多力整合營(yíng)銷：新年用多力，多吉又多利
在食用油市場(chǎng)，品牌認(rèn)知度在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起了關(guān)鍵作用。多力品牌雖然是葵花籽油銷量第一的品牌，但是在整個(gè)食用油品類中的競(jìng)爭(zhēng)力卻不如競(jìng)品。 2023年是多力品牌成立20周年之際，多力希望在食用油的銷售和使用旺季即新年時(shí)段，加大品牌廣告投入，擴(kuò)大品牌知名度及影響力，以獲得銷量的提升。同時(shí)也建立屬于多力的新年品牌長(zhǎng)效IP，洞察消費(fèi)者在新年場(chǎng)景下的需求，通過長(zhǎng)效IP每年持續(xù)向消費(fèi)者傳遞新年的祝福與品牌的關(guān)愛。
將品牌名稱情感化，傳遞專屬多力的年味
#新年用多力，多吉又多力#
在新年場(chǎng)景里，作為食用油，帶給消費(fèi)者的必然是年味。但是怎樣的一種年味是大家想要的，又是專屬多力品牌的呢？
在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“多”本身便代表了吉祥如意：多喜樂；多安康，多子多孫，多福多壽等等。過年期間更是如此，多一點(diǎn)人才熱鬧，多一點(diǎn)菜才興旺，多吃一點(diǎn)才是過年。而過去傳統(tǒng)新年廣告中有談及健康的康、吉祥的吉，但從未傳達(dá)過中國(guó)文化中“多”的吉利含義。
所以我們決定圍繞品牌“多”字帶來的吉利，“多”字帶來的年味，聚焦多力下廚和吃飯場(chǎng)景，在新年，向消費(fèi)者發(fā)出來自多力的更多祝福，打造新年屬于多力的“多” IP。第一年我們將campaign主題融入品牌名，便于擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)打響第一炮。于是我們將campaign主題確定為“新年用多力，多吉又多利”。朗朗上口，便于記憶。
除了一些關(guān)于多的常規(guī)祝福外，我們還將“多” 與產(chǎn)品利益點(diǎn)相結(jié)合，發(fā)展出更多新年祝福。煎炸炒拌樣樣全能的多力，祝您“多口?！?；富含營(yíng)養(yǎng)的多力，祝您“多健康”；火旺少油煙的多力，祝您多興旺；揭蓋有福利的多力，祝您“多聚財(cái)”。傳播品牌的同時(shí)也自然融入產(chǎn)品利益點(diǎn)。
在創(chuàng)意的表現(xiàn)方面，我們沒有用傳統(tǒng)故事性的方式來演繹這個(gè)主題，因?yàn)槎嗔ζ放撇煌谄渌秤糜推放疲嗔Φ钠放普{(diào)性更為年輕，有活力。所以整個(gè)創(chuàng)意沒有運(yùn)用真實(shí)家庭場(chǎng)景，而是以扁平化簡(jiǎn)單背景替代。以孩子的問題引出：多力品牌究竟代表了什么？以不同的家人來表達(dá)不同的“多” 年味。
視頻
精準(zhǔn)媒介選擇，直擊目標(biāo)人群
#硬廣提升曝光，社媒教育場(chǎng)景，線下提升銷量#
食用油的目標(biāo)人群不同于其他食品品類，相對(duì)人群的年齡更大一些。所以在選擇媒體時(shí)，我們聚焦了在新年時(shí)間更能接觸到這些人群的大媒體、如央視、戶外地鐵等。當(dāng)然也配合了社交媒體進(jìn)行場(chǎng)景教育。豐富的終端活動(dòng)，POSM物料，提升銷量。
央視電視廣告：多力是？是帶來的更“多“年味的品牌
戶外地鐵：多口福、多健康、多香濃、多滋潤(rùn)、多利是、多相聚、多喜樂、多祥瑞、多錦鯉、多聚財(cái)、多美麗...
社交媒體、自媒體：教大家做多口福、多寓意的菜品，這個(gè)新年，讓更多吉利菜進(jìn)入大家的年菜菜單，更多吉利菜，來年多吉利~：
終端商超：“多”主題豐盛好禮，生動(dòng)化多樣物料，傳遞更多年味，也為實(shí)際銷售助力！
遠(yuǎn)超預(yù)期的效果
銷量提升20%，遠(yuǎn)超競(jìng)品；品牌知名度顯著提升；終端物料使用率高達(dá)189%。
于品牌，“新年用多力，多吉又多利”。打響了多力“多”的新年持續(xù)IP第一炮，打造了多力新年文化超級(jí)符號(hào)，讓品牌與產(chǎn)品在新年場(chǎng)景里擁有了角色。顯著提升了品牌知名度，為品牌獲得了新用戶的關(guān)注。于產(chǎn)品，“多” 的主題有非常好的延展性，可以自然融入了多力不同油品的產(chǎn)品利益點(diǎn)，如葵油少油煙，所以廚房火更旺，新年多興旺；如多力黃金3益營(yíng)養(yǎng)多，所以多健康等等。借助品牌的曝光，也教育了產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者更好地了解了多力的產(chǎn)品。
于消費(fèi)者：不同于傳統(tǒng)新年的感動(dòng)，溫馨廣告。多力沒有通過復(fù)雜的故事傳遞團(tuán)圓的喜悅。而是跳脫傳統(tǒng)，用簡(jiǎn)單、人人都能感知的人物情緒畫面，更直接地傳遞多力在新年為家庭3代人帶來的團(tuán)圓喜樂，與多力家庭用戶的目標(biāo)人群精準(zhǔn)契合。也在疫情過后，讓對(duì)美好更加向往的大家?guī)砹撕貌暑^。
于終端及銷售：線下終端物料使用率極高，最高達(dá)189%，遠(yuǎn)超過往物料使用率。消費(fèi)者也積極參與互動(dòng)，買即贈(zèng)線上紅包活動(dòng)，累計(jì)送出220w紅包獎(jiǎng)金。同比去年新年，銷售額提升15%，遠(yuǎn)超競(jìng)品。
創(chuàng)作人員名單
品牌部：
欒蔚華（高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)）
呂瑩（產(chǎn)品經(jīng)理）
沈心言（媒介與品牌傳播經(jīng)理）
夏文懿（產(chǎn)品資深主任）
廣告代理商：
王弘紅（業(yè)務(wù)總監(jiān)）
毛燁斌（創(chuàng)意總監(jiān)）
張夢(mèng)歡（美術(shù)指導(dǎo)）
謝濤善（美術(shù)指導(dǎo)）
袁彥弘（客戶經(jīng)理）
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 紅奧廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在食用油市場(chǎng)，品牌認(rèn)知度在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起了關(guān)鍵作用。多力品牌雖然是葵花籽油銷量第一的品牌，但是品牌在整個(gè)食用油品類的競(jìng)爭(zhēng)力確不如競(jìng)品。
2023年是多力成立20周年之際，多力希望在食用油的銷售和使用旺季即新年時(shí)段，加大品牌廣告投入，以擴(kuò)大品牌知名度及影響力。同時(shí)建立屬于多力的新年品牌長(zhǎng)效IP，洞察消費(fèi)者在新年場(chǎng)景下的需求，每年持續(xù)向消費(fèi)者傳遞新年的祝福與品牌的關(guān)愛。
以此增加新年期間品牌曝光度，以獲得銷量的提升。
【洞察與策略】
在新年場(chǎng)景里，作為食用油，帶給消費(fèi)者的必然是年味。但是怎樣的一種年味是大家想要的，又是專屬多力品牌的呢？
在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“多”本身便代表了吉祥如意：多喜樂；多安康，多子多孫，多福多壽等等。過年期間更是如此，多一點(diǎn)人才熱鬧，多一點(diǎn)菜才興旺，多吃一點(diǎn)才是過年。而過去傳統(tǒng)新年廣告中有談及健康的康、吉祥的吉，但從未傳達(dá)過中國(guó)文化中“多”的吉利含義。
所以，在中國(guó)新年里，用多的文化含義，賦予多力品牌情感價(jià)值。即多力品牌所帶來的年味：多一點(diǎn)，才是年~
【創(chuàng)意闡述】
圍繞品牌“多”字帶來的吉利，“多”字帶來的年味，聚焦多力下廚和吃飯場(chǎng)景，在新年，向消費(fèi)者發(fā)出來自多力的更多祝福，打造新年屬于多力的“多” IP。第一年我們將campaign主題融入品牌名，便于擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)打響第一炮。于是我們將campaign主題確定為“新年用多力，多吉又多利”。朗朗上口，便于記憶。 除了一些關(guān)于多的常規(guī)祝福外，我們還將“多” 與產(chǎn)品利益點(diǎn)相結(jié)合，發(fā)展出更多新年祝福。煎炸炒拌樣樣全能的多力，祝您“多口福”；富含營(yíng)養(yǎng)的多力，祝您“多健康”；火旺少油煙的多力，祝您多興旺；揭蓋有福利的多力，祝您“多聚財(cái)”。傳播品牌的同時(shí)也自然融入產(chǎn)品利益點(diǎn)。
【結(jié)果與影響】
于品牌，“新年用多力，多吉又多利”。打響了多力“多”的新年持續(xù)IP第一炮，打造了多力新年文化超級(jí)符號(hào)，讓品牌與產(chǎn)品在新年場(chǎng)景里擁有了角色。顯著提升了品牌知名度，為品牌獲得了新用戶的關(guān)注。于產(chǎn)品，“多” 的主題有非常好的延展性，可以自然融入了多力不同油品的產(chǎn)品利益點(diǎn)，如葵油少油煙，所以廚房火更旺，新年多興旺；如多力黃金3益營(yíng)養(yǎng)多，所以多健康等等。借助品牌的曝光，也教育了產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者更好地了解了多力的產(chǎn)品。于消費(fèi)者：不同于傳統(tǒng)新年的感動(dòng)，溫馨廣告。多力沒有通過復(fù)雜的故事傳遞團(tuán)圓的喜悅。而是跳脫傳統(tǒng)，用簡(jiǎn)單、人人都能感知的人物情緒畫面，更直接地傳遞多力在新年為家庭3代人帶來的團(tuán)圓喜樂，與多力家庭用戶的目標(biāo)人群精準(zhǔn)契合。也在疫情過后，讓對(duì)美好更加向往的大家?guī)砹撕貌暑^。
于終端及銷售：線下終端物料使用率極高，最高達(dá)189%，遠(yuǎn)超過往物料使用率。消費(fèi)者也積極參與互動(dòng)，買即贈(zèng)線上紅包活動(dòng)，累計(jì)送出220w紅包獎(jiǎng)金。
同比去年新年，銷售額提升15%，遠(yuǎn)超競(jìng)品。
新年期間核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放額是多力的兩倍左右，銷量卻下跌了10%左右。
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