天貓榜單世界讀書日：讀書誰說我不愛
原標(biāo)題：尚誠同力×天貓榜單｜挖掘世界讀書日之下的營銷機(jī)會點(diǎn)
一提到世界讀書日，大家總感覺對此節(jié)日的感知度并不是很深刻，而且近些年，年輕人越來越不愛讀書等言論也被大家反復(fù)提及，世界讀書日的氛圍逐漸低迷。對于各大品牌來說，這既是一個(gè)機(jī)會點(diǎn)，更是一個(gè)難點(diǎn)。品牌還有沒有必要做讀書日溝通？怎樣的讀書日才是年輕人所需要的？
今年的世界讀書日，天貓榜單×Seesaw（咖啡品牌）聯(lián)名推出了兩款新的定制飲品，一款是書香拿鐵；一款是知識墨水（美式），與此同時(shí)，天貓榜單還將這兩款飲品搭配裝有天貓榜單上榜新書及經(jīng)典暢銷文學(xué)小說的“限量圖書盲盒”做成「讀書人套餐」上架全國線上線下Seesaw門店，并在上海上生新所Seesaw線下店設(shè)立快閃打卡點(diǎn)。同步在線下 50 家門店搭建起了一平米的文化空間，定期更新天貓榜單上榜新書。因此，如何在世界讀書日節(jié)點(diǎn)之下打爆這兩款產(chǎn)品，撩動大家的閱讀興趣，并營造出全民閱讀的書香氛圍，同時(shí)讓讀者朋友能夠了解到天貓榜單的核心價(jià)值，成為亟待解決的命題。
命題之下，尚誠首先對咖啡和書之間的聯(lián)系做了洞察。鐘書閣自開業(yè)以來，其自營咖啡品牌“金字塔咖啡”成為每家店的標(biāo)配；大隱書局不僅經(jīng)營“大隱書局”品牌咖啡，還引進(jìn)英國老牌costa咖啡；光的空間新華書店自開業(yè)以來就培育了自己的咖啡品牌café；百新書局繽谷店自營品牌是“寫茶writea”；中版書房自有咖啡品牌是“isbn cafe”；西西弗書店的“矢量咖啡”、大眾書局的“紙品咖啡”，甚至出版品牌“理想國”創(chuàng)辦10年時(shí)，也在北京開了一家“日咖夜酒與書海相遇”的天真咖啡館……咖啡經(jīng)營已成為新開書店的主營業(yè)務(wù)之一。
對于當(dāng)代年輕人來說，喝咖啡不僅是消遣，更是對理想生活方式的一種追求，這與讀書的意義高度契合。咖啡和書，是標(biāo)配更是絕配。而年輕人也不是不愛看書，而是「買書如山倒，讀書如抽絲」他們無法在眾多繁雜的書籍中挑選一本適合自己的好書，選書成本越來越高。基于此，尚誠結(jié)合當(dāng)代文藝青年喜歡邊讀書邊喝咖啡的情緒，與調(diào)性一致的品牌合作捆綁，朝向C端用戶凸顯天貓榜單價(jià)值，防止自說自話。同時(shí)借助書圈行業(yè)名人的在線安利及書籍上榜方式，凸顯天貓榜單權(quán)威性。以「讀書誰說我不愛」作為活動主題，道出年輕人的心聲，為年輕群體正名，同時(shí)展現(xiàn)出了天貓做深讀書日品牌溝通的決心。
雙平臺聯(lián)合發(fā)力，打爆聯(lián)名新品，
讀書人套餐成為世界讀書日頂流
爆品的產(chǎn)生必然離不開廣大消費(fèi)者的輿論推動。因此，尚誠將新品的首發(fā)場域選定在微博平臺，制造#經(jīng)常讀書和不讀書有什么區(qū)別#話題引發(fā)大家對于讀書的思考，同時(shí)引導(dǎo)大家秀出自己的“讀書搭子”。“學(xué)霸鉛筆”“奶茶甜品”“咖啡與茶”等等花式搭子充斥在評論區(qū)中，將話題熱度持續(xù)拱熱，最終#經(jīng)常讀書和不讀書有什么區(qū)別#登上全國熱搜第23位，話題閱讀量2億，熱搜上榜之后，天貓榜單攜帶聯(lián)名咖啡海報(bào)及時(shí)下場收割熱度，爭當(dāng)大家的讀書搭子。
紅書平臺，上線#書香拿鐵到底是什么味兒#話題，利用書香拿鐵名字里自帶的“概念屬性”，激發(fā)紅書網(wǎng)友的窺探欲，對書香拿鐵味道進(jìn)行各種猜測，同時(shí)以兩撥不同立場的素人不斷帶討論節(jié)奏，將書和書香拿鐵進(jìn)行強(qiáng)綁定，營造一種爆品浪潮。
“讀《鋼鐵是怎樣練成的》時(shí)，書香拿鐵是鐵味的”；“讀《投資的邏輯》時(shí)，書香拿鐵散發(fā)出一股銅臭味”；“讀《致女兒書》時(shí)，書香拿鐵爹味十足”；“讀新上架的新書時(shí)，書香拿鐵感覺就是滿滿的油墨味；讀塵封多年的舊書時(shí)，又是一股子灰塵味兒。書香拿鐵哪有那么多味道，都是心理作用，書籍本身什么味，書香拿鐵就是什么味兒”！通過各種各樣千奇百怪的書味猜測，將大眾的視線牢牢鎖在書香拿鐵上。
與此同時(shí)，讀書類、生活類、寵物類、音樂類等各類達(dá)人線下打卡快閃店，展示兩款新品并與粉絲分享自己的圖書盲盒，視頻一經(jīng)發(fā)布，熱度暴漲，立馬吸引了全國各地的網(wǎng)友奔赴當(dāng)?shù)豐eesaw線下門店購買“讀書人套餐”，讀書人套餐線上線下遭瘋搶，一萬份盲盒在發(fā)布當(dāng)天秒空。紅書平臺，大量自來水自發(fā)曬出自己的咖啡和圖書盲盒，大贊讀書人套餐！“贏麻了”“戳到我了”“有點(diǎn)意思”“回?cái)?shù)次購””安全下車“”被拿捏了“等關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)。
線下活動快閃視頻
圖書盲盒收割了大量粉絲，真的詐出了許多熱愛讀書的年輕人，大量網(wǎng)友紅書發(fā)帖線下【求換書】，圖書盲盒為愛讀書的年輕人們筑起了線下溝通交流的橋梁，“交換圖書”已成天貓榜單為大家開辟出的讀書社交新方式。
紅書平臺關(guān)于“讀書人套餐”“圖書盲盒”“天貓榜單聯(lián)名”等相關(guān)詞條也持續(xù)暴增，網(wǎng)友自發(fā)發(fā)布紅書筆記討論讀書人套餐，這個(gè)世界讀書日，“讀書人套餐”成為世界讀書日頂流！
借上榜名家，為天貓榜單背書，
聯(lián)動直播凸顯天貓榜單權(quán)威性
“讀書人套餐”的熱賣，讓尚誠和天貓榜單再次感知到了年輕人長存的閱讀初心，天貓榜單也積極回應(yīng)年輕人的關(guān)注，特地邀請到了天貓榜單上榜作家麥家，攜帶新書《人間信》作客天貓官方直播間，分享新書創(chuàng)作背后的故事，并與青年作家蒲熠星、天貓榜單新書嘗新官熊浩展開了一場關(guān)于讀書的深度對談，在觀念與意義層面上與年輕人展開更深度的溝通。在直播中，天貓榜單還向麥家傳達(dá)了年輕讀者關(guān)于《人間信》的閱讀感悟與收獲，以新書榜為渠道促成了這一場作者與讀者之間的對話。
尚誠借勢抓取直播中各位名人作家的金句，打造#蒲熠星知道麥家被17次退稿的反應(yīng)#和#麥家說自己爹味很重#話題，引導(dǎo)大家在關(guān)注本次直播內(nèi)容的同時(shí)，了解到高質(zhì)量好書、名人名作盡在天貓榜單新書榜。最終，#蒲熠星知道麥家被17次退稿的反應(yīng)#登上上熱搜第36位，同步登上文娛榜第28位，話題閱讀量2.3億，#麥家說自己爹味很重#登上熱搜第30位，話題閱讀量2.3億。
除此之外，尚誠巧借豆瓣小組，高活躍、高轉(zhuǎn)化、高粘性的特點(diǎn)，選擇多個(gè)讀書小組，打造多篇爆帖，圍繞“書荒推薦”“必讀嘗新榜”等話題，為麥家新作《人間信》大量吸粉，同時(shí)為天貓榜單強(qiáng)勢引流。
在抖音平臺，選取讀書垂類達(dá)人對天貓榜單暢銷新作《人間信》做深度種草，通過解讀書中經(jīng)典場景和對作者麥家的介紹強(qiáng)調(diào)書籍品質(zhì)，以此引導(dǎo)大家關(guān)注天貓榜單和Seesaw聯(lián)名的讀書日活動。
頭部營銷媒體為活動站臺，
自發(fā)給予大量資源支持，為活動填火加熱
隨著活動接近尾聲，尚誠特邀頭部營銷媒體Socialbeta對本次活動進(jìn)行盤點(diǎn)發(fā)言，從第三方的視角輸出觀點(diǎn)，為天貓榜單站臺，在B端進(jìn)一步為天貓榜單擴(kuò)大聲量。此次活動也贏得Socialbeta一致好評，并自發(fā)進(jìn)行擴(kuò)散，同步收錄進(jìn)其官網(wǎng)首頁、微博、快訊、紅書以及“案例一周”欄目！
借勢新品IP，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，
同品牌拓展更多營銷新思路
本次活動，于廣大讀者而言，除了品嘗到了有趣的聯(lián)名新品，還意外開辟出了一條“交換圖書”的讀書日社交新方式；于天貓榜單而言，與Seesaw的聯(lián)名新品廣泛受到消費(fèi)者的喜愛，Seesaw世界讀書日限定飲品銷量超3萬杯，超出活動目標(biāo)，萬本上榜圖書盲盒送完；同時(shí)也充分展示了天貓榜單的權(quán)威性與吸納優(yōu)質(zhì)圖書的專業(yè)能力，淘寶世界讀書日活動主會場PV超200萬，主推新書《人間信》（麥家）的站內(nèi)搜索量上漲130%，天貓榜單直播間場觀60萬。
一直以來，天貓榜單都基于源自淘寶天貓平臺 9 億消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù)，用豐富的單品類榜單，為消費(fèi)者的選購提供平臺式的解決方案，此次傳播則又是一個(gè)強(qiáng)有力的例證。未來，尚誠愿和天貓榜單繼續(xù)攜手同行，嘗試在不同節(jié)點(diǎn)、不同場景，借助平臺真實(shí)數(shù)據(jù)，圍繞購物決策與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，創(chuàng)造更多IP 營銷機(jī)會點(diǎn)。
創(chuàng)作人員名單
張超、霍英明、王菲、劉園、趙陽
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Topline 尚誠同力 北京，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
背景：
在快節(jié)奏且時(shí)間高度碎片化的當(dāng)下，閱讀依舊是必不可少的習(xí)慣！很多時(shí)候，面對現(xiàn)實(shí)的拉扯，「享受知識和思維樂趣」被視為有價(jià)值的回應(yīng)方式，同時(shí)在面對人生困惑及職場發(fā)展問題時(shí)喜歡從書籍中尋找答案。面對多元化的閱讀需求，人們對于“篩選”和“推薦”的需求更加強(qiáng)烈。在短視頻時(shí)代，如何撩動年輕人對紙質(zhì)書的消費(fèi)熱情，打造出靜心閱讀的消費(fèi)體驗(yàn)成為本次項(xiàng)目最大挑戰(zhàn)。而天貓圖書榜單覆蓋多細(xì)分門類的暢銷好書，同時(shí)也是巨大用戶體量真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)挑選出來的精品好書，只是因上線時(shí)間較短，很少人關(guān)注到，因此讓年輕人認(rèn)識到天貓圖書榜，激發(fā)年輕人的讀書熱情是本次傳播戰(zhàn)役最主要的命題。基于此，我們希望結(jié)合當(dāng)代文藝青年喜歡邊讀書邊喝咖啡的情緒，與調(diào)性一致的品牌合作捆綁，朝向C端用戶凸顯天貓新書榜價(jià)值。
目標(biāo)：
通過咖啡與圖書組CP，天貓榜單的“圖書盲盒”，打造誰還不是讀書人的互動體驗(yàn)，提高用戶對全新上線的天貓圖書榜的感知度，并借助書圈名人的在線安利凸顯天貓圖書榜權(quán)威性與價(jià)值。
【洞察與策略】
洞察：
我們發(fā)現(xiàn)：鐘書閣的“金字塔咖啡”、大隱書局的“大隱書局”品牌咖啡、西西弗書店的“矢量咖啡”、大眾書局的“紙品咖啡”……咖啡經(jīng)營成為新開書店的主營業(yè)務(wù)之一。對于當(dāng)代年輕人來說，喝咖啡不僅是消遣，更是對理想生活方式的一種追求，與讀書的意義高度契合。咖啡和書，是標(biāo)配更是絕配。而天貓榜單是天貓官方推出的單品類榜單，基于阿里平臺用戶的消費(fèi)行為，結(jié)合消費(fèi)者的評選結(jié)果，綜合評選出優(yōu)質(zhì)商品。這些榜單為消費(fèi)者提供了高品質(zhì)的購物指南，幫助他們作出購買決策。天貓圖書榜單覆蓋多細(xì)分門類的暢銷好書，同時(shí)也是巨大用戶體量真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)挑選出來的精品好書，跟著榜單購買，讓選擇更簡單。所以我們結(jié)合當(dāng)代文藝青年喜歡邊讀書邊喝咖啡的情緒，與調(diào)性一致的品牌合作捆綁，朝向C端用戶凸顯天貓圖書榜價(jià)值，防止自說自話！并借助書圈行業(yè)名人的在線安利及書籍上榜方式，凸顯天貓圖書榜權(quán)威性。
策略：
（1）心智層面，提升和消費(fèi)者的聯(lián)系，讓消費(fèi)者認(rèn)識到天貓新書榜的權(quán)威性，并傳達(dá)最新、優(yōu)質(zhì)的名作盡在天貓榜單，引導(dǎo)大家買東西直接看榜下單！
（2）共贏層面，打爆Seesaw書香拿鐵和知識墨水兩款新品咖啡，提升其門店銷售額與品牌知名度；麥家、蒲熠星、熊浩直播對談，為天貓榜單圖書榜帶來背書，還能對麥家新作《人間信》充分宣傳。
【創(chuàng)意闡述】
在信息碎片化的時(shí)代大家總感覺年輕人不愛讀書了，讀書讀的少了，其實(shí)大家只是不知道讀什么書，什么是好書，因此我們希望在世界讀書日當(dāng)天，給大家一個(gè)選書好去處--天貓榜單圖書榜，將大家的讀書熱情重燃起來。
（1）第一步：我們巧借讀書天選搭子“咖啡”，與Seesaw咖啡共同聯(lián)名推出兩款咖啡新品，輔以“讀書人盲盒”集成“讀書人套餐”一齊推出，在微博平臺打造#讀書誰說我不愛#話題引導(dǎo)大家討論，熱搜上榜后，天貓榜單發(fā)聯(lián)名新品海報(bào)進(jìn)行收割。同時(shí)紅書平臺圍繞#書香拿鐵到底是什么味兒#進(jìn)行引導(dǎo)討論，打爆新品！因買咖啡送圖書盲盒的誘惑力太大，導(dǎo)致產(chǎn)品套餐一上線遭到大家瘋搶，大家紛紛到門店快閃區(qū)以及天貓榜單Xseesaw聯(lián)合設(shè)立的“一平米圖書館”打卡分享，線上線下討論熱切，大家在社交媒體自發(fā)進(jìn)行廣泛傳播。圖書盲盒收割大量粉絲，它真的詐出了許多熱愛讀書的年輕人，大量網(wǎng)友紅書發(fā)帖線下【求換書】，圖書盲盒為愛讀書的年輕人們筑起了線下溝通交流的橋梁，"交換圖書"已成天貓榜單圖書榜在世界讀書日為大家開辟出的讀書社交新方式。
（2）第二步：天貓榜單上榜作家麥家的《人間信》作為圖書盲盒中的一大亮點(diǎn)受到年輕人廣泛喜愛與好評，為承接廣大網(wǎng)友的熱情關(guān)注，天貓榜單特邀新書榜上榜作者麥家攜新書《人間信》作客天貓官方直播間，并與青年作家蒲熠星、天貓榜單新書嘗新官熊浩展開了一場關(guān)于讀書的深度對談。
（3）第三步：截取直播間金句內(nèi)容制作視頻，以#蒲熠星知道麥家被17次退稿的反應(yīng)#、#麥家說自己爹味很重#話題發(fā)布至微博平臺，成功登上微博熱搜，其中蒲熠星相關(guān)熱搜登上熱搜主榜和文娛熱搜雙榜。
（4）第四步：豆瓣、微信、抖音、紅書、微博多平臺KOL&KOC利用聯(lián)名咖啡、圖書盲盒、三位作家聯(lián)合直播等素材進(jìn)行視頻分享和推文撰寫，為天貓榜單圖書榜做宣傳與流量收割。
（5）第五步：頭部營銷媒體Socialbeta對此活動進(jìn)行站臺復(fù)盤，在B端擴(kuò)大天貓榜單新書榜影響力。
【結(jié)果與影響】
1、效果綜述：傳播總曝光：13.4億，全網(wǎng)熱搜3個(gè)。其中#經(jīng)常讀書和不讀書有什么區(qū)別#熱搜第23位，話題閱讀量2億#蒲熠星知道麥家被17次退稿的反應(yīng)#熱搜第36位，同步登上文娛榜第28位，話題閱讀量2.3億#麥家說自己爹味很重#熱搜第30位，話題閱讀量2.3億#讀書誰說我不愛#傳播主話題閱讀量6.8億紅書平臺：#讀書誰說我不愛#話題瀏覽量31.8W #書香拿鐵到底是什么味兒#話題瀏覽量31.6W。
2、現(xiàn)場效果：Seesaw限定飲品銷量超3萬杯，一萬份“讀書人套餐盲盒”在發(fā)布當(dāng)天秒空，超效完成單日營銷轉(zhuǎn)化。
3、受眾反應(yīng)：讀書人套餐一經(jīng)推出就遭瘋搶，眾多讀書、咖啡愛好者紛紛到門店快閃區(qū)以及天貓榜單Xseesaw聯(lián)合設(shè)立的“一平米圖書館”打卡分享，線上線下討論熱切，并自發(fā)在社交媒體進(jìn)行廣泛傳播。大量網(wǎng)友紅書發(fā)帖線下【求換書】，圖書盲盒為愛讀書的年輕人們筑起了線下溝通交流的橋梁，“交換圖書”已成天貓榜單圖書榜在世界讀書日為大家開辟出的讀書社交新方式。
4、市場反應(yīng)：活動期間，Seesaw世界讀書日限定飲品銷量超3萬杯，超出活動目標(biāo)，萬本上榜圖書盲盒送完；淘寶世界讀書日活動主會場PV超200萬，主推新書《人間信》（賣家）的站內(nèi)搜索量上漲130%；直播間場觀60萬。
5、項(xiàng)目亮點(diǎn)：
（1）讀書人套餐線上線下遭瘋搶，各路好奇網(wǎng)友自發(fā)分享咖啡味道，更有廣大好奇寶寶圍繞#書香拿鐵到底是什么味兒#展開熱切討論，對書香拿鐵的味道展開趣味聯(lián)想；
（2）圖書盲盒收割大量粉絲，"交換圖書"已成讀書日社交新方式；
（3）紅書相關(guān)詞條暴增，萬數(shù)網(wǎng)友自發(fā)發(fā)布紅書筆記討論讀書人套餐；
（4）三位新書榜上榜作家聯(lián)動直播，為天貓榜單新書榜背書加熱；
（5）豆瓣各讀書小組討論氛圍濃厚，熱帖頻出，為天貓榜單新書榜強(qiáng)勢引流；
（6）頭部營銷公眾號socialbeta為活動站臺，自發(fā)給予大量資源支持；
（7）多家頭部媒體聯(lián)合擴(kuò)散活動盛況，獲得前排占位。
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