海爾×抖音：超級IP「中國智造」，看見科技的力量
原標題：如何激發(fā)超級IP能量，贏一場品效銷一體漂亮仗？
消費者認知，作為消費行為的起點，是品牌構建的基石，也是營銷策略的核心。
海爾，作為3C家電行業(yè)頭部企業(yè)，其品牌影響力早已深入人心。但面對科技認知難和消費決策理性化趨勢的雙重挑戰(zhàn)，海爾依然需要適時煥新自己的“名片”，引領和重塑消費者認知，以保持與目標受眾的共鳴。
煥新是長期命題，平時可以通過方方面面細水長流的品牌建設推動。但當618這種大促節(jié)點來臨之際，煥新之戰(zhàn)需要真正集中的燃料，打出有力的聲音。我們必須把高處的東西更好地與消費者可感知的內(nèi)容掛鉤。
彼時，在國家持續(xù)倡導綠色低碳生活和以舊換新拉動內(nèi)需的背景下，海爾一直積極響應政策號召，不斷完善綠色生產(chǎn)模式、倡導可持續(xù)生活、鼓勵用戶以舊換新享受美好生活，并圍繞健康、綠色、智慧、美學四大“煥”新主張，開啟全網(wǎng)海爾以舊換新綠碳計劃。
兩個關鍵問題擺在我們面前：
如何在短時間內(nèi)讓海爾“四大煥新”深入人心？
如何將營銷熱度直接轉化在618銷售數(shù)據(jù)上？
解決方案：和品牌老朋友十個勤天合作，以“美好新生活”這一很有體感的主題連接更多年輕粉絲。同時，以聲量+銷量為錨點，攜手抖音電商，借其與巨量引擎共同打造的超級IP「中國智造」，運用多種媒介組合，將超級流量與平臺全鏈路運營的優(yōu)勢最大化。
十個勤天助陣
一場挑戰(zhàn)賽打響海爾「以舊換新」大事件，撬動平臺流量
2023年海爾與“十個勤天“首次合作，活力少年通過真實的生活秀展現(xiàn)出海爾智慧家電的神奇能力。2024年4月，“海爾美好生活煥新季 春季科技新品煥新大會”在杭州開場，海爾與《種地吧2》達成合作，并授予少年們“美好生活煥新合伙人”，共同啟動綠碳計劃，釋放4大煥新主張。
618大促前夕，海爾再以十個勤天為首張王牌，發(fā)起攻勢。整活第一步，設置超級話題挑戰(zhàn)賽，蔣敦豪歌曲改編BGM+趣味貼紙的“煥新舞”挑戰(zhàn)，帶動話題#海爾618美好新生活#傳播，通過挑戰(zhàn)賽UGC內(nèi)容實現(xiàn)流量破圈。
視頻
第一波有效輸出后，大量粉絲參與挑戰(zhàn)賽，有效提升活動的初始曝光率，打響品牌「以舊換新」大事件。緊接著，鏈接初始流量，我們聚焦四大煥新主張，創(chuàng)作并傳播少年海報+TVC系列。
健康篇、智慧篇、美學篇TVC
傳遞健康、綠色、智慧、美學四大“煥”新主張
我們力圖以高質(zhì)量的視覺效果和創(chuàng)意設計，確保海報和TVC的觀賞性和傳播性，讓每一幀畫面都成為品牌的有力代言，以全方位傳遞品牌煥新主張和5月31日“海爾618美好生活煥新季”直播信息。并通過聯(lián)動直播信息，直接引導參與者觀看，形成流量閉環(huán)。
借勢IP「中國智造」
多種媒介組合運用，有效擴大傳播、提升營銷效率
在以上有趣生動的場景化互動中，我們向消費者傳達了海爾如何提供美好生活。與此同時，借勢IP「中國智造」，我們也將回答海爾提供美好生活的底氣何在。
隨著海爾、華為等中國智造品牌的崛起，消費者對中國智造的關注與認可度與日俱增。在此背景下，2023抖音打造的「中國智造」IP成功出圈。今年5月10日中國品牌日啟幕當天，「中國智造」超級IP正式回歸，并將橫跨整個618大促。活動期間，抖音同步定制搭建#了不起的中國智造2#主話題及H5會場。
承接IP超級流量，助攻海爾作為“智造伙伴”深度參與其中，我們依托「中國智造」四大欄目“官宣片、圓桌對、黑科技直播、科技紀錄片”，聯(lián)合策劃了“《智造星圖》+《中國智造與企業(yè)創(chuàng)新》+《厲害了！我的智慧家庭》+《制造的原理-海爾中國智造》”品牌定制內(nèi)容。通過不同媒介，高頻次、廣觸達消費群體，以豐富的營銷形態(tài)詮釋品牌硬核實力。
官方宣傳片《智造星圖》中，來自不同領域和背景的專家們通過各自的視角和專業(yè)知識，共同探討了“中國智造”的內(nèi)涵和意義，為項目預熱，為品牌背書。
《中國智造與企業(yè)創(chuàng)新》以圓桌直播的新形式討論技術創(chuàng)新與應用，揭秘了海爾研發(fā)理念與成長歷程，分享了海爾如何通過智慧生活的全場景解決方案，提升用戶的生活品質(zhì)，期間#大咖群話中國智造#登上抖音熱榜TOP 10，話題播放量達2.6億。
黑科技互動直播節(jié)目《厲害了！我的智慧家庭》中，央視主持人張蕾、擔任“科技體驗員”的演員韓雪與海爾智家超前技術總監(jiān)李敏攜手，采用新穎、趣味的直播互動形式，深入淺出地解答了觀眾關于“如何持續(xù)享受新鮮水源”、“熱水器溫度不穩(wěn)定”、“熱食直接冷藏是否安全”等日常生活中的高頻問題與痛點。直觀演示海爾如何通過創(chuàng)新科技解決用戶痛點，提升生活品質(zhì)，還讓觀眾近距離感受到了產(chǎn)品背后蘊含的科技力量和人性化設計，并帶動多個直播衍生內(nèi)容話題沖上抖音熱搜。
《制造的原理》紀錄片，聯(lián)動Discovery探索頻道，打造中國版紀錄片《制造的原理: 海爾中國智造》，探訪海爾智家的燈塔工廠和實驗室，全方位揭示海爾在冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器及再循環(huán)等智慧生產(chǎn)線上的前沿科技與創(chuàng)新實踐。通過央視主持人張蕾的親身體驗展示海爾智造實力，這不僅是一場高端定制的紀實盛宴，更是一次中國智造實力的全球展示，實力講述中國故事，樹立全球制造業(yè)標桿，向世界傳遞中國制造業(yè)的自信與未來。
巧用平臺全鏈路優(yōu)勢
打通用戶種草到購買，賦能618品效銷一體有效轉化
借助主題紀錄片、宣傳片、互動直播節(jié)目等創(chuàng)新多元的內(nèi)容方式，我們幫助海爾多維度講好“中國智造”故事，成功在抖音平臺掀起“海爾智造”的風暴。加之有十個勤天助陣，更是讓消費者對美好新生活產(chǎn)生無限向往。
以聲量帶動實效，在整體傳播上，我們運用到抖音平臺全鏈路優(yōu)勢特性，組合互動+種草+搜索+換新政策，通過與高勢能IP的深度合作，搭建硬核科技背書內(nèi)容，以“煥新”主張連接用戶，夯實品牌力；借助大事件運營引爆關注，通過互動挑戰(zhàn)賽，聚焦爆品破圈種草，提升產(chǎn)品心智；同步運用搜索優(yōu)化與參與激勵資源，布局小飛盒&小藍詞拓寬搜索場景，激發(fā)搜索量，打通用戶種草到轉化的路徑，賦能618品效銷一體有效轉化。最終實現(xiàn)品牌與銷量的雙重飛躍：
海爾的618戰(zhàn)報也讓我們所有人欣喜，拿下冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等多品類份額第一。
總結：在“實現(xiàn)618期間「海爾以舊換新」強認知”的整個過程中，我們雙管齊下的內(nèi)容策略、多種媒介組合的傳播策略，不僅是為了滿足當前市場的消費需求，也為了給品牌未來的市場布局和品牌發(fā)展奠定基礎。
這一策略體現(xiàn)了海爾對用戶需求的深刻理解和品牌價值的核心所在。吸引年輕受眾意味著海爾能夠保持品牌活力，持續(xù)吸引新一代消費者；而借勢高端IP則有助于海爾在技術革新和智能制造領域的長期投資，推動品牌向更加智能、環(huán)保和可持續(xù)的方向發(fā)展，確保海爾在未來的市場競爭中保持領先地位；與此同時，深化品牌價值，不僅展現(xiàn)了海爾在智能制造領域的深厚實力，更將科技的最終目標指向了為用戶創(chuàng)造和實現(xiàn)更美好的生活體驗。
而對于我們來說，我們的目標也遠不止于追求單個項目的短期效果，而是致力于在整合營銷的框架下，深刻理解并傳達海爾品牌價值的核心，確保營銷活動與海爾的品牌理念、長期目標保持一致，從而實現(xiàn)品牌的長期增長和市場影響力。
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - UNIQUEAD 優(yōu)力互動，媒介代理商
【背景與目標】
在互聯(lián)網(wǎng)紅利縮減、市場競爭加劇環(huán)境下，3C家電業(yè)面臨科學技術認知難和消費決策理性化雙重挑戰(zhàn)。作為頭部企業(yè)的海爾亦面臨同樣的困境，在618電商大促中如何通過科技創(chuàng)新詮釋品牌力、提升營銷效率成為亟待解決的痛點，同時深化用戶認知，實現(xiàn)品牌價值長期沉淀與心智培養(yǎng)成為關鍵命題。
【洞察與策略】
1、洞察&解決方案：
在618電商關鍵節(jié)點，攜手抖音電商x巨量引擎共同打造的超級IP「中國智造」，依托IP的新質(zhì)生產(chǎn)力背書內(nèi)容，聚焦海爾品牌「科技創(chuàng)新」「智能智造」「場景生態(tài)」3大引領實力，通過科技創(chuàng)新故事透傳企業(yè)硬核科技實力，打造絕對權威行業(yè)壁壘；
以1個《中國智造》x海爾「以舊換新」大事件 + N多產(chǎn)業(yè)線爆款產(chǎn)品，打造從心智種草到轉化銷售的全鏈路運營，驅動618品效銷一體的有效轉化。
2、策略：
①內(nèi)容策略：
策略一：依托IP權威內(nèi)容進行高空占位， 打造「官宣片+圓桌對談+黑科技直播+科技紀錄片」內(nèi)容矩陣，具象演繹“中國智造”，詮釋品牌硬核實力；
策略二：承接IP的權威內(nèi)容，聯(lián)合@十個勤天打造品牌「以舊換新」大事件，構建品牌專屬內(nèi)容陣地，快速引爆618吸納流量；
②傳播策略：
運用抖音平臺全鏈路優(yōu)勢特性，布局互動+種草+搜索+換新政策，形成從品牌種草到消費轉化的閉環(huán)鏈路，全面拉升品牌力占據(jù)用戶心智，高效承接618流量轉化；
③鏈路布局：
中國智造-擴大資產(chǎn)占領科技品牌心智（擴大行業(yè)人群滲透面，做大A1/A2資產(chǎn)開口）→內(nèi)容種草-產(chǎn)業(yè)跟進聚焦爆品體驗，提升產(chǎn)品心智（提升A3流轉效率）→ 搜索攔截-精準投流，提升內(nèi)容覆蓋效率（提升A3流轉效率，搶奪行業(yè)搜索份額）。
【創(chuàng)意闡述】
1. 中國智造核心內(nèi)容創(chuàng)意：以全屋智慧家庭為引，展現(xiàn)作為智能家電領軍者的技術實力，從冰箱發(fā)泡技術、洗衣機壓鑄集群到空調(diào)生產(chǎn)前沿技術，以及柔性生產(chǎn)、智慧物流與AI檢測的深度融合，彰顯其全球燈塔工廠的硬核實力。深入海爾研發(fā)實驗室，揭秘AI圖像識別、語音識別、智家APP控制等核心科技，構建大數(shù)據(jù)運算與物聯(lián)網(wǎng)體系，展現(xiàn)智能家電背后的智慧生產(chǎn)靈魂。一系列的扎實技術和科技鉆研，成就了海爾今天在中國和全球范圍內(nèi)，對未來生活的預判與探索領域的堅實引領地位。在這一切的科技躍進背后，海爾堅持綠碳理念，推動產(chǎn)品‘換新’，共創(chuàng)人類與智慧生活的和諧共生，開啟未來美好生活的無限想象。
2. 海爾「以舊換新」大事件：攜手十個勤天少年通過“煥新工作人員”身份，以科技升級4大煥新場景的美好生活方式，充分發(fā)揮藝人“生活能手”的身份，從產(chǎn)品種草小弟變成“煥新生活達人”， 在不同場景下的演繹，將海爾煥新用戶美好生活的主張全面?zhèn)鬟f。
【結果與影響】
效果綜述：借勢頭部IP超級流量，平臺整合產(chǎn)業(yè)，矩陣式資源在抖音平臺打造超級聲量，通過閉環(huán)流量全鏈路提效，實現(xiàn)海爾618平臺整合產(chǎn)業(yè)資源的全面釋放，品效銷一體快速轉化。項目總曝光20.7億，4大核心產(chǎn)業(yè)（冰洗空熱）爆品搜索力和品牌力均實現(xiàn)TOP1,5A人群增長及A3人群流轉率全面提升。
媒體統(tǒng)計：項目總曝光20.7億；4大核心產(chǎn)業(yè)（冰洗空熱）爆品搜索力和品TOP1；5A人群增長1.1億+；A3人群流轉率15.04%，流轉人數(shù)實現(xiàn)61%增幅；7大熱詞斬獲7個抖音熱榜；
多賬號共創(chuàng)官方宣傳片《智造星圖》396.4w播放，16.0萬點贊；
圓桌沙龍《中國智造與企業(yè)創(chuàng)新》累計曝光6,750萬+，關播觀看量1,100萬+；
科技直播《厲害了！我的智慧家庭》累計曝光7,710萬+ 關播觀看量1,052萬+；
6.17 紀錄片《制造的原理-海爾中國智造》1,331.7萬 14.8萬點贊；
#海爾618美好新生活-超級話題挑戰(zhàn)賽-話題曝光：8.4億+ ，挑戰(zhàn)賽互動量：12.6萬。
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