海爾×抖音：超級(jí)IP「中國(guó)智造」，看見科技的力量
原標(biāo)題：如何激發(fā)超級(jí)IP能量，贏一場(chǎng)品效銷一體漂亮仗？
消費(fèi)者認(rèn)知，作為消費(fèi)行為的起點(diǎn)，是品牌構(gòu)建的基石，也是營(yíng)銷策略的核心。
海爾，作為3C家電行業(yè)頭部企業(yè)，其品牌影響力早已深入人心。但面對(duì)科技認(rèn)知難和消費(fèi)決策理性化趨勢(shì)的雙重挑戰(zhàn)，海爾依然需要適時(shí)煥新自己的“名片”，引領(lǐng)和重塑消費(fèi)者認(rèn)知，以保持與目標(biāo)受眾的共鳴。
煥新是長(zhǎng)期命題，平時(shí)可以通過方方面面細(xì)水長(zhǎng)流的品牌建設(shè)推動(dòng)。但當(dāng)618這種大促節(jié)點(diǎn)來(lái)臨之際，煥新之戰(zhàn)需要真正集中的燃料，打出有力的聲音。我們必須把高處的東西更好地與消費(fèi)者可感知的內(nèi)容掛鉤。
彼時(shí)，在國(guó)家持續(xù)倡導(dǎo)綠色低碳生活和以舊換新拉動(dòng)內(nèi)需的背景下，海爾一直積極響應(yīng)政策號(hào)召，不斷完善綠色生產(chǎn)模式、倡導(dǎo)可持續(xù)生活、鼓勵(lì)用戶以舊換新享受美好生活，并圍繞健康、綠色、智慧、美學(xué)四大“煥”新主張，開啟全網(wǎng)海爾以舊換新綠碳計(jì)劃。
兩個(gè)關(guān)鍵問題擺在我們面前：
如何在短時(shí)間內(nèi)讓海爾“四大煥新”深入人心？
如何將營(yíng)銷熱度直接轉(zhuǎn)化在618銷售數(shù)據(jù)上？
解決方案：和品牌老朋友十個(gè)勤天合作，以“美好新生活”這一很有體感的主題連接更多年輕粉絲。同時(shí)，以聲量+銷量為錨點(diǎn)，攜手抖音電商，借其與巨量引擎共同打造的超級(jí)IP「中國(guó)智造」，運(yùn)用多種媒介組合，將超級(jí)流量與平臺(tái)全鏈路運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)最大化。
十個(gè)勤天助陣
一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽打響海爾「以舊換新」大事件，撬動(dòng)平臺(tái)流量
2023年海爾與“十個(gè)勤天“首次合作，活力少年通過真實(shí)的生活秀展現(xiàn)出海爾智慧家電的神奇能力。2024年4月，“海爾美好生活煥新季 春季科技新品煥新大會(huì)”在杭州開場(chǎng)，海爾與《種地吧2》達(dá)成合作，并授予少年們“美好生活煥新合伙人”，共同啟動(dòng)綠碳計(jì)劃，釋放4大煥新主張。
618大促前夕，海爾再以十個(gè)勤天為首張王牌，發(fā)起攻勢(shì)。整活第一步，設(shè)置超級(jí)話題挑戰(zhàn)賽，蔣敦豪歌曲改編BGM+趣味貼紙的“煥新舞”挑戰(zhàn)，帶動(dòng)話題#海爾618美好新生活#傳播，通過挑戰(zhàn)賽UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)流量破圈。
視頻
第一波有效輸出后，大量粉絲參與挑戰(zhàn)賽，有效提升活動(dòng)的初始曝光率，打響品牌「以舊換新」大事件。緊接著，鏈接初始流量，我們聚焦四大煥新主張，創(chuàng)作并傳播少年海報(bào)+TVC系列。
健康篇、智慧篇、美學(xué)篇TVC
傳遞健康、綠色、智慧、美學(xué)四大“煥”新主張
我們力圖以高質(zhì)量的視覺效果和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，確保海報(bào)和TVC的觀賞性和傳播性，讓每一幀畫面都成為品牌的有力代言，以全方位傳遞品牌煥新主張和5月31日“海爾618美好生活煥新季”直播信息。并通過聯(lián)動(dòng)直播信息，直接引導(dǎo)參與者觀看，形成流量閉環(huán)。
借勢(shì)IP「中國(guó)智造」
多種媒介組合運(yùn)用，有效擴(kuò)大傳播、提升營(yíng)銷效率
在以上有趣生動(dòng)的場(chǎng)景化互動(dòng)中，我們向消費(fèi)者傳達(dá)了海爾如何提供美好生活。與此同時(shí)，借勢(shì)IP「中國(guó)智造」，我們也將回答海爾提供美好生活的底氣何在。
隨著海爾、華為等中國(guó)智造品牌的崛起，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)智造的關(guān)注與認(rèn)可度與日俱增。在此背景下，2023抖音打造的「中國(guó)智造」IP成功出圈。今年5月10日中國(guó)品牌日啟幕當(dāng)天，「中國(guó)智造」超級(jí)IP正式回歸，并將橫跨整個(gè)618大促。活動(dòng)期間，抖音同步定制搭建#了不起的中國(guó)智造2#主話題及H5會(huì)場(chǎng)。
承接IP超級(jí)流量，助攻海爾作為“智造伙伴”深度參與其中，我們依托「中國(guó)智造」四大欄目“官宣片、圓桌對(duì)、黑科技直播、科技紀(jì)錄片”，聯(lián)合策劃了“《智造星圖》+《中國(guó)智造與企業(yè)創(chuàng)新》+《厲害了！我的智慧家庭》+《制造的原理-海爾中國(guó)智造》”品牌定制內(nèi)容。通過不同媒介，高頻次、廣觸達(dá)消費(fèi)群體，以豐富的營(yíng)銷形態(tài)詮釋品牌硬核實(shí)力。
官方宣傳片《智造星圖》中，來(lái)自不同領(lǐng)域和背景的專家們通過各自的視角和專業(yè)知識(shí)，共同探討了“中國(guó)智造”的內(nèi)涵和意義，為項(xiàng)目預(yù)熱，為品牌背書。
《中國(guó)智造與企業(yè)創(chuàng)新》以圓桌直播的新形式討論技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用，揭秘了海爾研發(fā)理念與成長(zhǎng)歷程，分享了海爾如何通過智慧生活的全場(chǎng)景解決方案，提升用戶的生活品質(zhì)，期間#大咖群話中國(guó)智造#登上抖音熱榜TOP 10，話題播放量達(dá)2.6億。
黑科技互動(dòng)直播節(jié)目《厲害了！我的智慧家庭》中，央視主持人張蕾、擔(dān)任“科技體驗(yàn)員”的演員韓雪與海爾智家超前技術(shù)總監(jiān)李敏攜手，采用新穎、趣味的直播互動(dòng)形式，深入淺出地解答了觀眾關(guān)于“如何持續(xù)享受新鮮水源”、“熱水器溫度不穩(wěn)定”、“熱食直接冷藏是否安全”等日常生活中的高頻問題與痛點(diǎn)。直觀演示海爾如何通過創(chuàng)新科技解決用戶痛點(diǎn)，提升生活品質(zhì)，還讓觀眾近距離感受到了產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的科技力量和人性化設(shè)計(jì)，并帶動(dòng)多個(gè)直播衍生內(nèi)容話題沖上抖音熱搜。
《制造的原理》紀(jì)錄片，聯(lián)動(dòng)Discovery探索頻道，打造中國(guó)版紀(jì)錄片《制造的原理: 海爾中國(guó)智造》，探訪海爾智家的燈塔工廠和實(shí)驗(yàn)室，全方位揭示海爾在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器及再循環(huán)等智慧生產(chǎn)線上的前沿科技與創(chuàng)新實(shí)踐。通過央視主持人張蕾的親身體驗(yàn)展示海爾智造實(shí)力，這不僅是一場(chǎng)高端定制的紀(jì)實(shí)盛宴，更是一次中國(guó)智造實(shí)力的全球展示，實(shí)力講述中國(guó)故事，樹立全球制造業(yè)標(biāo)桿，向世界傳遞中國(guó)制造業(yè)的自信與未來(lái)。
巧用平臺(tái)全鏈路優(yōu)勢(shì)
打通用戶種草到購(gòu)買，賦能618品效銷一體有效轉(zhuǎn)化
借助主題紀(jì)錄片、宣傳片、互動(dòng)直播節(jié)目等創(chuàng)新多元的內(nèi)容方式，我們幫助海爾多維度講好“中國(guó)智造”故事，成功在抖音平臺(tái)掀起“海爾智造”的風(fēng)暴。加之有十個(gè)勤天助陣，更是讓消費(fèi)者對(duì)美好新生活產(chǎn)生無(wú)限向往。
以聲量帶動(dòng)實(shí)效，在整體傳播上，我們運(yùn)用到抖音平臺(tái)全鏈路優(yōu)勢(shì)特性，組合互動(dòng)+種草+搜索+換新政策，通過與高勢(shì)能IP的深度合作，搭建硬核科技背書內(nèi)容，以“煥新”主張連接用戶，夯實(shí)品牌力；借助大事件運(yùn)營(yíng)引爆關(guān)注，通過互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，聚焦爆品破圈種草，提升產(chǎn)品心智；同步運(yùn)用搜索優(yōu)化與參與激勵(lì)資源，布局小飛盒&小藍(lán)詞拓寬搜索場(chǎng)景，激發(fā)搜索量，打通用戶種草到轉(zhuǎn)化的路徑，賦能618品效銷一體有效轉(zhuǎn)化。最終實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙重飛躍：
海爾的618戰(zhàn)報(bào)也讓我們所有人欣喜，拿下冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等多品類份額第一。
總結(jié)：在“實(shí)現(xiàn)618期間「海爾以舊換新」強(qiáng)認(rèn)知”的整個(gè)過程中，我們雙管齊下的內(nèi)容策略、多種媒介組合的傳播策略，不僅是為了滿足當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)需求，也為了給品牌未來(lái)的市場(chǎng)布局和品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
這一策略體現(xiàn)了海爾對(duì)用戶需求的深刻理解和品牌價(jià)值的核心所在。吸引年輕受眾意味著海爾能夠保持品牌活力，持續(xù)吸引新一代消費(fèi)者；而借勢(shì)高端IP則有助于海爾在技術(shù)革新和智能制造領(lǐng)域的長(zhǎng)期投資，推動(dòng)品牌向更加智能、環(huán)保和可持續(xù)的方向發(fā)展，確保海爾在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位；與此同時(shí)，深化品牌價(jià)值，不僅展現(xiàn)了海爾在智能制造領(lǐng)域的深厚實(shí)力，更將科技的最終目標(biāo)指向了為用戶創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)更美好的生活體驗(yàn)。
而對(duì)于我們來(lái)說，我們的目標(biāo)也遠(yuǎn)不止于追求單個(gè)項(xiàng)目的短期效果，而是致力于在整合營(yíng)銷的框架下，深刻理解并傳達(dá)海爾品牌價(jià)值的核心，確保營(yíng)銷活動(dòng)與海爾的品牌理念、長(zhǎng)期目標(biāo)保持一致，從而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和市場(chǎng)影響力。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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【背景與目標(biāo)】
在互聯(lián)網(wǎng)紅利縮減、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇環(huán)境下，3C家電業(yè)面臨科學(xué)技術(shù)認(rèn)知難和消費(fèi)決策理性化雙重挑戰(zhàn)。作為頭部企業(yè)的海爾亦面臨同樣的困境，在618電商大促中如何通過科技創(chuàng)新詮釋品牌力、提升營(yíng)銷效率成為亟待解決的痛點(diǎn)，同時(shí)深化用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值長(zhǎng)期沉淀與心智培養(yǎng)成為關(guān)鍵命題。
【洞察與策略】
1、洞察&解決方案：
在618電商關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，攜手抖音電商x巨量引擎共同打造的超級(jí)IP「中國(guó)智造」，依托IP的新質(zhì)生產(chǎn)力背書內(nèi)容，聚焦海爾品牌「科技創(chuàng)新」「智能智造」「場(chǎng)景生態(tài)」3大引領(lǐng)實(shí)力，通過科技創(chuàng)新故事透?jìng)髌髽I(yè)硬核科技實(shí)力，打造絕對(duì)權(quán)威行業(yè)壁壘；
以1個(gè)《中國(guó)智造》x海爾「以舊換新」大事件 + N多產(chǎn)業(yè)線爆款產(chǎn)品，打造從心智種草到轉(zhuǎn)化銷售的全鏈路運(yùn)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)618品效銷一體的有效轉(zhuǎn)化。
2、策略：
①內(nèi)容策略：
策略一：依托IP權(quán)威內(nèi)容進(jìn)行高空占位， 打造「官宣片+圓桌對(duì)談+黑科技直播+科技紀(jì)錄片」內(nèi)容矩陣，具象演繹“中國(guó)智造”，詮釋品牌硬核實(shí)力；
策略二：承接IP的權(quán)威內(nèi)容，聯(lián)合@十個(gè)勤天打造品牌「以舊換新」大事件，構(gòu)建品牌專屬內(nèi)容陣地，快速引爆618吸納流量；
②傳播策略：
運(yùn)用抖音平臺(tái)全鏈路優(yōu)勢(shì)特性，布局互動(dòng)+種草+搜索+換新政策，形成從品牌種草到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路，全面拉升品牌力占據(jù)用戶心智，高效承接618流量轉(zhuǎn)化；
③鏈路布局：
中國(guó)智造-擴(kuò)大資產(chǎn)占領(lǐng)科技品牌心智（擴(kuò)大行業(yè)人群滲透面，做大A1/A2資產(chǎn)開口）→內(nèi)容種草-產(chǎn)業(yè)跟進(jìn)聚焦爆品體驗(yàn)，提升產(chǎn)品心智（提升A3流轉(zhuǎn)效率）→ 搜索攔截-精準(zhǔn)投流，提升內(nèi)容覆蓋效率（提升A3流轉(zhuǎn)效率，搶奪行業(yè)搜索份額）。
【創(chuàng)意闡述】
1. 中國(guó)智造核心內(nèi)容創(chuàng)意：以全屋智慧家庭為引，展現(xiàn)作為智能家電領(lǐng)軍者的技術(shù)實(shí)力，從冰箱發(fā)泡技術(shù)、洗衣機(jī)壓鑄集群到空調(diào)生產(chǎn)前沿技術(shù)，以及柔性生產(chǎn)、智慧物流與AI檢測(cè)的深度融合，彰顯其全球燈塔工廠的硬核實(shí)力。深入海爾研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，揭秘AI圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、智家APP控制等核心科技，構(gòu)建大數(shù)據(jù)運(yùn)算與物聯(lián)網(wǎng)體系，展現(xiàn)智能家電背后的智慧生產(chǎn)靈魂。一系列的扎實(shí)技術(shù)和科技鉆研，成就了海爾今天在中國(guó)和全球范圍內(nèi)，對(duì)未來(lái)生活的預(yù)判與探索領(lǐng)域的堅(jiān)實(shí)引領(lǐng)地位。在這一切的科技躍進(jìn)背后，海爾堅(jiān)持綠碳理念，推動(dòng)產(chǎn)品‘換新’，共創(chuàng)人類與智慧生活的和諧共生，開啟未來(lái)美好生活的無(wú)限想象。
2. 海爾「以舊換新」大事件：攜手十個(gè)勤天少年通過“煥新工作人員”身份，以科技升級(jí)4大煥新場(chǎng)景的美好生活方式，充分發(fā)揮藝人“生活能手”的身份，從產(chǎn)品種草小弟變成“煥新生活達(dá)人”， 在不同場(chǎng)景下的演繹，將海爾煥新用戶美好生活的主張全面?zhèn)鬟f。
【結(jié)果與影響】
效果綜述：借勢(shì)頭部IP超級(jí)流量，平臺(tái)整合產(chǎn)業(yè)，矩陣式資源在抖音平臺(tái)打造超級(jí)聲量，通過閉環(huán)流量全鏈路提效，實(shí)現(xiàn)海爾618平臺(tái)整合產(chǎn)業(yè)資源的全面釋放，品效銷一體快速轉(zhuǎn)化。項(xiàng)目總曝光20.7億，4大核心產(chǎn)業(yè)（冰洗空熱）爆品搜索力和品牌力均實(shí)現(xiàn)TOP1,5A人群增長(zhǎng)及A3人群流轉(zhuǎn)率全面提升。
媒體統(tǒng)計(jì)：項(xiàng)目總曝光20.7億；4大核心產(chǎn)業(yè)（冰洗空熱）爆品搜索力和品TOP1；5A人群增長(zhǎng)1.1億+；A3人群流轉(zhuǎn)率15.04%，流轉(zhuǎn)人數(shù)實(shí)現(xiàn)61%增幅；7大熱詞斬獲7個(gè)抖音熱榜；
多賬號(hào)共創(chuàng)官方宣傳片《智造星圖》396.4w播放，16.0萬(wàn)點(diǎn)贊；
圓桌沙龍《中國(guó)智造與企業(yè)創(chuàng)新》累計(jì)曝光6,750萬(wàn)+，關(guān)播觀看量1,100萬(wàn)+；
科技直播《厲害了！我的智慧家庭》累計(jì)曝光7,710萬(wàn)+ 關(guān)播觀看量1,052萬(wàn)+；
6.17 紀(jì)錄片《制造的原理-海爾中國(guó)智造》1,331.7萬(wàn) 14.8萬(wàn)點(diǎn)贊；
#海爾618美好新生活-超級(jí)話題挑戰(zhàn)賽-話題曝光：8.4億+ ，挑戰(zhàn)賽互動(dòng)量：12.6萬(wàn)。
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