長安啟源大熊貓莽燦燦認養計劃：國寶駕到，美好啟源
一、背景與目標
1、項目背景
長安啟源品牌處于建設初期，整體的品牌形象及關注認知均有待提升，現周期的長安啟源急需一次破圈的企業形象大事件全面提升自身的關注度、美譽度、認知度，在延續長安汽車的優質品牌資產的同時，創新性的建立長安啟源獨有的差異化品牌形象。基于以上背景，我們充分的開展了市場、用戶、營銷的全方位調研，最終提出以創新性的公益形式破題，通過頂流國寶級熊貓IP開啟長安啟源領航公益的新篇章、新形象。
2、傳播目標
目標1：品牌形象的「高度UP」
通過國寶IP賦能拔高品牌內涵，全面提升啟源品牌的認知度
目標2：產品聲量的「熱度UP」
多圈層話題社會化互動，卷入公眾助力產品出圈
目標3：用戶關系的「濃度UP」
聯動用戶及貓粉資源，互動共創激發私域口碑裂變
二、洞察與策略
1、洞察
長安啟源的消費者是“家庭幸福”大于自我意志的新主流家庭型用戶，以30-40歲為主，傾向理性與品質消費，他們更加重視“家庭的關懷”，我們希望通過一次創新的社會企業責任事件既能讓更多的人感到品牌的陪伴與溫度，又能調動用戶的熱情參與進來，本次將公益事業與寵粉福利相結合，可以在企業與用戶之間建立有趣、有愛、有料的全新話語場。
洞察用戶的輕松治愈需求，發揮熊貓療愈的天然優勢：TA們擁有巨大的生活壓力，日均用車時長4小時，休憩模式是最常傳用的情景模式；
洞察用戶的家庭進階需求，制造更新鮮的家庭體驗：TA們在家庭中承擔著關懷者的角色，關注每一位家庭成員的情緒，注重高質量的家庭賠伴；
洞察用戶的自我成就需求，通過共創讓用戶當家作主：TA們期待得到家人與社會的正向反饋，獲得內心的成就感。
2、策略
策略①：以“人設”運營思維撬動流量池
打造“貓設”，圍繞“貓設”開張系列短平快的創新傳播助力品牌形象破圈；
策略②：以“話題”運營思維帶動關注度
聯合黨政、垂直、社交媒體構建傳播矩陣，依托媒體特性花式產出差異化熱點話題，全面提升品牌關注聲勢；
策略③：以“全鏈”運營思維提升轉化力
IP形象授權效益最大化，定制熊貓及其衍生周邊，國內國外上到總部下至經銷商，全面賦能活動利誘及高潛用戶轉化。
三、創意闡述
傳播主題：開啟“源”分，和長安啟源一起寵國寶
視頻
傳播策略：落地三大運營思維，打造創新性公益事件營銷助力長安啟源品牌向上突破；
傳播階段：
1、官宣造勢預熱（5.17-5.30）
長安啟源官方發布小五預熱視頻
網友轉發互動，喊話@長安啟源
重慶動物園和長安啟源共同官宣，開啟“源”分 美好啟源
活動預告，用戶招募，私域話題互動參加認養儀式
發布系列莽小五趣味倒計時視頻
官方平臺發布預熱海報#明天，和小五一起過節#
（1）話題線1（5.21-持續）：#長安五少要有大汽車啦#，520官宣后，網友紛紛期望給小五送新玩具順應呼聲寵粉寵熊貓，官方迅速回應：“大汽車，安排！”
（2）話題線2（5.20-持續)：官方認證“特約攝影師”，卷動貓粉參與，官方認證“特約攝影師”，增強用戶粘性同時，定期為官方輸出優質素材
2、活動期（認養熊貓新聞事件打造）
線下認養儀式活動：5月31日，長安啟源聯合重慶動物園，舉行大熊貓莽燦燦認養儀式，現場萬人關注，人氣火爆。線上策劃社會化話題，迅速霸屏抖音、微博、頭條三大熱榜，預計覆蓋人次5000萬+，24小時關注度破3萬。
活動日期：5月31日 9:30-10:30
活動主題：開啟“源”分，和長安一起寵國寶
活動人員：長安領導、動物園領導、媒體KOL、用戶代表10組，共計約90人
活動地點：重慶動物園
核心流程：領導發言、贈送專屬定制玩具汽車、送蛋糕
展車車輛：長安啟源A07、A05、Q05
（2）活動直播：以#開啟“源”分，和國寶一起過兒童節#為直播主題，包括高清看播-親媽視角解讀、認養儀式-莽燦燦變身記、直播彩蛋-五少成長日記等直播環節。
3、延續期（在線云吸貓）
聯合央視，打造具有“新聞性、話題性、社交性”的新聞熱點，撬動全球用戶及熊貓粉絲關注；
持續更新活動美圖/視頻，精彩不斷。
四、結果與影響
效果評估：長安啟源攜手重慶動物園，舉行大熊貓莽燦燦認養儀式，卷動現場人流2500+拍攝分享，人民日報、央視網、新華社等權威官媒強勢占位，線上圍繞“莽小五六一提愛車“策劃社會話題，迅速霸屏抖音、微博、頭條三大熱榜TOP5！24小時關注度破3萬+，傳播ROI突破33（達標值14）！
創新應用：“貓設”打造。
人有人設，熊貓也有“貓設”。通過策劃“長安五少”日常vlog、貓圈貴公子等素材，夯實莽小五“調皮搗蛋，表面憨懵，心里有八百個心眼的”犟拐拐“貓設”，讓小五的形象成為連接啟源與全網用戶的橋梁。
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【背景與目標】
項目背景：
長安啟源品牌處于建設初期，整體的品牌形象及關注認知均有待提升，現周期的長安啟源急需一次破圈的企業形象大事件全面提升自身的關注度、美譽度、認知度，在延續長安汽車的優質品牌資產的同時，創新性的建立長安啟源獨有的差異化品牌形象。基于以上背景，我們充分的開展了市場、用戶、營銷的全方位調研，最終提出以創新性的公益形式破題，通過頂流國寶級熊貓IP開啟長安啟源領航公益的新篇章、新形象。
傳播目標：
目標1：品牌形象的「高度UP」
通過國寶IP賦能拔高品牌內涵，全面提升啟源品牌的認知度
目標2：產品聲量的「熱度UP」
多圈層話題社會化互動，卷入公眾助力產品出圈
目標3：用戶關系的「濃度UP」
聯動用戶及貓粉資源，互動共創激發私域口碑裂變
【洞察與策略】
洞察：
長安啟源的消費者是“家庭幸福”大于自我意志的新主流家庭型用戶，以30-40歲為主，傾向理性與品質消費，他們更加重視“家庭的關懷”，我們希望通過一次創新的社會企業責任事件既能讓更多的人感到品牌的陪伴與溫度，又能調動用戶的熱情參與進來，本次將公益事業與寵粉福利相結合，可以在企業與用戶之間建立有趣、有愛、有料的全新話語場。
洞察用戶的輕松治愈需求，發揮熊貓療愈的天然優勢：TA們擁有巨大的生活壓力，日均用車時長4小時，休憩模式是最常傳用的情景模式；
洞察用戶的家庭進階需求，制造更新鮮的家庭體驗：TA們在家庭中承擔著關懷者的角色，關注每一位家庭成員的情緒，注重高質量的家庭賠伴；
洞察用戶的自我成就需求，通過共創讓用戶當家作主：TA們期待得到家人與社會的正向反饋，獲得內心的成就感。
策略：
策略①：以“人設”運營思維撬動流量池
打造“貓設”，圍繞“貓設”開張系列短平快的創新傳播助力品牌形象破圈；
策略②：以“話題”運營思維帶動關注度
聯合黨政、垂直、社交媒體構建傳播矩陣，依托媒體特性花式產出差異化熱點話題，全面提升品牌關注聲勢；
策略③：以“全鏈”運營思維提升轉化力
IP形象授權效益最大化，定制熊貓及其衍生周邊，國內國外上到總部下至經銷商，全面賦能活動利誘及高潛用戶轉化。
【創意闡述】
（一）傳播主題：開啟“源”分 和長安啟源一起寵國寶
（二）傳播策略：落地三大運營思維，打造創新性公益事件營銷助力長安啟源品牌向上突破；
（三）傳播階段：
1.官宣造勢預熱（5.17-5.30）：
長安啟源官方發布小五預熱視頻
網友轉發互動，喊話@長安啟源
重慶動物園和長安啟源共同官宣，開啟“源”分，美好啟源；
活動預告，用戶招募，私域話題互動參加認養儀式；
發布系列莽小五趣味倒計時視頻；
官方平臺發布預熱海報#明天，和小五一起過節#；
（1）話題線1（5.21-持續）：#長安五少要有大汽車啦#，520官宣后，網友紛紛期望給小五送新玩具順應呼聲寵粉寵熊貓，官方迅速回應：“大汽車，安排！”
（2）話題線2（5.20-持續)：官方認證“特約攝影師”，卷動貓粉參與，官方認證“特約攝影師”，增強用戶粘性同時，定期為官方輸出優質素材
2、活動期（認養熊貓新聞事件打造）：
線下認養儀式活動：5月31日，長安啟源聯合重慶動物園，舉行大熊貓莽燦燦認養儀式，現場萬人關注，人氣火爆。線上策劃社會化話題，迅速霸屏抖音、微博、頭條三大熱榜，預計覆蓋人次5000萬+，24小時關注度破3萬。
活動日期：5月31日 9:30-10:30
活動主題：開啟“源”分，和長安一起寵國寶
活動人員：長安領導、動物園領導、媒體KOL、用戶代表10組，共計約90人
活動地點：重慶動物園
核心流程：領導發言、贈送專屬定制玩具汽車、送蛋糕
展車車輛：長安啟源A07、A05、Q05
（2）活動直播：以#開啟“源”分，和國寶一起過兒童節#為直播主題，包括高清看播-親媽視角解讀、認養儀式-莽燦燦變身記、直播彩蛋-五少成長日記等直播環節。
3、延續期（在線云吸貓）：
聯合央視，打造具有“新聞性、話題性、社交性”的新聞熱點，撬動全球用戶及熊貓粉絲關注；
持續更新活動美圖/視頻，精彩不斷。
【結果與影響】
效果評估：長安啟源攜手重慶動物園，舉行大熊貓莽燦燦認養儀式，卷動現場人流2500+拍攝分享，人民日報、央視網、新華社等權威官媒強勢占位，線上圍繞“莽小五六一提愛車”策劃社會話題，迅速霸屏抖音、微博、頭條三大熱榜TOP5！24小時關注度破3萬+，傳播ROI突破33（達標值14）！
創新應用：“貓設”打造。
人有人設，熊貓也有“貓設”。通過策劃“長安五少”日常vlog、貓圈貴公子等素材，夯實莽小五“調皮搗蛋，表面憨懵，心里有八百個心眼的”犟拐拐“貓設”，讓小五的形象成為連接啟源與全網用戶的橋梁。
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