林氏家居：傳統大家具單品，借小紅書實現品效雙收
在傳統大家具行業，沙發是兵家必爭之地。
據中研產業研究院發布的數據顯示，2023年，中國沙發行業的市場規模預計達到1038.6億元，同比增長8.6%。
不僅僅是沙發品類，整個家具行業都呈現欣欣向榮的態勢。
根據國家統計局的數據，2024年1-7月，規模以上家具制造業企業營業收入3643.9億元，同比增長4.3%；實現利潤總額177.9億元，同比增長12.4%。
兩者具有高度一致性的原因是，家具行業具有很強的“以品帶牌”的連帶效應：用戶一旦選定沙發的品牌，連帶床品、桌椅等，都會選擇同一品牌。
在這種背景下，成為用戶Top心智品牌就非常關鍵。
對于這一點，小紅書可以說是專業的。它從以前的單純引流平臺，成長為種割一體、品效雙收的平臺。特別是對于決策鏈路較長的大家具單品，小紅書更是成為用戶全方位沉浸式體驗產品，提升生活幸福感的第二現場。
根據小紅書REDeco家居開放日的數據顯示，目前關注家居內容的小紅書月活用戶已經達到1.4億，其中不乏高購買力的用戶。這對家居行業的品牌方來說，意味著非常大的生意機會。
但與這種火熱市場相對的是，林氏家居作為家居行業龍頭，在小紅書沙發品類的月度搜索指數排名只排到了第15名，林氏家居鋼琴鍵沙發也被其他頭部同類品牌遠遠甩在身后，聲量亟待提升。
在此情況下，林氏家居選擇與不息合作，找到了突圍紅海的全新密碼：借助小紅書獨有的“人群反漏斗模型”，通過中古風種草剛剛買下小戶型的筑巢青年，推動「林氏沙發」鋼琴鍵沙發的月度搜索指數從排名第10到現在的TOP5，以遠低于同類品牌的投放預算，成功實現逆勢攀升。
「精細理解」和「精準匹配」用戶需求
在物質極其豐裕的現代社會，用戶很少有「絕對的匱乏感」，那些能在激烈的競爭中突圍成功的產品，無一例外都是「精細理解」和「精準匹配」了用戶需求，甚至是激發了用戶自己都尚未意識到的潛在向往。
其中最關鍵的就在于洞察真正的需求。
現代營銷學奠基人之一的西奧多·萊維特對此有著這樣的解讀：“人們不是想買1/4英寸的鉆頭，而是想要一個1/4英寸的洞。”
如何找到這個需求呢？
我們在營銷大拿科特勒先生的《H2H Marketing》中找到了答案：“讓營銷回歸于人，讓產品和內容更好地服務于人，才能更理解和滿足消費者的需求。”
具體針對林氏家具的鋼琴鍵沙發來說，不息將有購買沙發需求的裝修人群大致分成兩類：
一類是一群剛剛或獨立或結婚的年輕人，希望擁有屬于自己的一小片天地，而他們正在裝修的房子業內叫它剛需房；
另一類是早就擁有房產的中老年群體，他們想要提高自己的居住體驗，升級換購一套房，對于這類房子業內也有一個專門的稱呼，叫做改善房。
鑒于林氏家居走的路線是大眾款、平價款，其對標的TA就是第一類年輕人。而這類人群在前不久小紅書剛出的20大生活方式人群也有一個相應的定位——筑巢青年。
深入洞察筑巢青年后，不息發現了一個微妙的“悖論”：常理說是“一分行錢一分貨”，但他們偏不——雖然預算沒有那么高，但他們非常追求生活品質，因此對家具的期望可不低。
這反而與林氏家居的鋼琴鍵沙發不謀而合。
鋼琴鍵沙發是一款黑色、牛皮的沙發，與同一價位的其他沙發相比，其質感更為高級，更能符合筑巢青年們對新家生活的向往。
但是如何將這一賣點從產品優勢轉譯為不同消費者可認知、能理解的內容，從而影響不同人的心智呢？
家居爆品三步走：（空間+風格）×人群
不息給出的答案就是家居爆品三步走公式——（空間+風格）x人群。它循著真實用戶購買家具的決策鏈路，以不同空間、風格為溝通切角，與不同人群進行溝通。
1、找準風格——中古風
參與過裝修的人的都知道，裝修的第一步就是確定整體的風格。只有定下這個大框架，才能構筑諸如家具顏色、材質等細節。
時下什么風格最熱門呢？不息利用聚光平臺找到小紅書上家居相關的高搜索量熱門話題。根據2024年第一季度小紅書平臺「裝修風格」搜索詞顯示，裝修風格、奶油風裝修、中古風裝修分別位列TOP3。
其實，奶油風裝修在裝修風格中名列前茅的這個結果也不難理解。現在年輕人壓力很大，下班之后回到自己的小窩，希望能感到溫馨舒適。
但林氏家居鋼琴鍵沙發適合奶油風嗎？顯然不是。作為一個黑色、皮質、復古的沙發，與淺色調、奶呼呼的奶油風格格不入，強行拼湊在一起反而有一種生硬感。
好在TOP3中的另一種風格——中古風，簡直就是為林氏家居鋼琴鍵沙發量身定制的。最終，不息將其產品空間風格定位為「中古風」沙發。
2、找對空間——小戶型
人的生活就是由一個個具體而微的場景組成。因而，抓住了場景，就抓住了痛點，抓住了需求，抓住了消費者，抓住了市場，抓住了增長。
按照普遍的邏輯，沙發的適配場景是客廳場景。但是客廳有大有小，單從客廳維度下鉆，很難觸達到筑巢青年們。
于是，不息跳出客廳這樣的小空間，放眼戶型大空間，從“這款沙發適合什么樣的客廳？”的命題中跳脫出來，轉而選擇回答“這款沙發適合什么樣的戶型？”。
而且這不僅限于林氏家居鋼琴鍵沙發產品本身。
加之小紅書的用戶年齡相對比較年輕，29w+的「小戶型裝修」月度搜索指數，遠遠大于「大戶型裝修」的2000+。
因此，不息將林氏鋼琴鍵沙發空間定位為「小戶型沙發」。
4、俘獲TA心——筑巢青年
對生意而言，細分人群的意義在于深度分銷。
細分的人群，讓林氏家居鋼琴鍵沙發的利益點能夠更精準地鏈接用戶的生活方式價值觀，以此高效完成在用戶心智上的產品種草，全面細致地從生活方式理解「人」本主義。
不息已經為林氏家居鋼琴鍵沙發找到了筑巢青年這一人群，下一步就是接下來要做的就是理解TA、找到TA，最終說服TA。
一具體，就深刻
整個互聯網是如此的碎片化，品牌再多的投入也可能是滄海一粟。只有從細分人群的興趣出發，以決策鏈路為“緯線”，以找到具體而微的場景為“經線”，縱橫交織，結成一張覆蓋目標人群多元需求的大網，才能構筑了一個品牌、用戶和平臺價值同向而行的美好商業世界。
1、理解TA
TA們的生活方式是怎么樣的？根據《2024小紅書20大生活方式人群白皮書》，筑巢青年身上有著從0-1建設家、精致獨居生活、二人世界等生活方式標簽。
TA們在小紅書上搜什么呢？從小紅書靈犀平臺來看，筑巢青年關注裝修研究/空間布局、居家好物、性價比高的品牌等話題。
2、找到TA
小紅書一直扮演著用戶與好產品之間、真實生活場景和商業世界鏈接者的身份，幫助品牌在市場發展的洪流中找到生意爆發點。
如何在小紅書上精準地找到筑巢青年呢？
在小紅書聚光平臺上，不息在關鍵詞行為人群（獨居） 和家居家裝行業人群兩個大人群之間取交集，最終得出的結果就是筑巢青年。
3、說服TA
過去，行業鉆研「流量時代」的奇跡，為一夜爆紅鼓掌，為蹭蹭上漲的GMV狂歡。進入互聯網的下半場，如果繼續沿著這些慣常的營銷邏輯「一路狂奔」，很難抵達我們期待的「應許之地」。對此，不息按照“人貨場”的思路，在小紅書上搭建了“人群x場景x內容”的種草方法論。
而第一步就是在小紅書找到具體而微的投放人群。
雖說我們已經標定了筑巢青年作為目標人群，但如果把預算平均分配，就如同蜻蜓點水，只不過在網絡上徒增一個信息量而已。
正所謂“百鳥在林，不如一鳥在手”，不息沿著人群破圈的邏輯，搭建人群反漏斗模型，逐步滲透種草目標人群。
最先突破的第一層級是風格偏好人群，他們作為中古風和家裝家居行業人群的交集，向他們推送中古風裝修直推方面的種草筆記；
其次的目標人群即第二層級是空間人群，他們是筑巢青年或者說是客廳、小戶型人群，向他們推送小戶型客廳改造布置、宅家vlog生活分享等內容；
最后一個層級是沙發品類人群，為他們提供沙發選購決策建議，包括沙發選購攻略、產品測評等。
找到人群之后，種草的第二步就是定制打動他們的內容了。
但是消費者在沒有實際使用、體驗過之前，只是簡單地透過手機屏幕查看，如何讓他們能直觀地感受到林氏家居鋼琴鍵沙發的賣點？不息主要從三方面入手：
①通過打造「普通人」人設，比如體現「小家」場景，讓用戶感受到歸屬感；
②在「沙發」上打造「生活畫面」，營造幸福感；
③借助氛圍感營造，打造「中古風」裝修風格，體現品質感。
以此層層遞進，以視覺化呈現沙發的體驗，實現情緒化種草。
但實際上，所有與林氏家居一樣的耐消品品牌都知道：策略是一方面，執行又是另一方面。在非標元素極多的情況下，考驗的是媒介的執行力。
先行在brief中羅列清楚具體要求，比如圖片拍攝的角度、風格氛圍感如何營造等方面，與達人一對一溝通清楚，不打折扣地執行，才能100%還原策略要求。
而不息交出了這樣一份成績單：
2024年第二季度，不息協助林氏家居發布的15篇筆記，全部達到上千互動，其中還有5篇萬互動筆記，綜合競價過程指標均優于行業大盤。同時，投放ROI（引流至天貓平臺）在10左右。
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【背景與目標】
【背景】
在傳統大家具行業，沙發是兵家必爭之地。但林氏家居作為家居行業龍頭，在小紅書上的聲量排名與其在行業的身位不相符。其品牌在沙發品類的月度搜索指數的排名只排到了第15名，林氏家居的鋼琴鍵沙發也被同類品遠遠甩在身后。
【目標】
林氏家居新品鋼琴鍵沙發上市，從結果指標到過程指標，把2024年小紅書的投放目標集中在了以下三方面：
1、沙發品類月度搜索TOP1
2、從0開始，目標人群滲透率>15%
3、過程指標（包括CTR、CPC、CPE等）高于行業均值
【洞察與策略】
小紅書已經逐漸成為家居類目的重要平臺。根據小紅書REDeco家居開放日的數據顯示，目前關注家居內容的小紅書月活用戶已經達到1.4億，其中不乏高購買力的用戶。這對家居行業的品牌方來說，意味著非常大的生意機會。
1、找對空間——小戶型
在小紅書上，「小戶型裝修」月度搜索指數為29w+，遠遠大于「大戶型裝修」的2000+，因此，將林氏鋼琴鍵沙發空間定位為「小戶型沙發」。
2、找準風格——中古風
①平臺高搜找熱門
2024年第一季度小紅書平臺「裝修風格」TOP搜索詞顯示，裝修風格、奶油風裝修、中古風裝修分別位列TOP3。
②品牌洞察定調性
林氏家居是一個彰顯年輕、時尚、品質生活的品牌，其家具款式非常百搭。
③產品分析定風格
鋼琴鍵沙發是一個黑色、皮質、復古的沙發，最終將產品空間風格定位為「中古風」沙發。
3、俘獲TA心——筑巢青年
住小戶型，喜歡中古風裝修風格的都是什么人？根據靈犀平臺的「家生活」人群顯示，他們都是有自己小房子的、追求生活品質的筑巢青年/獨居青年。
· 理解TA
①TA們的生活方式是怎么樣的？
他們身上有著從0-1建設家、精致獨居生活、二人世界等生活方式標簽。
②TA們在小紅書上搜什么呢？
他們關注裝修研究/空間布局、居家好物、性價比高的品牌等話題。
· 找到TA
在小紅書聚光平臺，在關鍵詞行為人群（獨居） 和家居家裝行業人群之間取交集，結果就是筑巢青年。
· 說服TA
不息主要從3個方面的內容來傳達產品賣點，分別是「氛圍感種草」 、「沙發生活場景植入」 和「情感溝通引共鳴」 。
自此，不息總結出了家居爆品三步走公式：（空間+風格）x人群。
【創意闡述】
1、投放人群創新
按照從小人群到大人群層層破圈的邏輯，搭建人群反漏斗模型：
①第一層級：風格偏好人群
作為中古風和家裝家居行業人群的交集，向他們推送中古風裝修直推方面的種草筆記；
②第二層級：空間人群
作為筑巢青年，向他們推送小戶型客廳改造布置、宅家vlog生活分享等內容；
③第三層級：沙發品類人群
為他們提供沙發選購的決策建議，包括沙發選購攻略、產品測評等。
2、投放內容創新
①通過打造「普通人」人設，比如體現「小家」場景，讓用戶感受到歸屬感；
②在「沙發」上打造「生活畫面」，營造幸福感；
③借助氛圍感營造，打造「中古風」裝修風格，體現品質感。
以此層層遞進，以視覺化呈現沙發的體驗，實現情緒化種草。
【結果與影響】
1、2024年第二季度，林氏家居在沙發品類的月度搜索指數排名從TOP10提升到了TOP5，年度目標指日可待；
2、千互動高質量筆記（互動量=點贊量+收藏量+評論量）占比100%，萬互動筆記5篇，占比33.3%；
3、投放ROI（引流至天貓平臺）在10左右；
4、綜合競價過程的投放指標（即CTR、CPC、CPE等）均優于行業大盤；
5、2024年第二季度，核心人群滲透率均超過10%，時間過半已經達成了目標的2/3。
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