天貓榜單世界讀書日：讀書誰說我不愛
原標題：尚誠同力×天貓榜單｜挖掘世界讀書日之下的營銷機會點
一提到世界讀書日，大家總感覺對此節日的感知度并不是很深刻，而且近些年，年輕人越來越不愛讀書等言論也被大家反復提及，世界讀書日的氛圍逐漸低迷。對于各大品牌來說，這既是一個機會點，更是一個難點。品牌還有沒有必要做讀書日溝通？怎樣的讀書日才是年輕人所需要的？
今年的世界讀書日，天貓榜單×Seesaw（咖啡品牌）聯名推出了兩款新的定制飲品，一款是書香拿鐵；一款是知識墨水（美式），與此同時，天貓榜單還將這兩款飲品搭配裝有天貓榜單上榜新書及經典暢銷文學小說的“限量圖書盲盒”做成「讀書人套餐」上架全國線上線下Seesaw門店，并在上海上生新所Seesaw線下店設立快閃打卡點。同步在線下 50 家門店搭建起了一平米的文化空間，定期更新天貓榜單上榜新書。因此，如何在世界讀書日節點之下打爆這兩款產品，撩動大家的閱讀興趣，并營造出全民閱讀的書香氛圍，同時讓讀者朋友能夠了解到天貓榜單的核心價值，成為亟待解決的命題。
命題之下，尚誠首先對咖啡和書之間的聯系做了洞察。鐘書閣自開業以來，其自營咖啡品牌“金字塔咖啡”成為每家店的標配；大隱書局不僅經營“大隱書局”品牌咖啡，還引進英國老牌costa咖啡；光的空間新華書店自開業以來就培育了自己的咖啡品牌café；百新書局繽谷店自營品牌是“寫茶writea”；中版書房自有咖啡品牌是“isbn cafe”；西西弗書店的“矢量咖啡”、大眾書局的“紙品咖啡”，甚至出版品牌“理想國”創辦10年時，也在北京開了一家“日咖夜酒與書海相遇”的天真咖啡館……咖啡經營已成為新開書店的主營業務之一。
對于當代年輕人來說，喝咖啡不僅是消遣，更是對理想生活方式的一種追求，這與讀書的意義高度契合。咖啡和書，是標配更是絕配。而年輕人也不是不愛看書，而是「買書如山倒，讀書如抽絲」他們無法在眾多繁雜的書籍中挑選一本適合自己的好書，選書成本越來越高。基于此，尚誠結合當代文藝青年喜歡邊讀書邊喝咖啡的情緒，與調性一致的品牌合作捆綁，朝向C端用戶凸顯天貓榜單價值，防止自說自話。同時借助書圈行業名人的在線安利及書籍上榜方式，凸顯天貓榜單權威性。以「讀書誰說我不愛」作為活動主題，道出年輕人的心聲，為年輕群體正名，同時展現出了天貓做深讀書日品牌溝通的決心。
雙平臺聯合發力，打爆聯名新品，
讀書人套餐成為世界讀書日頂流
爆品的產生必然離不開廣大消費者的輿論推動。因此，尚誠將新品的首發場域選定在微博平臺，制造#經常讀書和不讀書有什么區別#話題引發大家對于讀書的思考，同時引導大家秀出自己的“讀書搭子”。“學霸鉛筆”“奶茶甜品”“咖啡與茶”等等花式搭子充斥在評論區中，將話題熱度持續拱熱，最終#經常讀書和不讀書有什么區別#登上全國熱搜第23位，話題閱讀量2億，熱搜上榜之后，天貓榜單攜帶聯名咖啡海報及時下場收割熱度，爭當大家的讀書搭子。
紅書平臺，上線#書香拿鐵到底是什么味兒#話題，利用書香拿鐵名字里自帶的“概念屬性”，激發紅書網友的窺探欲，對書香拿鐵味道進行各種猜測，同時以兩撥不同立場的素人不斷帶討論節奏，將書和書香拿鐵進行強綁定，營造一種爆品浪潮。
“讀《鋼鐵是怎樣練成的》時，書香拿鐵是鐵味的”；“讀《投資的邏輯》時，書香拿鐵散發出一股銅臭味”；“讀《致女兒書》時，書香拿鐵爹味十足”；“讀新上架的新書時，書香拿鐵感覺就是滿滿的油墨味；讀塵封多年的舊書時，又是一股子灰塵味兒。書香拿鐵哪有那么多味道，都是心理作用，書籍本身什么味，書香拿鐵就是什么味兒”！通過各種各樣千奇百怪的書味猜測，將大眾的視線牢牢鎖在書香拿鐵上。
與此同時，讀書類、生活類、寵物類、音樂類等各類達人線下打卡快閃店，展示兩款新品并與粉絲分享自己的圖書盲盒，視頻一經發布，熱度暴漲，立馬吸引了全國各地的網友奔赴當地Seesaw線下門店購買“讀書人套餐”，讀書人套餐線上線下遭瘋搶，一萬份盲盒在發布當天秒空。紅書平臺，大量自來水自發曬出自己的咖啡和圖書盲盒，大贊讀書人套餐！“贏麻了”“戳到我了”“有點意思”“回數次購””安全下車“”被拿捏了“等關鍵詞頻頻出現。
線下活動快閃視頻
圖書盲盒收割了大量粉絲，真的詐出了許多熱愛讀書的年輕人，大量網友紅書發帖線下【求換書】，圖書盲盒為愛讀書的年輕人們筑起了線下溝通交流的橋梁，“交換圖書”已成天貓榜單為大家開辟出的讀書社交新方式。
紅書平臺關于“讀書人套餐”“圖書盲盒”“天貓榜單聯名”等相關詞條也持續暴增，網友自發發布紅書筆記討論讀書人套餐，這個世界讀書日，“讀書人套餐”成為世界讀書日頂流！
借上榜名家，為天貓榜單背書，
聯動直播凸顯天貓榜單權威性
“讀書人套餐”的熱賣，讓尚誠和天貓榜單再次感知到了年輕人長存的閱讀初心，天貓榜單也積極回應年輕人的關注，特地邀請到了天貓榜單上榜作家麥家，攜帶新書《人間信》作客天貓官方直播間，分享新書創作背后的故事，并與青年作家蒲熠星、天貓榜單新書嘗新官熊浩展開了一場關于讀書的深度對談，在觀念與意義層面上與年輕人展開更深度的溝通。在直播中，天貓榜單還向麥家傳達了年輕讀者關于《人間信》的閱讀感悟與收獲，以新書榜為渠道促成了這一場作者與讀者之間的對話。
尚誠借勢抓取直播中各位名人作家的金句，打造#蒲熠星知道麥家被17次退稿的反應#和#麥家說自己爹味很重#話題，引導大家在關注本次直播內容的同時，了解到高質量好書、名人名作盡在天貓榜單新書榜。最終，#蒲熠星知道麥家被17次退稿的反應#登上上熱搜第36位，同步登上文娛榜第28位，話題閱讀量2.3億，#麥家說自己爹味很重#登上熱搜第30位，話題閱讀量2.3億。
除此之外，尚誠巧借豆瓣小組，高活躍、高轉化、高粘性的特點，選擇多個讀書小組，打造多篇爆帖，圍繞“書荒推薦”“必讀嘗新榜”等話題，為麥家新作《人間信》大量吸粉，同時為天貓榜單強勢引流。
在抖音平臺，選取讀書垂類達人對天貓榜單暢銷新作《人間信》做深度種草，通過解讀書中經典場景和對作者麥家的介紹強調書籍品質，以此引導大家關注天貓榜單和Seesaw聯名的讀書日活動。
頭部營銷媒體為活動站臺，
自發給予大量資源支持，為活動填火加熱
隨著活動接近尾聲，尚誠特邀頭部營銷媒體Socialbeta對本次活動進行盤點發言，從第三方的視角輸出觀點，為天貓榜單站臺，在B端進一步為天貓榜單擴大聲量。此次活動也贏得Socialbeta一致好評，并自發進行擴散，同步收錄進其官網首頁、微博、快訊、紅書以及“案例一周”欄目！
借勢新品IP，實現品牌價值最大化，
同品牌拓展更多營銷新思路
本次活動，于廣大讀者而言，除了品嘗到了有趣的聯名新品，還意外開辟出了一條“交換圖書”的讀書日社交新方式；于天貓榜單而言，與Seesaw的聯名新品廣泛受到消費者的喜愛，Seesaw世界讀書日限定飲品銷量超3萬杯，超出活動目標，萬本上榜圖書盲盒送完；同時也充分展示了天貓榜單的權威性與吸納優質圖書的專業能力，淘寶世界讀書日活動主會場PV超200萬，主推新書《人間信》（麥家）的站內搜索量上漲130%，天貓榜單直播間場觀60萬。
一直以來，天貓榜單都基于源自淘寶天貓平臺 9 億消費者的真實數據，用豐富的單品類榜單，為消費者的選購提供平臺式的解決方案，此次傳播則又是一個強有力的例證。未來，尚誠愿和天貓榜單繼續攜手同行，嘗試在不同節點、不同場景，借助平臺真實數據，圍繞購物決策與消費者進行溝通，創造更多IP 營銷機會點。
創作人員名單
張超、霍英明、王菲、劉園、趙陽
數英獎參賽項目說明 - Topline 尚誠同力 北京，公關公司
【背景與目標】
背景：
在快節奏且時間高度碎片化的當下，閱讀依舊是必不可少的習慣！很多時候，面對現實的拉扯，「享受知識和思維樂趣」被視為有價值的回應方式，同時在面對人生困惑及職場發展問題時喜歡從書籍中尋找答案。面對多元化的閱讀需求，人們對于“篩選”和“推薦”的需求更加強烈。在短視頻時代，如何撩動年輕人對紙質書的消費熱情，打造出靜心閱讀的消費體驗成為本次項目最大挑戰。而天貓圖書榜單覆蓋多細分門類的暢銷好書，同時也是巨大用戶體量真實消費數據挑選出來的精品好書，只是因上線時間較短，很少人關注到，因此讓年輕人認識到天貓圖書榜，激發年輕人的讀書熱情是本次傳播戰役最主要的命題。基于此，我們希望結合當代文藝青年喜歡邊讀書邊喝咖啡的情緒，與調性一致的品牌合作捆綁，朝向C端用戶凸顯天貓新書榜價值。
目標：
通過咖啡與圖書組CP，天貓榜單的“圖書盲盒”，打造誰還不是讀書人的互動體驗，提高用戶對全新上線的天貓圖書榜的感知度，并借助書圈名人的在線安利凸顯天貓圖書榜權威性與價值。
【洞察與策略】
洞察：
我們發現：鐘書閣的“金字塔咖啡”、大隱書局的“大隱書局”品牌咖啡、西西弗書店的“矢量咖啡”、大眾書局的“紙品咖啡”……咖啡經營成為新開書店的主營業務之一。對于當代年輕人來說，喝咖啡不僅是消遣，更是對理想生活方式的一種追求，與讀書的意義高度契合。咖啡和書，是標配更是絕配。而天貓榜單是天貓官方推出的單品類榜單，基于阿里平臺用戶的消費行為，結合消費者的評選結果，綜合評選出優質商品。這些榜單為消費者提供了高品質的購物指南，幫助他們作出購買決策。天貓圖書榜單覆蓋多細分門類的暢銷好書，同時也是巨大用戶體量真實消費數據挑選出來的精品好書，跟著榜單購買，讓選擇更簡單。所以我們結合當代文藝青年喜歡邊讀書邊喝咖啡的情緒，與調性一致的品牌合作捆綁，朝向C端用戶凸顯天貓圖書榜價值，防止自說自話！并借助書圈行業名人的在線安利及書籍上榜方式，凸顯天貓圖書榜權威性。
策略：
（1）心智層面，提升和消費者的聯系，讓消費者認識到天貓新書榜的權威性，并傳達最新、優質的名作盡在天貓榜單，引導大家買東西直接看榜下單！
（2）共贏層面，打爆Seesaw書香拿鐵和知識墨水兩款新品咖啡，提升其門店銷售額與品牌知名度；麥家、蒲熠星、熊浩直播對談，為天貓榜單圖書榜帶來背書，還能對麥家新作《人間信》充分宣傳。
【創意闡述】
在信息碎片化的時代大家總感覺年輕人不愛讀書了，讀書讀的少了，其實大家只是不知道讀什么書，什么是好書，因此我們希望在世界讀書日當天，給大家一個選書好去處--天貓榜單圖書榜，將大家的讀書熱情重燃起來。
（1）第一步：我們巧借讀書天選搭子“咖啡”，與Seesaw咖啡共同聯名推出兩款咖啡新品，輔以“讀書人盲盒”集成“讀書人套餐”一齊推出，在微博平臺打造#讀書誰說我不愛#話題引導大家討論，熱搜上榜后，天貓榜單發聯名新品海報進行收割。同時紅書平臺圍繞#書香拿鐵到底是什么味兒#進行引導討論，打爆新品！因買咖啡送圖書盲盒的誘惑力太大，導致產品套餐一上線遭到大家瘋搶，大家紛紛到門店快閃區以及天貓榜單Xseesaw聯合設立的“一平米圖書館”打卡分享，線上線下討論熱切，大家在社交媒體自發進行廣泛傳播。圖書盲盒收割大量粉絲，它真的詐出了許多熱愛讀書的年輕人，大量網友紅書發帖線下【求換書】，圖書盲盒為愛讀書的年輕人們筑起了線下溝通交流的橋梁，"交換圖書"已成天貓榜單圖書榜在世界讀書日為大家開辟出的讀書社交新方式。
（2）第二步：天貓榜單上榜作家麥家的《人間信》作為圖書盲盒中的一大亮點受到年輕人廣泛喜愛與好評，為承接廣大網友的熱情關注，天貓榜單特邀新書榜上榜作者麥家攜新書《人間信》作客天貓官方直播間，并與青年作家蒲熠星、天貓榜單新書嘗新官熊浩展開了一場關于讀書的深度對談。
（3）第三步：截取直播間金句內容制作視頻，以#蒲熠星知道麥家被17次退稿的反應#、#麥家說自己爹味很重#話題發布至微博平臺，成功登上微博熱搜，其中蒲熠星相關熱搜登上熱搜主榜和文娛熱搜雙榜。
（4）第四步：豆瓣、微信、抖音、紅書、微博多平臺KOL&KOC利用聯名咖啡、圖書盲盒、三位作家聯合直播等素材進行視頻分享和推文撰寫，為天貓榜單圖書榜做宣傳與流量收割。
（5）第五步：頭部營銷媒體Socialbeta對此活動進行站臺復盤，在B端擴大天貓榜單新書榜影響力。
【結果與影響】
1、效果綜述：傳播總曝光：13.4億，全網熱搜3個。其中#經常讀書和不讀書有什么區別#熱搜第23位，話題閱讀量2億#蒲熠星知道麥家被17次退稿的反應#熱搜第36位，同步登上文娛榜第28位，話題閱讀量2.3億#麥家說自己爹味很重#熱搜第30位，話題閱讀量2.3億#讀書誰說我不愛#傳播主話題閱讀量6.8億紅書平臺：#讀書誰說我不愛#話題瀏覽量31.8W #書香拿鐵到底是什么味兒#話題瀏覽量31.6W。
2、現場效果：Seesaw限定飲品銷量超3萬杯，一萬份“讀書人套餐盲盒”在發布當天秒空，超效完成單日營銷轉化。
3、受眾反應：讀書人套餐一經推出就遭瘋搶，眾多讀書、咖啡愛好者紛紛到門店快閃區以及天貓榜單Xseesaw聯合設立的“一平米圖書館”打卡分享，線上線下討論熱切，并自發在社交媒體進行廣泛傳播。大量網友紅書發帖線下【求換書】，圖書盲盒為愛讀書的年輕人們筑起了線下溝通交流的橋梁，“交換圖書”已成天貓榜單圖書榜在世界讀書日為大家開辟出的讀書社交新方式。
4、市場反應：活動期間，Seesaw世界讀書日限定飲品銷量超3萬杯，超出活動目標，萬本上榜圖書盲盒送完；淘寶世界讀書日活動主會場PV超200萬，主推新書《人間信》（賣家）的站內搜索量上漲130%；直播間場觀60萬。
5、項目亮點：
（1）讀書人套餐線上線下遭瘋搶，各路好奇網友自發分享咖啡味道，更有廣大好奇寶寶圍繞#書香拿鐵到底是什么味兒#展開熱切討論，對書香拿鐵的味道展開趣味聯想；
（2）圖書盲盒收割大量粉絲，"交換圖書"已成讀書日社交新方式；
（3）紅書相關詞條暴增，萬數網友自發發布紅書筆記討論讀書人套餐；
（4）三位新書榜上榜作家聯動直播，為天貓榜單新書榜背書加熱；
（5）豆瓣各讀書小組討論氛圍濃厚，熱帖頻出，為天貓榜單新書榜強勢引流；
（6）頭部營銷公眾號socialbeta為活動站臺，自發給予大量資源支持；
（7）多家頭部媒體聯合擴散活動盛況，獲得前排占位。
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