多力：新年用力炸，生活多給力！
告別原地過年，2023年作為疫情后的第一個開放年，承載了太多人們對傳統年味的憧憬與期盼。伴隨著各地疫情政策的放開，人們積攢已久的情緒終于在兔年春節徹底釋放。
用力過個好年，尋回曾經丟失的年味——不再是僅屬于離家游子的心事，每個人都鉚足勁兒想把這個年過得精彩！于是我們很不意外的發現：朋友圈年夜飯大賽回來了，春節返鄉搶票攻略，也回來了！就連被禁很久的煙花爆竹都化身「加特林」重新回來了！
不客氣地說，2023年的春節是過去3年最有年味的春節！在這樣全民用力過年的情緒下，節前人們用力囤貨的購物欲更是不遑多讓。
不同于雙十一、六一八為了省錢囤貨，在今年這個春節囤貨是多少帶點兒不理智的！買的就是一個氛圍感！
為了氣氛而囤，價格反而不那么重要了：五花肉要買精的，零食要買禮包的，油要買大桶的！面對一年中唯一一次的氛圍囤貨季，各大品牌都鉚足力氣籌備，希望能贏得傳播和銷售的開門紅。
基于以上，圍繞春節囤貨場景，我們為國民食用油品牌「多力」策劃了本次新春營銷戰役。通過這次戰役，我們希望幫助品牌搶占第一波春節囤貨紅利，并在年輕一代中，實現其品牌影響力的躍遷，探索傳統品牌社會化營銷的新思路。
作為國民食用油品牌，多力的春節營銷戰役要面對的挑戰有哪些？
進退維谷的品類難題-菜籽油、花生油等傳統油品占據絕對市場份額，山茶油、稻米油等新興小眾油品異軍突起，多力葵花籽油的該如何破局。
白熱化的春節檔營銷-食用油品牌春節檔扎堆營銷，多力如何在激烈廝殺中砍下更多市場份額。
充滿挑戰的老品牌年輕化課題-作為國民品牌，多力面臨著和所有傳統品牌一樣的課題——品牌形象亟待更新，對年輕受眾缺乏吸引力。
營銷環境越嘈雜，創意越要簡單直白
我們選擇回歸產品，讓「油」成為絕對的主角。
那么，什么場景下油的存在感最高呢？
借用王剛老師的說法，一定是寬油猛炸的時候——油的存在感最高！而且“臘月二十六，炸年貨”也是國人普遍認知的傳統年俗，不僅如此，多力葵花籽油本身高煙點的屬性，與油炸的場景也做到了完美契合。
所以，我們以「炸」為創意原點，策劃了本次新春戰役的傳播口號：新年用力炸，生活多給力！
用力炸，是支棱向上的生活態度，用力炸，也是對用戶購買行為的指向性表達。我們從炸物年俗切入，在更年輕的語境下，對「炸」進行了極致化演繹。
一、預熱期-病毒視頻
跨年前夕，為炸開路！
跨年前夕，我們為多力打造了《用力就對了》系列4支病毒視頻。
視頻開篇拋出問題：「今天你用力了嗎？」作為鉤子吸引消費者觀看，視頻結尾給出用力就對了的口號，回應開篇預埋的鉤子。
預熱期-多力新年小站小程序
打造超炸的流量入口！
在傳播上線伊始，我們為多力構建了小程序——多力新年小站。
作為本次活動的核心流量陣地，新年小站將創意內容和促銷活動一站式展現，讓新春氛圍感拉滿！
預熱期-多力商超煥新
小年前夕，熱力開炸！
小年前夕，多力全國5000個促銷點位，完成了活動主題包裝煥新，上線開蓋有禮、新春周邊等促銷活動。
多力通過開蓋有禮、新年周邊，鏈接線上小程序，打通線上線下營銷鏈路。
得益于線上線下的打通，活動同時兼顧了年輕消費群體與傳統消費群體。無論是線上沖浪達人，還是超市刷步數達人，都能在其中找到屬于自己的「入口」。
二、引爆期-ASMR系列視頻
小年當天，炸響視聽盛宴！
ASMR視頻創意聚焦「純粹」，放大油與食物的炸制細節，重點突出食用油在烹炸下的澄明狀態，炸物的選取與油品的營養賣點完美契合！
我們利用分子級拍攝手法，將油炸的純粹感極致演繹！
每一滴油分子，都清晰可見
這油花，誰看了誰不迷糊？
隔著屏幕都能感受到治愈的油炸聲！
升格拍攝！放大食物與油相遇的美好瞬間！
通過純粹的感官營銷，釋放產品核心賣點。在小年夜上線的ASMR視頻，配合朋友圈廣告投放，最終斬獲2500W巨額傳播曝光。
三、長尾期-抖音全民任務
小年之后，全民共炸！
除了小程序，多力還在抖音上線了#新年用力炸，生活多給力#專題頁，向全部抖音用戶發出「開炸」參與令。
用戶可通過點頭來操控筷子，在油中取出炸物，來完成目標任務。
上癮式的「體感娃娃機」操控，輕松拿捏當代年輕人游戲心理。
咱就是說，這不就是線上體感娃娃機？
不止于此，我們還同營養健康類KOL進行合作，以健康、營養作為切入點，講透多力食用油高煙點、高營養的核心賣點，進而激發年輕健身群體、健康黨的購買欲望。
通過聚焦年輕人的高質內容，多力在抖音撬動1.4億巨額曝光流量。
長尾期-紅包H5小游戲
紅包線上炸
紅包封面是每年CNY期間，眾多品牌的營銷重地。IP聯名、靈魂畫手、動態視頻，紅包營銷年年都能卷出新高度。
我們在紅包營銷上另辟蹊徑，通過線上H5——新年炸物語為創意載體，將新年祝福與產品利益巧妙融合。
進入游戲，用戶通過選擇「色」「香」「味」，來解鎖新年炸物。
每個新年炸物，都有專屬祝福語！
通過H5小游戲，我們讓更多年輕消費者參與到了紅包領取中，幫助多力在CNY期間夯實了油炸使用場景占位，成功向年輕消費群體輸出產品信息，完成了核心利益傳播。
傳播、銷售數據炸裂
通過一系列「炸」創意，我們幫助多力與年輕消費群體玩在一起，成功建立起了品牌年輕化的初印象！下面讓我們一起來看看「炸」裂的數據！
CNY營銷說到底，是情緒與場景的營銷。我們通過精準的社會+人群洞察，為食用油找到新年語境下適合的營銷場景，打出了創意的那顆「銀色子彈」。
數英獎案例展示
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創作人員名單
創意群總監：張敏
創意副總監：梁驍
創意副總監：崔志里
副總經理：周佳晨
客戶總監：徐軼凡
數英獎參賽項目說明 - 朗知傳媒，創意代理商
【背景與目標】
2021年全國食用油消費量共計3708萬噸，其中葵花籽油市場占有率不足3%。
多力作為葵花籽油品類賽道的頭部品牌，前有大豆油、菜籽油、花生油等傳統油品占據絕對市場份額，后有山茶油、稻米油等新興小眾油品異軍突起，多力正面臨嚴峻挑戰。品牌層面，多力缺乏與年輕人溝通的土壤，亟需捕獲年輕受眾，打好新春營銷戰役。
借助春節囤貨營銷的檔口，多力希望能夠持續深化葵花籽油品類教育，促進銷售，提升品牌在年輕客群中的影響力。
【洞察與策略】
節點洞察:“臘月二十六，炸年貨”——是國人普遍認知的傳統年俗。
品牌關聯:“葵花籽油更適合油炸”——多力葵花籽油本身高煙點屬性，與油炸場景完美契合。
策略：用一個「炸」字擊穿消費者心智，帶動春節營銷氛圍，拉動銷售的同時，實現春節節點的有效溝通。
【創意闡述】
Core idea: 「炸」
Slogan:新年用力炸，生活多給力!
從炸物年俗切入，對「炸」進行極致化演繹，并通過「用力炸」進行全方位的call for action提示，進一步促進銷售。
1、跨年前夕，為炸開路！官方平臺釋出《用力就對了》系列4支病毒視頻，以大開腦洞的夸張演繹生活中的【用力瞬間】，借勢炸年貨的年俗，開展“炸年貨用多力葵花籽油”的品類教育；
2、超炸的流量入口——「多力新年小站」小程序上線，創意內容和促銷活動一站式呈現，以紅火炸物再續傳統年味，打造線上線下春節氛圍感；
3、熱力開炸！多力全國4600個促銷點位，同步完成CNY主題包裝煥新，以“新年用力炸”的場景化氛圍，對用戶購買進行指向性表達，深化“炸年貨用多力葵花籽油”的品類教育；伴隨開蓋有禮、新春周邊上線，春節檔線下促銷正式開啟；
4、小年前夕，炸響視聽盛宴！官方平臺發布7支ASMR炸物視頻，聚焦7種經典炸物炸制過程，利用分子級拍攝手法，放大葵花籽油與食物的炸制細節，將葵花籽油油炸的純粹感極致演繹。配合朋友圈廣告，最終斬獲2500W巨量曝光；
5、全民共炸！聯合抖音官方，多力#新年用力炸 生活多給力#全民任務上線，1.5萬人參與年俗話題討論，相關視頻累積播放1.2億。以年輕化的媒介方式持續深化“炸年貨用多力葵花籽油”的品類教育。
【結果與影響】
借助海陸空的炸場體系，我們通過銳化多力作為傳統品牌與其創新的年輕化營銷之間的戲劇感，建立了“炸年貨用多力葵花籽油”的產品使用場景，強化了葵花籽油更健康的品類教育，打破了食用油品類在年輕人群中老化的固有印象，捕獲了一眾年輕消費者的喜愛，最終官方互動量達到了74.3萬，活動增粉超過3.7萬，實現了品牌在新年節點的有效溝通。
Campaign通過線上線下的雙線出擊，為品牌帶來了新流量和新銷量，活動總曝光量達到2億+，視頻總播放量超過1.2億，線下銷量增長超200%，最終實現了口碑與銷量的雙豐收。
具體效果：
1、友圈廣告：累積曝光2500萬次（數據來自騰訊朋友圈廣告）；
2、抖音全民任務：累積參與人數3.2萬次；相關視頻累積播放超9657.6萬次（數據統計截止1月6日，數據來自巨量數據）；
3、抖音KOL：輻射粉絲7896.4萬人次；作品累積互動74.3萬次（數據來自星圖數據）；
4、線下商超：活動覆蓋促銷點位5000+；送出新春周邊超10萬份。（數據來自多力銷售網絡）
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