康師傅春節：番茄雞蛋牛肉面，接住這碗好運番
春節，對普通人而言，承載親情團聚和對未來的憧憬。但對品牌而言，則是一年一度的CNY營銷大考。康師傅番茄雞蛋牛肉面，自2021年上市至今，在市場上取得了較好的銷售成績，也成為康師傅推行品牌年輕化、鏈接Z世代人群重要載體。在2024年之初，如何借助小紅書這一年輕人種草平臺，實現漂亮開局成為關鍵。
如何打破春節營銷的同質化困境，制造節日話題焦點，
從眾多品牌的春節廣告轟炸中脫穎而出？
如何多樣化拓展流量來源，強化產品的差異化賣點，精細化運營，
爭奪“茄味”面品類C位？
如何花式聯動聚攏年輕人群，強化消費認知，
將品牌認知轉化為實際消費，推動市場滲透與銷售轉化？
01
#接住這碗好運番#
歲末年初之際，我們通過強化“番茄”記憶點，賦予“好運”彩頭，讓TA變成一碗能給消費者帶來好運的番茄面，快速滲透至年輕人春節【祝福場景】中。
我們對主視覺進行了“二次元”風格再造，跳出官方素材的限制，快速激活代言人粉絲新鮮感；創造動漫番既視感，弱化商業味，激發消費者好奇，運用了春節色調+好運簽創意設計，增強情緒共鳴，強化好運感召。
傳播策略方面，同樣抓住在春節祝福場景中，年輕人對“好運”的情感需求，制定了【情緒力內容感召+數據科學投放】策略：通過打造#接住這碗好運番#主題IP事件，激活“好運”話題情緒力，由泛至精聚集流量，引導UGC，傳遞好運噱頭，打造品牌年輕化的內容表達。通過多線并行的KOL策略、科學快速加推流量、“固本搶新”搜索策略，卡位春節檔期的核心流量，最大化曝光效果。
此外，我們還通過在線下打造人氣美味館，創意“好運番”推車成為網紅打卡風景，吸引年輕人前來打卡和互動，通過投擲“好運簽”、領取花式周邊等方式，營造好運氛圍，激發用戶在小紅書上記錄和分享體驗，線上線下聯動促進轉化，讓【這碗好運番】最大限度的滿足年輕人在新春對好運的期望。
02
引爆價值聲量，春節掀起億級曝光
IP活動話題關聯曝光量3.61億+，項目總曝光2.1億+，話題互動數1862.9W+，春節營銷期內，本品春節場景滲透全面壓制競品。
卡位搜索頁，以產品內容帶動品牌排名提升，【方便面】首位曝光排名從第3升至第1（更垂直，更精準），【好運】首位曝光排名第1 ，首位曝光占比80%~90%
品牌話題引導產出2.8萬+篇，KOL合作爆文率達70%，差異化心智顯著提升，本品已成為品牌第一大單品。有效強化#好運#等積極情緒影響，為品牌和產品積累真實口碑和人群資產，助力后鏈端。
數英獎案例展示
創作人員名單
bbk!明堂項目負責人：王劍
bbk!明堂執行策略：Neko
bbk!明堂設計：Vincent、阿偉
數英獎參賽項目說明 - bbk!明堂，媒介代理商
【背景與目標】
春節，對普通人而言，承載親情團聚和對未來的憧憬。但對品牌而言，則是一年一度的CNY營銷大考。
康師傅番茄雞蛋牛肉面，自2021年上市至今，在市場上取得了較好的銷售成績，也成為康師傅推行品牌年輕化、鏈接Z世代人群重要載體。在2024年之初，如何借助小紅書這一年輕人種草平臺，實現漂亮開局成為關鍵。
核心目標：提升本品在“茄味”面品類競爭力，贏得年輕消費者的喜愛與忠誠，拉動流量轉化。
1、引爆·價值聲量：打破春節營銷的同質化困境，制造節日話題焦點，從眾多品牌的春節廣告轟炸中脫穎而出。
2、競爭·品類C位：多樣化拓展流量來源，強化產品的差異化賣點，精細化運營，爭奪“茄味”面品類C位。
3、加速·滲透轉化：花式聯動聚攏年輕人群，強化消費認知，將品牌認知轉化為實際消費，推動市場滲透與銷售轉化。
【洞察與策略】
洞察：
1、目標用戶定位：康師傅番茄雞蛋牛肉面的主要目標群體是Z世代年輕人，特別是在春節這一特殊時間點，通過情感共鳴，抓住年輕用戶的注意力，提升品牌的影響力。
2、春節情感需求：春節對消費者來說，不僅僅是親情團聚的時刻，也是期望新年好運的節點。通過將“番茄”和“好運”結合，品牌巧妙地融入春節祝福場景，抓住用戶的情感需求。
3、線上線下結合的營銷機會：線上小紅書平臺的投放，以及線下互動打卡活動，如“好運番”推車，滿足了年輕用戶的互動需求，推動了用戶的自發分享，形成品牌的社交傳播鏈條。
傳播策略：情緒力內容感召+數據科學投放
1、通過打造#接住這碗好運番#主題IP事件，激活“好運”話題情緒力，由泛至精聚集流量，引導UGC，傳遞好運噱頭，打造品牌年輕化的內容表達。通過多線并行的KOL策略、科學快速加推流量、“固本搶新”搜索策略，卡位春節檔期的核心流量，最大化曝光效果。
2、線下則通過在打造人氣美味館，創意“好運番”推車成為網紅打卡風景，吸引年輕人前來打卡和互動，通過投擲“好運簽”、領取花式周邊等方式，營造好運氛圍，激發用戶在小紅書上記錄和分享體驗，線上線下聯動促進轉化。
【創意闡述】
借助春節這一傳統節日創造情感共鳴，通過深度挖掘品牌與產品的價值，贏得年輕一代的持久青睞，從而為品牌的長遠發展奠定堅實基礎。
1、年輕化與春節主題結合：通過#接住這碗好運番#主題IP事件，將春節這一傳統節日與年輕化表達相結合，強化了“番茄”與“好運”的概念。利用Z世代的文化情感，成功在年輕人聚集的平臺上實現品牌滲透。
2、線上線下聯動策略：通過線上種子筆記測試與爆款內容放大，結合線下創意“好運番”推車打卡活動，實現了線上線下的高度聯動。
3、精準的搜索與投放策略：以“固本”“搶新”策略為核心，通過覆蓋品類詞、競品詞和場景詞，提升品牌關鍵詞的搜索排名，并通過科學的Feeds投放延長優質內容的生命周期，有效攔截競品流量。
4、數據驅動的內容傳播：在傳播過程中，運用數據科學手段，實時監控和調整投放策略，確保每一階段的內容都能夠精準觸達目標用戶，并最大化傳播效果。
5、KOL與用戶UGC的結合：通過多線并行的KOL策略和用戶生成內容（UGC），進一步強化了“好運番”的傳播效果。
6、強化好運感召的主視覺：進行“二次元”風格再造，跳出官方素材限制，創造動漫番既視感，弱化商業味，快速激活代言人粉絲新鮮感，春節色調+好運簽設計，增強情緒共鳴。
【結果與影響】
1、引爆價值聲量，春節掀起億級曝光：IP活動話題關聯曝光量3.61億+，話題互動數1862.9W+，春節營銷期內，本品春節場景滲透全面壓制競品。
2、高效攔截流量，成功競爭阻擊：卡位搜索頁，以產品內容帶動品牌排名提升，【方便面】首位曝光排名從第3升至第1（更垂直，更精準），【好運】首位曝光排名第1 ，首位曝光占比80%~90%
3、內容爆款頻出：品牌話題引導產出2.8萬+篇，KOL合作爆文率達70%，差異化心智顯著提升，本品已成為品牌第一大單品。
4、消費者心智提升：有效強化#好運#等積極情緒影響，為品牌和產品積累真實口碑和人群資產，助力后鏈端。
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