林氏家居：葫蘆里賣的是家具，還是包？

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舉報 2024-04

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2024 數英獎參賽信息

參賽企業

品牌

參賽類別

創意單元-平面組-戶外類（入圍）

營銷單元-跨界營銷類（入圍）

創意單元-互動組-互動場景類（銅）

4月12日，一個巨型綠色“顯眼包”突然出現在車水馬龍的重慶十字路口...支撐著這個巨型包包的底座下方，正是一個家居品牌——林氏家居。

一個家居品牌，葫蘆里賣的是家具，還是包？

近年來，隨著家居行業消費群體逐步年輕化，消費者的消費理念、對美好生活需求在不斷發生變化。存量競爭環境下，林氏家居主動順應市場需求，求新突破，與用戶同行。

一、是包，是椅，是包包椅

包OR椅？這的確是一個令人糾結的問題。但只有小孩子才會做選擇，而成年人全部都要！

不難發現，年輕人對家居空間和生活美學有了更高的要求。家具，從單純的功能使用，成為年輕人好好生活的重要見證。林氏家居希望通過富有創造力的設計傳達 “時尚不僅是一種形式，更是一種生活態度”的理念，持續滿足消費者對居家生活的每一種想象。

「包包椅」作為2024年林氏家居年度戰略新品，延續了時尚、多元、舒適的設計理念，在強調功能性的時候，它是一個舒適、便攜的折疊椅，是能在居家和戶外場景切換自如的“單人沙發”，而當它被折疊起來的時候，則可搖身變為人見人愛，說走就走的“時尚包包”。

這把椅子的設計初衷來自林氏家居對家居市場趨勢&年輕人生活場景趨勢的動態觀察。

據去年發布的《輕量化戶外行業白皮書》顯示，中國輕量化戶外人群已達5億，未來還將擴大至7.3億。在輕量化戶外趨勢下，低矮化座椅需求有明顯增速，不僅體現在戶外場景，更火速蔓延至室內場景，比如在陽臺圍爐煮茶，在臥室露營等。這些生活畫像體現了快節奏之下，年輕人追求的松弛感、舒適懶宅和輕享戶外正悄悄融合。家對于年輕人來說不再是單一的遮風擋雨之地，更是精神安放之處。

基于以上觀察，林氏家居希望以新興家居場景+戶外露營場景的融合需求為機會點，以跨場景創新品類實現破圈，通過這把包包椅帶給年輕人更多生活的可能性，塑造一種更具生命力的家居生活方式，同時更凸顯家具背后林氏家居的多元包容。

除此之外，更推出以包包椅，沙發、床、茶幾為主的「舒適區系列」，打造覆蓋多個品類、多個場景的新品戰略系列，致力滿足年輕消費者生活的方方面面都能擁有觸手可及的舒適。

視頻

二、包包椅炸毛「Lionbit」款，怎么遛都可椅

焦慮、壓力充斥著當代年輕人的生活，身體舒展和精神愉悅對他們來說同等重要。就像發瘋文學、動物文學……等新興概念折射出年輕人們試圖找到一個情緒宣泄口。而對于已經擁有足夠產品記憶點的包包椅來說，給足情緒價值才能最終俘獲消費者的心。于是，恰逢四月出行大熱節點，林氏家居聯合天貓聚劃算歡聚日提出了新的溝通主張“怎么遛都可椅”，聚焦一個“遛”字，拓寬多個場景，放飛年輕人們的心緒。

為了更好地傳達這一主張，林氏家居x潮玩藝術家CROSSWAVE打造一款包包椅炸毛「Lionbit」款禮盒。而藝術家筆下的炸毛Lionbit恰恰是生活小情緒的具像化表達。想一想，當你處于情緒波動時，外界一丟丟的刺激（可能是開心、悲傷、亢奮、舒適...），是不是就會讓你很炸毛呢？

這種可視化的情緒張力非常符合當代年輕人的精神狀態，并且恰好與林氏家居所想表達的主張，以及包包椅的精神內核具有極強的一致性：在你炸毛的時候，出來“遛一遛”放飛自我吧，不用擔心太多，怎么遛都可椅。

三、用一小把椅子，遛一整座山城

為了建立更深刻的溝通，這次線下活動的選址沒有選擇摩登的上海、接地氣的廣州、慵懶的成都，而是選擇了擁有8D地勢、折疊奇觀、爬坡上坎的重慶。

這是一座擁有不同橋梁，隧道，上天入地的輕軌，容納下不同類型生活方式的一座城，它收放自如的生活態度和包包椅“走到哪拎到哪坐到哪”的態度不謀而合；它的地勢地貌無限放大了產品溝通的賣點：便攜、舒適。于是，我們決定融重慶地標、人文、生活態度，開啟一場“怎么遛都可椅”。

視頻

跟著包包椅「炸毛Lionbit」款，從解放碑逛到來福士，從來福士又逛到李子壩....最終落地在一個車水馬龍的十字路口。

“噱頭做得大，體驗更要做足”。

以巨型包包椅為中心，在重慶龍湖時代天街十字路口構建出“微縮版的重慶地圖”，通過四個不同的打卡區域，讓消費者真切地體驗遛起來的樂趣。

上午

熱辣滾燙的“小面區”
坐在“包包椅”上嗦一口回魂小面
這是專屬于重慶的煙火

中午

千變萬化的藝術涂鴉區
在“包包椅”上肆意涂鴉
感受川美人的時尚潮流態度

下午

正南齊北的明星空間
在排排坐的“包包椅”長江索道上
與我們的王一博立牌打卡
感受山城魅力

晚上

回到“巴適得板”的白象居
倚靠在久違的床上
感受山城人的生活方式

30秒帶你回顧巨型包包椅72HOUR營業

更進一步，為了強化對包包椅多樣化的場景及功能的感知，我們在表達上進行了在地化處理。將重慶本土的人文和景觀融入進了一組場景大片之中，為年輕人的山城city walk提供全方位打卡拍照攻略的同時，將“怎么遛都可椅”的主張切割為更具體的場景：釣魚、飲茶、逛街、看展、打卡、曬太陽……在山城的不同場景里，包包椅都有著“用武之地”。

四、項目小結

“怎么遛都可椅”是深度聯合天貓聚劃算歡聚日的一場營銷活動，是再進一步與年輕消費者溝通的好時機，更是林氏家居在時尚化戰略上的堅守。

林氏家居一直篤信：時尚不僅是一種形式，更是一種生活態度。就像包包椅，它基于對年輕客群畫像的真實洞察與研判，對當代生活方式需求變化的理解與把控，延展出的創想與轉化。

這種戰略更像是一種基因，它讓林氏家居在長期的傳播實踐中可以更敏銳地捕捉到年輕人在心理、生活等方面的新需求和新趨勢。

無論是“怎么坐都可椅”、“國潮真可椅”還是今年4月全新推出的“舒適區系列”，都不難看出林氏家居正通過場景、功能、設計等維度，打造出定位功能各異的多元化產品，滿足不同年輕消費者的需要，精準“狙擊”年輕圈層的心，演繹品牌倡導的“住進每一種偏愛”核心內涵。

這種基因也會驅使林氏家居在未來繼續以一種平易近人的姿態來推崇觸手可及、貼近生活的時尚，更好地滿足年輕人們多元化和多層次的需求，從而詮釋對美好人居生活的理念。

項目物料

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創作人員名單

林氏家居-市場營銷部
總監：Nico
視覺/創意監修：JT
后期：JJ、煎餅
創意策略：Janessa、Litchi
媒介策略：林凌柒
平面設計：一號、皮蛋、榭特、JJ、燈燈、洋芋、阿順、文斌
C4D設計：阿順、皮蛋、文斌

數英獎參賽項目說明 - 林氏家居，品牌/廣告主

【背景與目標】

近年來，隨著家居行業消費群體逐步年輕化，消費者的消費理念、對美好生活需求在不斷發生變化。艾瑞咨詢2023年3月發布的《輕量化戶外行業白皮書》顯示，中國輕量化戶外人群已達5億，未來還將擴大至7.3億。在輕量化戶外趨勢下，低矮化座椅需求有明顯增速，不僅體現在戶外場景，更火速蔓延至室內場景，比如在陽臺圍爐煮茶，在臥室露營等。這些生活畫像體現了快節奏之下，年輕人追求的松弛感、舒適懶宅和輕享戶外正悄悄融合。家對于年輕人來說不再是單一的遮風擋雨之地，更是精神安放之處。
基于以上觀察，林氏家居希望以新興家居場景+戶外露營場景的融合需求為機會點，以跨場景創新品類實現破圈，通過這把包包椅帶給年輕人更多生活的可能性，塑造一種更具生命力的家居生活方式，同時更凸顯林氏家居的多元包容。

【洞察與策略】

1、年輕人對“座椅類”使用需求變化：需求層面，從常規的放松休息、觀看電視場景，衍生出更多元的客廳坐類場景；銷量層面，陽臺椅、庭院凳等產品在椅類中有明顯增速。戶外+室內休閑結合的椅子，是品類機會點。
2、捕捉年輕人的情緒需求：焦慮、壓力充斥著當代年輕人的生活，身體舒展和精神愉悅對他們來說同等重要。就像發瘋文學、動物文學……等新興概念折射出年輕人們試圖找到一個情緒宣泄口。而對于已經擁有足夠產品記憶點的包包椅來說，給足情緒價值才能最終俘獲消費者的心。于是，恰逢四月出行大熱節點，林氏家居聯合天貓聚劃算歡聚日提出了新的溝通主張“怎么遛都可椅”，聚焦一個“遛”字，拓寬多個場景，放飛年輕人們的心緒。
3、IP與產品強關聯：潮玩藝術家CROSSWAV筆下的炸毛Lionbit恰恰是生活小情緒的具像化表達。當你處于情緒波動時，外界一丟丟的刺激（可能是開心、悲傷、亢奮、舒適...）會讓你很炸毛。這種可視化的情緒張力非常符合當代年輕人的精神狀態，并且恰好與林氏家居所想表達的主張，以及包包椅的精神內核具有極強的一致性：在你炸毛的時候，出來“遛一遛”放飛自我吧，不用擔心太多，怎么遛都可椅。

【創意闡述】

1、產品創新：聯合CROSSWAVE，打造限定包包椅「炸毛Lionbit款」，潮玩禮盒+創意視覺+擬人化和炸毛一起“遛山城”，趣味話題內容，高調求關注，為整個事件的預熱充分蓄水。
2、全明星種草：全新定制代言人王一博ID視頻，微博首發，同時在重慶、深圳等熱門商圈戶外大屏上線；多位明星（古力娜扎、張新成、孫千、黃子弘凡等）私服合力助推包包椅，持續打明星同款時尚單品標簽。
3、消費者體驗：打造一場極具地域特色的創意營銷事件【怎么遛都可椅】，選定重慶熱門商圈（重慶龍湖時代天街）的十字路口，打造72小時的創意快閃。現場空間以還原重慶微縮版地圖為創意，四面八方以重慶地標特色為視覺元素，表達重慶人的生活態度。更有8米高巨型包包椅佇立在十字路口中央。引發大量自來水KOC、KOL自發打卡拍照傳播。
4、新品海報：延續城市營銷，打造一套以重慶City walk為背景的系列海報，關聯多個生活場景，拍出一組極具地域特色的新品場景大片，展現重慶“街遛子”的生活態度。
5、直播形式上：細分不同人群場景，以新品走秀，戶外場景搭建，總裁、設計師講解等多元化內容，讓用戶沉浸式感受包包椅的魅力。

【結果與影響】

1、明星都在用的時髦包包椅，火爆全網：代言人王一博ID視頻直發；黃子弘凡、古力娜扎等明星設計賬號首發，海量UCG傳播跟進。
2、吸引了新華社《強國工廠》欄目進行專題訪談；獲得網易家居、鳳凰網等20+頭部媒體報道。

數英獎參賽項目說明 - 遠思澤智成都，創意代理商

【背景與目標】

林氏家居希望以新興家居場景+戶外露營場景的融合需求為機會點，以跨場景創新品類實現破圈，通過2024年林氏家居年度戰略新品——「包包椅」帶給年輕人更多生活的可能性，塑造一種更具生命力的家居生活方式，同時更凸顯家具背后林氏家居的多元包容。

【洞察與策略】

為了建立更深刻的溝通，選擇了擁有8D地勢、折疊奇觀、爬坡上坎的重慶。
重慶是一座能容納不同類型生活方式的一座城，它收放自如的生活態度和包包椅“走到哪拎到哪坐到哪”的態度不謀而合；它的地勢地貌無限放大了產品溝通的賣點：便攜、舒適。
融重慶地標、人文、生活態度，開啟一場“怎么遛都可椅”。
人、街、城，構成了城市故事——簡稱：城事
將時代天街當作是重慶微縮版地圖，用地標/建筑/人文特色，在各個區域用故事化表達重慶人的生活態度。
重慶是什么樣子的？粗獷的江湖氣包裹之下，是堅韌頑強的個性和處變不驚的坦然。
有“熱辣滾燙”—— 紅油滾滾，熱辣滾燙，是重慶的煙火生活
有“爬坡上坎”—— 一種專屬重慶人的生活哲學：上坡要努力，下坡要盡興
有“飛馳人生”—— 一輛黃色法拉利，是重慶人膽子大，路子野的飛馳人生
有“快意江湖”—— 在這里，人在江湖，也由己
有“巴適得板”—— 白天是山，晚上是城，這里是屬于原住居民的“巴適
綜合，重慶城事，運用“CBD”營銷解題模型，打造一場視覺與體驗的最佳場景。
C——Central/中心
一定要在城市人流量最大的中心地帶
B——Big/大
產品的形象露出必須大，大，大、
D——Divertingness/有趣
有趣/簡單的參與是最好的溝通

【創意闡述】

現場空間以還原重慶微縮版地圖為創意，四面八方以重慶地標特色為視覺元素，表達重慶人的生活態度。
1、中心部分，8米高的「炸毛Lionbit」款“包包椅”，從視覺上俘虜一切視覺生物；
2、熱辣滾燙“小面區”、千變萬化藝術涂鴉區、正南齊北明星空間、“巴適得板”白象居，四個互動場景，占據十字路口，并提供不同體驗的場景呈現，打造出從十字路口出發，帶上「包包椅」“怎么遛都可椅”的主題概念；
3、川美學生現場涂鴉展示，激發大眾參與感與聚焦產品潮流時尚特性；
4、王一博自帶明星流量，發動粉絲們進行UGC內容傳播，小紅書、抖音KOL\KOC進行現場內容打卡傳遞；
5、模特與小紅書達人們，提著「包包椅」“遛山城重慶”的city walk展示，進一步將信息進行有效傳遞。

【結果與影響】

代言人王一博ID視頻直發；
黃子弘凡、古力娜扎等明星設計賬號首發；
新華社《強國工廠》欄目進行專題訪談；
網易家居、鳳凰網等20+頭部媒體報道；
現場海量UCG信息產出；
龍湖將項目作為自身場地宣傳案例。