給單車裝上永不過期的春天。在街頭的春風(fēng)里，與這一筐花兒同行，回頭率低不了一點(diǎn)！
上車那一刻，才會發(fā)現(xiàn)這輛車究竟多有儀式感。每輛春日彩蛋車的車把上，都有一張贈送的鮮花卡片，附帶一句走心治愈文案。這還不夠，就連車后方的擋泥板上都特別設(shè)計了燕子立牌，車輪則放上了彩色熒光珠，隨著車輛的行駛，靈動十足。
滴滴青桔這一系列的絲滑“小連招”，完全讓一輛普通的單車活了起來，也賦予通勤騎行這件事更多的生活情趣。此刻，單車不再只是單純的交通工具，而成為能感知到的有趣“伙伴”，和春天一起降臨在用戶身邊。正如視頻中所言：“青桔送你一枝‘迎春花’，希望你往后的日子里，日日迎春！”早已習(xí)慣了“枯燥通勤”的打工人們，很難不被這樣的真誠打動。
精準(zhǔn)洞察客群，一枝花里“見眾生”
不僅將春天的浪漫凝練在一輛單車上，滴滴青桔還推出了一套根據(jù)不同騎行客群、場景定制的“花花文案”，通過細(xì)分場景和人群，精準(zhǔn)狙擊通勤痛點(diǎn)。
面向大學(xué)校園中的“早八人”，滴滴青桔送上象征“真誠”的海芋和代表“熱愛”的郁金香，鼓勵同學(xué)們好好學(xué)習(xí)，真誠告白。
送你一枝海芋
人人海海，真愛難「芋」。
你好，同學(xué)
請收下這枝代表「真誠」的海芋花
也可以送給
經(jīng)常幫你占座、帶飯的TA！
送你一枝郁金香
早上好，早八壞！
早上好，同學(xué)
請收下這枝象征「熱愛」的郁金香
早八也許痛苦，但人生總有春天！
而聚焦通勤路上的“打工人”，滴滴青桔精心選擇了玫瑰、青松、郁金香、小飛燕四款春日花花，玩起了“青松拿捏”等諧音梗，給身在職場的一天創(chuàng)造更多打開方式。
送你一枝玫瑰
也許路上不會總是綠燈，但春天總是開滿鮮花。
早上好，我的朋友
請收下這枝
代表「幸運(yùn)」的卡布奇諾玫瑰
這不，幸運(yùn)就來了！
送你一枝郁金香
早班「郁郁」，但money很「香」
請收下這枝象征「財富」的郁金香
早起雖郁郁，早晚發(fā)大財！
送你一枝青松
區(qū)區(qū)早八，「青」松拿捏！
早上好，朋友
請收下這枝代表「信念」的青松
希望你的工作，可以輕松拿捏！
送你一枝小飛燕
告別那些WORD EXCEL PPT，飛去春天夜晚的小PARTY
你好，朋友
請收下這枝代表「自由自在」的小飛燕
時間差不多咯！騎車！下班！
縱觀這些文案，將花語、祝福和不同的騎行場景相匹配，關(guān)心并精準(zhǔn)捕捉到用戶在各類狀態(tài)下騎行的心情。當(dāng)這些文案融入掛在車把上的一張張鮮花卡片，不僅讓收到卡片的驚喜與感動加倍，更讓產(chǎn)品與用戶直接對話，直擊目標(biāo)客群內(nèi)心。
情緒價值拉滿，喜提社媒“自來水”
線上平臺，滴滴青桔以《送你一枝迎春花》視頻為活動正式官宣，在一個月左右的活動期內(nèi)，先后發(fā)布《春日彩蛋車藏花圖》等物料，并拋出各類活動話題，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。社媒總曝光超過4500萬，抖音、小紅書等核心傳播陣地均出現(xiàn)爆款內(nèi)容，更吸引眾多網(wǎng)友成為“自來水”，產(chǎn)出內(nèi)容曝光破千萬。
在抖音平臺，2個同城熱搜熱門內(nèi)容霸榜，并撬動15w+高贊素人內(nèi)容。網(wǎng)友@姚十二 發(fā)布的一條“杭州你是懂營銷浪漫的~青桔的slogan也很不錯”內(nèi)容獲贊15.8萬，轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬。擁有248萬粉絲的KOL、甘孜文旅局局長@甘孜文旅劉洪 化身“高質(zhì)量自來水”，單條視頻獲贊56.2w+。同時，這波“春日單車”還引發(fā)@觀察者網(wǎng) 與@潮新聞 關(guān)注報道，前者發(fā)布的單條新聞向視頻獲贊9.8w，超過賬號同期內(nèi)容10倍。
而在小紅書平臺，“送你一枝迎春花”活動凈喜好度100%，互動量超8000，其中自來水內(nèi)容超過4500條。官方視頻號上，《送你一枝迎春花》視頻播放量14.6萬，這也成為該賬號首條破萬贊視頻。
“送你一枝迎春花”，能夠撬動如此大的社媒熱度，關(guān)鍵就在于滴滴青桔巧妙選擇了合適的場景，利用與用戶日常的連接，在他們心中創(chuàng)造出了深刻的共鳴——即便忙于工作的奔波，騎著滴滴青桔出發(fā)，也不會錯過美好的春天。
從新質(zhì)生產(chǎn)力、雙向奔赴到多巴胺......在2023年十大流行語中，“情緒價值”也赫然在榜。在消費(fèi)者們自我價值感越來越高的今天，情緒價值的重要性越發(fā)超越了其他價值。一輛輕巧、浪漫又貼心的花花車，不僅能夠滿足消費(fèi)者對于出行的需求，更在深層次上提供了代表“春天”的情緒價值，使人們在繁忙的生活中找到慰藉，重新出發(fā)。
畢竟，路上的春天，和車上的一樣，早就為你準(zhǔn)備好了。
創(chuàng)作人員名單
徐賽賽、蔡宇、吳瓊、王春福
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 滴滴青桔，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
背景：
2024年4-5月，滴滴青桔以“春天”為主題，以共享單車為載體展開一場“送你一枝迎春花”特色事件營銷，通過改裝春日鮮花主題彩蛋車，以及不同類型的社媒話題傳播，打造季節(jié)營銷大事件。
目標(biāo):
策劃高曝光時令性事件營銷，傳遞滴滴青桔年輕感的品牌形象，傳遞“讓輕出行連接美好生活”的品牌使命，提升品牌資產(chǎn)“彩蛋車”的IP價值以及在生活場景中的滲透。以共享單車為載體，融入季節(jié)性的特色場景中，瞄準(zhǔn)通勤場景進(jìn)行品牌形象差異化打造。
【洞察與策略】
洞察:
品牌能否打造有影響力的事件，取決于傳播本身能否滿足消費(fèi)者的心理需求。打造活動事件只是形式，真正的核心還是占領(lǐng)用戶心智?！八湍阋恢τ夯ā碧厣录I銷的開展，完全基于對【都市通勤群體】和【大學(xué)生群體】兩大核心客群的洞察。
對都市通勤群體而言，春天是浪漫的季節(jié)，但是剛從清明小長假中回歸工作的人們，往往只能把時間花費(fèi)在匆忙上班的路上，很難有大把時間欣賞春光，他們需要驚喜和治愈。而對大學(xué)生群體來說，共享單車是他們進(jìn)行校內(nèi)交通的“必需品”，但在相對封閉的校園內(nèi)，他們也期待出現(xiàn)更有趣、更年輕化的“新鮮事”，為校園生活增加更多樂趣。作為核心通勤工具的共享單車，此刻成為絕佳的傳播載體，非常適合承接住兩類人群通勤的情緒，為沉悶的生活增添亮色。
同時，這種洞察也基于社會大眾情緒的變化。販賣焦慮不再奏效，大家都在尋找輕松的生活方式，而生活壓力大的年輕人，也愿意為“治愈感”和情緒價值買單。春意盎然、萬物復(fù)蘇...這類充飽含著“希望”和“生機(jī)”的詞匯，無不透露著春天是生命周期最活躍的時間。而和其他綠植相比，開花是萬物復(fù)蘇最顯而易見的符號，它能讓大眾直觀感受希望的到來。以花為題，也踩中了這波情緒消費(fèi)的風(fēng)口。
策略:
春日彩蛋車+通勤場景+情緒
1、將滴滴青桔單車包裝成春日彩蛋車，巧用產(chǎn)品的通勤屬性，把春天的浪漫帶給通勤路上的
人，將“春天”從一種概念轉(zhuǎn)化為可感知、且可以觸達(dá)更多用戶的活動和內(nèi)容。通過提供充足的情緒價值，讓屬于滴滴青桔的通勤變得浪漫和快樂。
2、創(chuàng)意設(shè)計，打造差異化春日營銷。“春日主題彩蛋車”讓單車不再是單純的出行，而是一種有趣的、擬人化的存在。這種獨(dú)特的展示方式，不僅吸引了目光，更讓產(chǎn)品與用戶直接對話，既讓用戶倍感親切，也傳遞了滴滴青桔直接與用戶對話的品牌態(tài)度。
3、花是春天通行的社交貨幣，滴滴青桔洞察到用戶對春日游玩、拍照的需求，并制造契機(jī)讓他們與這個生活、工作的城市建立更多鏈接。在上海，結(jié)合上海人的咖啡文化，滴滴青桔還聯(lián)合tims咖啡，給收到鮮花的用戶發(fā)放咖啡券，鼓勵大家制作杯裝花留住春天。
4、在競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的共享單車行業(yè)，各種“主題彩蛋車”為滴滴青桔的品牌差異化找到了一條色彩鮮明的出路，不僅成功將品牌的年輕感立體化，更利用在日常中創(chuàng)造與用戶的深刻共鳴。
【創(chuàng)意闡述】
【創(chuàng)意闡述】
花，向來是最能代表春天的符號，而隨著“賞花經(jīng)濟(jì)”在文旅圈興起，外出賞花也成為年輕人閑暇出游的重要環(huán)節(jié)。去年，上海武康大廈前的烈焰郁金香成了春日頂流，吸引大量網(wǎng)友前往同款街角打卡，而到了今年春天，引發(fā)小紅書熱議的則是“每個城市都藏著一片莫奈花園”。對滴滴青桔而言，使用共享單車這一載體，打造出移動的“春日花園”，便是為用戶營造出了即時性的場景體驗(yàn)。
這個春天，滴滴青桔開展“送你一枝迎春花”春日主題營銷戰(zhàn)役，在杭州、上海、珠海、天津四城投放“春日彩蛋車”?；顒右院诵漠a(chǎn)品共享單車為載體，線下打造花朵裝飾、充滿春天氣息的主題單車，為大學(xué)生群體和都市通勤一族傳遞春天的氣息和生活的新意。
線上則輸出主題車種草美圖、城市春日路線圖等內(nèi)容，不斷推動話題熱度發(fā)酵，并反哺線下提升主題車使用率和“上鏡率”，引發(fā)大量“自來水”自發(fā)拍照分享，最終形成一個正向的口碑閉環(huán)，進(jìn)一步深化滴滴青桔“讓輕出行連接美好生活”的品牌使命。
【結(jié)果與影響】
1、社媒總曝光超過 4500萬，抖音、小紅書等核心傳播陣地均出現(xiàn)爆款內(nèi)容，更吸引眾多網(wǎng)友成為“自來水”，產(chǎn)出內(nèi)容曝光破千萬。
2、抖音平臺,2個同城熱搜熱門內(nèi)容霸榜，并撬動15w+高贊素人內(nèi)容。248萬粉絲的 KOL.甘孜文旅局局長@甘孜文旅劉洪化身“高質(zhì)量自來水”，單條視頻獲贊56.2w+。另外引發(fā)@觀察者網(wǎng) 與@潮新聞 關(guān)注報道，前者發(fā)布的單條新聞向視頻獲贊9.8w，超過賬號同期內(nèi)容10倍。
3、小紅書平臺，“送你一枝迎春花”互動量8000+,自來水內(nèi)容超過4500條，活動凈喜好度100%。官方視頻號上,《送你一枝迎春花》視頻播放量14.6萬,這也成為該賬號首條破萬贊視頻，有效提升品牌好感度及美譽(yù)度。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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如果這些花都來自一些特殊人士會更好，不過這個項(xiàng)目也很溫暖 -
營銷節(jié)點(diǎn)打法常規(guī)，營銷素材細(xì)節(jié)做的很不錯 -
小而美的節(jié)點(diǎn)營銷，內(nèi)容清晰簡單，跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)很緊密，但整體的事件性和創(chuàng)意性較弱。 -
文案很春天很年輕，踩單車也是彩蛋車，挺好
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在節(jié)點(diǎn)營銷上做的很輕巧，就是這種輕巧才打動人的情緒，非常有愛的一個campaign -
輕量級，但可以與用戶建立情感連接，文案可感。 -
情理與意料之中，執(zhí)行加分
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小設(shè)計，也能讓人心動 -
滴滴青桔借助車身這一載體打造了很多有趣的創(chuàng)意 -
溫暖，符合春日調(diào)性，走心接地氣，能夠真實(shí)地走進(jìn)人們的生活。 -
情緒價值營銷，小而美的創(chuàng)意點(diǎn)，讓單車本身成為了傳播媒介，撬動自來水內(nèi)容產(chǎn)出和擴(kuò)散。 -
始終認(rèn)為，共享單車本身遍布全國各地，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于所謂的“媒體點(diǎn)位”。所以它本身一定是非常好的“媒體點(diǎn)位”?；诖说囊恍┝惺录I銷都會獲得不錯的成績。
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節(jié)點(diǎn)利用的不錯但就創(chuàng)意而言并不特別 -
無 -
春季營銷比較輕巧的一個案例
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嗯。創(chuàng)意挺好的。但是帶來共鳴的是什么呢？ -
精準(zhǔn)洞察客群 -
迎春花概念很好，但是執(zhí)行和整合營銷上較弱了
營銷單元-媒介營銷類
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把產(chǎn)品本身變成媒介，讓用戶自發(fā)傳播，輕巧有效。
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內(nèi)容創(chuàng)意佳，在媒介的資源整合上還有空間。
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直接將共享單車為載體傳遞春天的美好，引領(lǐng)健康、享受春天的出行方式。選擇的媒介渠道也具有非常強(qiáng)的傳播力
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創(chuàng)意比較平。 -
過春天的話題很不錯，整體營銷渠道較為單一，線上線下應(yīng)該在更加聯(lián)動些會更好 -
執(zhí)行這一塊非常值得點(diǎn)贊 -
很利于傳播的作品，吸睛 -
創(chuàng)意和媒介的結(jié)合不錯，but have a bit uncertainty of real execution scale. -
成功將共享單車從單純的交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f春天浪漫和生活情趣的載體。將共享單車改裝成春日彩蛋車，用花朵裝飾，增加春天的氛圍感，是一個很靈動的媒介載體。 -
搭了自己的順風(fēng)車
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用好自有的品牌資產(chǎn)-以單車為媒介，二次創(chuàng)新打造出了好話題 -
簡單，但是能吸引大量UGC話題 -
聚焦在單車上的玩法還可以豐富些 -
整體視覺不錯
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概念到創(chuàng)意，表達(dá)到執(zhí)行，屬于中規(guī)中矩了些。
專業(yè)評分
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