大眾汽車×《神偷奶爸4》：和搞怪可愛的小黃人一起出街
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
大眾Logo，突然變萌？！
不僅社交媒體賬號(hào)頭像全部變萌，??????????????就連很多大眾人的頭像也一夜變萌。???????????????????????
事出反常必有大動(dòng)作
54 此次上演的正是客戶和我們精心籌劃的一出好戲
好戲絕不只為了有趣才上演，客戶的需求從來都是好戲發(fā)生的第一位。需求拆解：在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)智能化、電動(dòng)化發(fā)展的大背景下，強(qiáng)化品牌在智能電動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。而面對(duì)中國(guó)自主汽車品牌的急速崛起，溫和的營(yíng)銷恐難以奏效。所以，大眾汽車品牌和我們決定一起“玩?zhèn)€大的”！
01
借勢(shì)國(guó)際IP
水靈靈地走入更多年輕人
總有人說跨界玩膩了，但不管黑貓白貓，抓住老鼠的就是好貓。跨界營(yíng)銷的療效毋庸置疑，尤其還是和《神偷奶爸4》小黃人IP的聯(lián)動(dòng)。
小黃人IP不僅有電影《神偷奶爸》系列票房成績(jī)的佐證，更重要的它作為一種文化符號(hào)席卷全球，與年輕一代建立了情感上的連接。小黃人本人甚至在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式上，都有不少戲份。
跨國(guó)車企+國(guó)際知名IP
怎么不算是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合呢
有了聯(lián)萌主角后
接下來，大展身手
02
黃金期就要上黃金爆點(diǎn)???????????????????
#小黃人說中文 值得一個(gè)熱搜???????????????????
《神偷奶爸4》上線前是絕對(duì)的黃金期，廣大影友們的期待讓大眾汽車和小黃人的出場(chǎng)也需要耳目一新。
視頻出場(chǎng)！大眾汽車和搞怪可愛的小黃人一起出街，打卡時(shí)尚地標(biāo)，手拿糖葫蘆、熊貓周邊等伴手禮，來一場(chǎng)探索中國(guó)的奇妙之旅。??
視頻
我們將小黃人的獨(dú)特魅力融入品牌，創(chuàng)造出既貼近消費(fèi)者情感，又充滿趣味性的內(nèi)容。
視頻旨在幫助品牌在電影上映的高關(guān)注度中帶來更多曝光與互動(dòng)，吸引觀眾的注意力，激發(fā)分享欲望。而那個(gè)最能讓人找到有趣談資的地方是——
小黃人說中文啦！
?????看看火熱的留言就能感受到，一句“糖葫蘆”就讓粉絲們尖叫起來了。
03
第一擊靠爆點(diǎn)
再續(xù)力靠“大眾”解鎖超萌力
電影熱映期間，小黃人的話題不斷，如何充分抓住這波話題紅利，讓大眾在其中的角色感更重，是下一步的重點(diǎn)。加入一些讓大家能一起玩的button吧！???????????????????????????????????????????????????????????
最大button！也是大眾汽車的創(chuàng)新一步，品牌Logo的創(chuàng)意改編開始了！融入小黃人的大眾汽車品牌Logo鮮明形象，在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行首發(fā)。
汽車品牌的Logo往往承載著品牌的歷史、文化和消費(fèi)者的情感記憶，一般不輕易改變，尤其像大眾汽車這種已經(jīng)有87年歷史的經(jīng)典品牌。但向年輕化智能化轉(zhuǎn)型的決心決定一切！以視覺上的驚喜變化，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，為后續(xù)的傳播活動(dòng)鋪墊。
所有的社交媒體和大眾人自己先改了頭像，樓宇內(nèi)部也都是小黃人頻繁出沒。
同期，小紅書平臺(tái)發(fā)起互動(dòng)話題“開上小黃人賣個(gè)萌”，在小程序發(fā)起互動(dòng)游戲，鼓勵(lì)用戶分享小黃人同款座駕相關(guān)內(nèi)容。通過用戶的互動(dòng)和自發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)話題的社交裂變，大幅提升品牌聲量和用戶參與度。
大眾汽車品牌官方
接連發(fā)布尋“人”啟事版互動(dòng)海報(bào)
邀請(qǐng)用戶
尋找并圈出小黃人的位置
（找找看，可圈出小黃人發(fā)送給我們，有獎(jiǎng)）
通過上述一系列的多域傳播策略，我們將小黃人的可愛幽默與大眾汽車品牌、產(chǎn)品相融合，在消費(fèi)者心中留下了深刻的品牌印記。
04
打通線下萌力部落??????
臨門一腳銷量轉(zhuǎn)化
為了讓營(yíng)銷活動(dòng)真正落地到產(chǎn)品，大眾汽車直接推出了小黃人定制車型。小黃人和大眾ID. 家族夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，在藍(lán)色車衣的基礎(chǔ)上加入小黃人的可愛形象。車內(nèi)中控臺(tái)、地墊、抱枕等細(xì)節(jié)處，都可見到小黃人標(biāo)志性元素，為駕駛者和乘客營(yíng)造出溫馨又充滿樂趣的駕乘體驗(yàn)。
在《神偷奶爸4》上海首映禮，小黃人限定車型亮相，大眾汽車CEO也親臨現(xiàn)場(chǎng)，分享了電影觀后感，并對(duì)主題車型的設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行深度解讀，將電影魅力與汽車文化的碰撞展現(xiàn)得淋漓盡致。隨后，主題車型將陸續(xù)進(jìn)入各個(gè)城市門店，歡迎車友去門店體驗(yàn)聯(lián)名車型，分享試駕體驗(yàn)。
從預(yù)熱海報(bào)、視頻的首秀，到定制車型的驚艷亮相，再到門店引流的精準(zhǔn)執(zhí)行，這次跨界，構(gòu)建了一個(gè)從線上到線下，從視覺吸引到實(shí)車體驗(yàn)的營(yíng)銷閉環(huán)。
而門店引流絕對(duì)是此次營(yíng)銷中，線上熱度轉(zhuǎn)化為線下參與的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過邀請(qǐng)消費(fèi)者前往門店體驗(yàn)小黃人定制車型，不僅為大眾汽車帶來了實(shí)際客流量，也給消費(fèi)者提供深入了解品牌和產(chǎn)品的契機(jī)。
最后的結(jié)果也不負(fù)“眾”望
截止電影上映后14天
大眾汽車品牌全平臺(tái)曝光超2億
話題瀏覽量達(dá)2.9億
用戶互動(dòng)達(dá)7.8萬
通過有力的營(yíng)銷動(dòng)作，大眾汽車進(jìn)一步成為中國(guó)市場(chǎng)主力消費(fèi)者更喜歡的樣子，和新一代消費(fèi)者對(duì)話。
在當(dāng)下時(shí)代，品牌的使命有了新的變化，社交媒體的演變也愈加復(fù)雜性，這些驅(qū)動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷方向的轉(zhuǎn)變，也驅(qū)動(dòng)著我們的蛻變和成長(zhǎng)。與客戶一起，以全鏈路視野指引每一次戰(zhàn)役，是我們應(yīng)該去做的。從大曝光點(diǎn)燃市場(chǎng)，social互動(dòng)深化情感，digital引流精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，至終端落地實(shí)現(xiàn)銷售，全程深度挖掘IP價(jià)值。我們不僅是創(chuàng)意的傳遞者，更是品牌成長(zhǎng)的伙伴，讓品牌與用戶的故事，在每一次觸達(dá)中精彩綻放。
創(chuàng)作企業(yè)名單
優(yōu)力互動(dòng)
奧美廣告
創(chuàng)作人員名單
王思楠 業(yè)務(wù)總監(jiān) 優(yōu)力互動(dòng)
彭春悅 客戶經(jīng)理 優(yōu)力互動(dòng)
董函嵋 助理客戶經(jīng)理 優(yōu)力互動(dòng)
張鶴悅 高級(jí)客戶執(zhí)行 優(yōu)力互動(dòng)
劉韻琳 高級(jí)客戶執(zhí)行 優(yōu)力互動(dòng)
焦東 創(chuàng)意合伙人 優(yōu)力互動(dòng)
盛閱 助理創(chuàng)意總監(jiān) 優(yōu)力互動(dòng)
邢雪 資深文案 優(yōu)力互動(dòng)
肖玉玲 資深文案 優(yōu)力互動(dòng)
張艷玲 美術(shù)指導(dǎo) 優(yōu)力互動(dòng)
侯瀟怡 資深動(dòng)畫設(shè)計(jì)師 優(yōu)力互動(dòng)
杜雨函 資深美術(shù)指導(dǎo) 優(yōu)力互動(dòng)
李萬珉 高級(jí)數(shù)據(jù)分析經(jīng)理 優(yōu)力互動(dòng)
劉天宇 資深技術(shù)研發(fā)工程師 優(yōu)力互動(dòng)
劉菲菲 管理合伙人 奧美廣告
劉瑤 客戶總監(jiān) 奧美廣告
田沙沙 策略總監(jiān) 奧美廣告
趙曉羽 群創(chuàng)意總監(jiān) 奧美廣告
蔡博辰 資深美指 奧美廣告
吳雪瑩 資深文案 奧美廣告
杜明欣 客戶經(jīng)理 奧美廣告
劉洋 客戶經(jīng)理 奧美廣告
陳志軍 資深項(xiàng)目經(jīng)理 奧美廣告
張化 技術(shù)負(fù)責(zé)人 奧美廣告
張磊 技術(shù)制作總監(jiān) 奧美廣告
孫艷芳 技術(shù)副制作總監(jiān) 奧美廣告
劉昭 技術(shù)資深制作執(zhí)行 奧美廣告
馮珍 數(shù)據(jù)分析副總監(jiān)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - UNIQUEAD 優(yōu)力互動(dòng)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
大眾汽車在年輕消費(fèi)群體中面臨品牌形象陳舊、市場(chǎng)存在感不足的挑戰(zhàn)，特別是在新興品牌和新勢(shì)力的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，需要通過創(chuàng)新的營(yíng)銷策略來保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。
小黃人作為廣受歡迎的國(guó)際IP，以其可愛、幽默的形象贏得了各年齡層的消費(fèi)者的喜愛。
通過與《神偷奶爸4》的合作，大眾汽車旨在通過這一國(guó)際化的合作，提升品牌的全球影響力，并借助電影上映的高關(guān)注度，增加品牌的曝光與消費(fèi)者的互動(dòng)。
目標(biāo)：
1、提升品牌吸引力：通過將大眾汽車與小黃人的特性結(jié)合，增強(qiáng)品牌的親和力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌形象更加鮮明。
2、吸引年輕消費(fèi)者：利用小黃人IP的廣泛受眾，吸引更年輕的消費(fèi)者群體，并通過深度互動(dòng)與他們建立緊密聯(lián)系。
3、實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累：通過精準(zhǔn)的CTA策略，推動(dòng)潛在客戶到店體驗(yàn)，積累品牌人群資產(chǎn)，提升銷售轉(zhuǎn)化率。
【洞察與策略】
洞察：
1、通過大眾汽車的市場(chǎng)調(diào)研顯示，目標(biāo)受眾（年輕消費(fèi)者）對(duì)品牌的創(chuàng)新性、娛樂性和品牌聯(lián)動(dòng)性有較高的期待，年輕消費(fèi)者對(duì)有趣和獨(dú)特的汽車產(chǎn)品有較高的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，特別是那些與流行文化元素相結(jié)合的產(chǎn)品更能引起他們的興趣。
2、通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在年輕市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)很多新興品牌通過娛樂IP和創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)成功吸引了年輕消費(fèi)者。這一趨勢(shì)促使大眾汽車尋求類似的跨界合作來增強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3、在IP影響力評(píng)估層面，小黃人 IP的受歡迎程度和廣泛的粉絲基礎(chǔ)使其成為提升大眾汽車品牌形象的理想合作伙伴。通過合作，小黃人IP能夠幫助大眾汽車更多的吸引年輕家庭和年輕人群體，這一群體對(duì)新興品牌和個(gè)性化產(chǎn)品具有較高的接受度和興趣。
策略：
1、品牌頭像換新
影片上映日，大眾汽車更換品牌Logo，將品牌Logo進(jìn)行創(chuàng)意改編，融入小黃人的鮮明形象，在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行首發(fā)。以視覺上的驚喜變化，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，為后續(xù)的傳播活動(dòng)鋪墊。
2、品牌合作視頻
大與環(huán)球影業(yè)合作，制作并推出了一系列品牌合作視頻。通過小黃人的可愛和幽默形象，巧妙地將大眾汽車品牌融入其中，利用電影上映的高關(guān)注度，提升品牌親和力，并增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。
3、定制小黃人主題車型
大眾汽車特別定制了小黃人主題版ID.車型，將小黃人元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，為消費(fèi)者帶來耳目一新的體驗(yàn)。這些定制車型在《神偷奶爸4》首映禮及各地經(jīng)銷商活動(dòng)中亮相，吸引大量消費(fèi)者前往門店體驗(yàn)產(chǎn)品，增強(qiáng)了品牌的可觸性和親和力。
4、創(chuàng)意內(nèi)容輸出與社交媒體傳播
結(jié)合小黃人元素，產(chǎn)出了一系列創(chuàng)意內(nèi)容，例如尋“人”海報(bào)、小黃人主題游戲、壁紙等，迅速在社交平臺(tái)上引發(fā)話題效應(yīng)，獲得了廣泛的關(guān)注和分享，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的知名度與影響力。
5、360°全域品牌傳播
通過限時(shí)覆蓋全數(shù)字化觸點(diǎn)的方式，激活360°全域品牌傳播。小黃人元素被巧妙地植入到數(shù)字化平臺(tái)（如小程序和品牌專區(qū)），吸引用戶關(guān)注。同時(shí)，通過多渠道媒介投放（如線下大屏、開屏廣告、話題頁(yè)、電影院貼片、KOL/KOC合作等），擴(kuò)大了品牌的曝光范圍，并通過深度互動(dòng)，加深了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。
【創(chuàng)意闡述】
當(dāng)靠譜的大眾，遇上不那么「靠譜」的小黃人，將會(huì)激發(fā)怎樣的火花？
大眾汽車xDM4跨界狂歡，快樂整個(gè)夏天，“聚眾聯(lián)萌”，用一次IP跨界，為大眾汽車品牌在安全可靠的底色之上增加一抹「笑意」，用幽默提升大眾汽車在消費(fèi)者中的好感，提升品牌破圈力。
【結(jié)果與影響】
1、傳播聲量擴(kuò)大化
圍繞品牌合作視頻、創(chuàng)意性內(nèi)容、360°全域品牌傳播持續(xù)釋放傳播素材，全平臺(tái)曝光超過5億次，微博話題#小黃人萌襲一汽大眾ID家族# #小黃人有車了#累計(jì)閱讀量3億，討論量4.6萬。
2、品牌資產(chǎn)累積
大眾汽車官方賬號(hào)累計(jì)閱讀量超15萬次，互動(dòng)數(shù)近1500次。根據(jù)社交媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)及網(wǎng)友互動(dòng)反饋顯示，IP合作產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者吸引力更強(qiáng)，年輕消費(fèi)者對(duì)此有更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。根據(jù)經(jīng)銷商店數(shù)據(jù)顯示，成功幫助用戶到店、試駕及轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)提升約20%。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類
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