捷途旅行者產品定位及上市整合營銷
閑話少說，先上兩分半鐘視頻介紹：
《向往，就前往》
目標與挑戰
目標：
捷途汽車是奇瑞汽車旗下獨立的品牌，品牌整體定位于“旅行+”細分市場，為消費者提供更好的旅行出行體驗。品牌成立之初推出的X70、X90、大圣屬于傳統SUV，更多滿足消費短途旅行生活體驗。而旅行者是一款不帶大梁的輕越野車型，能在滿足一定基礎越野體驗的同時，提供相比專業越野車更舒適和經濟的駕乘體驗。如何精準定位旅行者的定位，并通過上市傳播將旅行者上市即爆款是來自品牌最核心的目標。
挑戰：
1、相比長期專注于SUV開發的長城汽車等車企，公眾及媒體認為奇瑞集團在硬派越野車的開發經驗和能力上處于劣勢；
2、以坦克300為代表的硬派越野車牢牢占據專業越野車市場，而以哈弗大狗、二代大狗為代表的輕越野車型也在消費者心智中牢牢占據輕越野市場首選地位，旅行者面臨競爭車型兩頭擠壓的競爭局勢；
3、捷途汽車主銷車型X70、X90平均售價僅在10萬左右，而旅行者的售價達到14-19萬區間，捷途汽車的品牌價值是否可以支撐這個價格區間存疑。
洞察與策略
洞察：
1、真正專業越野的群體非常小眾，這個群體對車子越野性能有非常高的要求，3把鎖，帶大梁缺一不可，旅行者不可能成為他們的選擇；
2、絕大部分的群體屬于“越野愛好者”或“越野小白”，他們通常被城市快節奏的生活壓得喘不過氣，因此渴望一輛越野車從情緒上滿足他們希望逃離城市的欲望，但他們并不會真正的去那些極限的場景越野；
3、旅行是除了城市通勤外最主要的用車場景，轎車和SUV的舒適性遠勝于專業越野車，但它們不能滿足旅行途中可能會涉及到穿越非鋪裝路面，淺灘涉水等輕越野需求。開專業越野車又會犧牲舒適性，開SUV可能會碰到邁不過去的檻，消費者存在兩難選擇，旅行者恰好兼顧他們的需求；
4、相比于哈弗大狗或二狗，旅行者出色的硬派顏值也更能滿足消費者的情緒價值。
策略：
1、在產品定位上，以使用場景為切入點，將旅行者定位于“旅行越野SUV”，在越野SUV領域建立一個新的亞品類；
2、在產品調性和視覺上，確定以“西部沙漠”這一更偏野性但又與場地越野存在區隔的場景為核心場景；
3、在傳播上，形象對標“路虎衛士”，塑造“國產小衛士”的產品形象，在性能上對標坦克300和哈弗大狗，在傳播節奏上，通過前期蓄勢充分積累關注勢能，繼而通過預熱期奠定產品調性，正式上市期達到流量頂峰，持續期進一步解析體驗產品，維持熱度，最終創造了媲美坦克300的流量+媲美路虎衛士的形象+上市即月銷破萬的銷量三贏局面。
實施與創新
1、2023年3月-2023年6月蓄勢期/厚積：在產品上市前近1年即啟動蓄勢，持續邀請車圈媒體及KOL如虎哥、猴哥、陳震、吳佩、閆闖，旅行達人房淇kiki等數百位媒體KOL造勢
2、2023年7月-2023年8月預熱期/定調造勢
（1）聯手時尚媒體《男人裝》跨界合作，奠定產品年輕時尚調性，本輪曝光3000萬+；
（2）車模創意傳播，聯手逾20位KOL（抖音、小紅書），以車模開箱、大片拍攝、微場景創意、模玩劇情等形式曝光，強化高顏值，本輪曝光2300萬+；
（3）敦煌印象之旅，聯合旅行、攝影類跨界媒體+汽車媒體共100人左右，試駕體驗并輸出契合產品使用場景的優質內容，本輪曝光2000萬+
（4）路虎越野基地試駕 ，在北京路虎體驗中心、廣州路虎體驗中心邀請核心門垂+KOL+潛客用戶等150人以上，見證「國產小衛士」硬核驗證安全、可靠等性能，達成曝光3000萬+
（5）必魯圖峰挑戰 #挑戰登頂1611米沙漠珠峰，30+權威媒體硬核挑戰極端地形，全方位驗證鯤鵬動力、XWD、通過性，達成曝光5000萬+
3、2023年8月-2023年9月上市期/頂流聲量
（1）成都車展預售，邀請明星歌手譚維維助陣捷途展臺活動，50家媒體探館+400家媒體見證傳播引爆成都車展，本輪達成曝光4億+
（2）沙坡頭正式上市發布，500+媒體參與沉浸體驗式的發布會，打造戶外悅野&越野的娛樂化體驗方式，本輪達成曝光17億+
（3）典型戶外場景媒體合作，丙察察、大海道、千靈山、翡翠湖等場景，10家頭部媒體、65家腰部媒體（抖音、視頻號），達成5000萬+曝光
4、2023年10月-2023年12月持續期/延續熱度推動銷量
（1）達人合作，平均每天一位頂流達人，海量視頻，海量曝光，曝光15億+
（2）318場景化試駕 ，核心媒體&跨界KOL&用戶200人，曝光2億+
效果與數據
1、曝光數據：圍繞上市前后，捷途旅行者全網累計曝光達到50億，微信指數最高破2億，8-12月巨量指數最高達到409054，平均指數高達11萬；
2、銷量數據：旅行者上市即熱銷，兩個月累計銷量達24514輛，截至2024年1月，連續4個月占據方盒子車型銷量第一名，超越哈弗大狗、二狗及坦克300等熱銷車型。
案例亮點
亮點1：精準的產品定位/與其更好不如不同：捷途旅行者拋棄了傳統的SUV、輕越野、專業越野的區分方式，而是基于捷途大品牌“旅行+”的整體品牌策略，以使用場景“旅行”為角度切入，定位于“旅行越野SUV”，開創了一個全新的亞品類;
亮點2：對標國際品牌的視覺調性：一改自主品牌風格紊亂的問題，建立統一的視覺調性及風格，拉升產品的形象調性，支撐起旅行者14-19萬的售價；
亮點3：傳播持續一年不降溫，高潮迭起：從年初預熱到9月上市達到傳播頂峰再到10-12月持續期，始終保持高熱度，基于視覺、性能、場景等多個維度，結合垂媒、時尚媒體、KOL、用戶、自媒體多維度多方式長時間持續輸出；
亮點4：名利雙收，品效合一：旅行者不僅在傳播上贏得巨大的聲量，更非常好的轉化到銷量上，打造了2023年車圈真正首屈一指的爆款車型。更助力捷途汽車品牌向上，提升品牌旗下車型的客單價。
數英獎參賽項目說明 - nihaooo你好，創意代理商
【背景與目標】
背景:
捷途汽車是奇瑞汽車旗下獨立的品牌，品牌整體定位于“旅行+”細分市場，為消費者提供更好的旅行出行體驗。品牌成立之初推出的X70、X90、大圣屬于傳統SUV，更多滿足消費短途旅行生活體驗。而旅行者是一款不帶大梁的輕越野車型，能在滿足一定基礎越野體驗的同時，提供相比專業越野車更舒適和經濟的駕乘體驗。如何精準定位旅行者的定位，并通過上市傳播將旅行者上市即爆款是來自品牌最核心的目標。
挑戰：
1、相比長期專注于SUV開發的長城汽車等車企，公眾及媒體認為奇瑞集團在硬派越野車的開發經驗和能力上處于劣勢；
2、以坦克300為代表的硬派越野車牢牢占據專業越野車市場，而以哈弗大狗、二代大狗為代表的輕越野車型也在消費者心智中牢牢占據輕越野市場首選地位，旅行者面臨競爭車型兩頭擠壓的競爭局勢；
3、捷途汽車主銷車型X70、X90平均售價僅在10萬左右，而旅行者的售價達到14-19萬區間，捷途汽車的品牌價值是否可以支撐這個價格區間存疑。
【洞察與策略】
洞察：
1、真正專業越野的群體非常小眾，這個群體對車子越野性能有非常高的要求，3把鎖，帶大梁缺一不可，旅行者不可能成為他們的選擇；
2、絕大部分的群體屬于“越野愛好者”或“越野小白”，他們通常被城市快節奏的生活壓得喘不過氣，因此渴望一輛越野車從情緒上滿足他們希望逃離城市的欲望，但他們并不會真正的去那些極限的場景越野；
3、旅行是除了城市通勤外最主要的用車場景，轎車和SUV的舒適性遠勝于專業越野車，但它們不能滿足旅行途中可能會涉及到穿越非鋪裝路面，淺灘涉水等輕越野需求。開專業越野車又會犧牲舒適性，開SUV可能會碰到邁不過去的檻，消費者存在兩難選擇，旅行者恰好兼顧他們的需求；
4、相比于哈弗大狗或二狗，旅行者出色的硬派顏值也更能滿足消費者的情緒價值。
策略及創意：
1、在產品定位上，以使用場景為切入點，將旅行者定位于“旅行越野SUV”，在越野SUV領域建立一個新的亞品類；
2、在產品調性和視覺上，確定以“西部沙漠”這一更偏野性但又與場地越野存在區隔的場景為核心場景；
3、在傳播上，形象對標“路虎衛士”，塑造“國產小衛士”的產品形象，在性能上對標坦克300和哈弗大狗，在傳播節奏上，通過前期蓄勢充分積累關注勢能，繼而通過預熱期奠定產品調性，正式上市期達到流量頂峰，持續期進一步解析體驗產品，維持熱度，最終創造了媲美坦克300的流量+媲美路虎衛士的形象+上市即月銷破萬的銷量三贏局面。
【創意闡述】
實施與創新：
1、2023年3月-2023年6月蓄勢期/厚積：在產品上市前近1年即啟動蓄勢，持續邀請車圈媒體及KOL如虎哥、猴哥、陳震、吳佩、閆闖，旅行達人房淇kiki等數百位媒體KOL造勢；
2、2023年7月-2023年8月預熱期/定調造勢：
-聯手時尚媒體《男人裝》跨界合作，奠定產品年輕時尚調性，本輪曝光3000萬+；
-車模創意傳播，聯手逾20位KOL（抖音、小紅書），以車模開箱、大片拍攝、微場景創意、模玩劇情等形式曝光，強化高顏值，本輪曝光2300萬+；
-敦煌印象之旅，聯合旅行、攝影類跨界媒體+汽車媒體共100人左右，試駕體驗并輸出契合產品使用場景的優質內容，本輪曝光2000萬+
-路虎越野基地試駕 ，在北京路虎體驗中心、廣州路虎體驗中心邀請核心門垂+KOL+潛客用戶等150人以上，見證「國產小衛士」硬核驗證安全、可靠等性能，達成曝光3000萬+
-必魯圖峰挑戰 #挑戰登頂1611米沙漠珠峰，30+權威媒體硬核挑戰極端地形，全方位驗證鯤鵬動力、XWD、通過性，達成曝光5000萬+
3、2023年8月-2023年9月上市期/頂流聲量
-成都車展預售，邀請明星歌手譚維維助陣捷途展臺活動，50家媒體探館+400家媒體見證傳播引爆成都車展，本輪達成曝光4億+
-沙坡頭正式上市發布，500+媒體參與沉浸體驗式的發布會，打造戶外悅野&越野的娛樂化體驗方式，本輪達成曝光17億+
-典型戶外場景媒體合作，丙察察、大海道、千靈山、翡翠湖等場景，10家頭部媒體、65家腰部媒體（抖音、視頻號），達成5000萬+曝光
4、2023年10月-2023年12月持續期/延續熱度推動銷量
-達人合作，平均每天一位頂流達人，海量視頻，海量曝光，曝光15億+
-318場景化試駕 ，核心媒體&跨界KOL&用戶200人，曝光2億+
【結果與影響】
1、曝光數據：圍繞上市前后，捷途旅行者全網累計曝光達到50億，微信指數最高破2億，8-12月巨量指數最高達到409054，平均指數高達11萬；
2、銷量數據：旅行者上市即熱銷，兩個月累計銷量達24514輛，截至2024年8月，持續占據方盒子車型銷量第一名，超越哈弗大狗、二狗及坦克300等熱銷車型。
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