餓了么×ChinaJoy：大藍破次元交友，與Z世代玩出共鳴
“什么！餓了么也是二次元？”
今年7月，高度國際化數字娛樂嘉年華ChinaJoy開幕，在這二次元盛會上，如何讓餓了么這個三次元的品牌，從一眾品牌中殺出重圍，成為了我們需要攻克的難題。
餓了么×ChinaJoy，我們不僅想玩轉營銷，更想以跨界來破圈，玩出與二次元世界Z世代的共鳴，讓這抹跳脫而又清亮的藍色，席卷整個會場。
一、餓了么大藍破次元交友，
二次元文化同頻共振，IP強勢出圈
想貼近二次元，首先要讀懂二次元。我們根據二次元文化的背景及特點，錨定興趣取向針對性地進行營銷策劃，以IP“餓了么大藍”（以下統稱為“大藍”）為載體，結合ACGN領域的三個標簽：電競游戲、動漫番劇和三坑宅舞，來樹立大藍多樣化人設：氪金玩家、反差式集郵、超級E人等，花式整活勇闖ChinaJoy 破次元交友，實現在年輕一代的深度滲透。
1、真·氪金玩家，大藍的ChinaJoy冒險日記
區別于常規的聯名套路，在現場《魔獸世界》聯名區域的基礎上，我們洞察到年輕一代渴望“暴富”的流量密碼，于是結合《魔獸世界》的游戲梗設計限時“采礦尋寶任務”，以聯名IP為引子，“尋寶尋到現金”為鉤子，讓“大藍”以氪金玩家的姿態登場。
“尋寶任務”不僅調動了垂類人群的興趣點，“尋到的現金紅包”更是引發游客的踴躍參與和泛大眾的艷羨情緒，在抖音內“餓了么真發錢發真錢”相關話題內容熱度飆升，不僅有到場coser打卡原創視頻破10萬加點贊，外圍更是將“大藍”自定義的氪金玩家形象持續發酵，為大藍賦予“散財童子”的新印象，評論內容引發良性討論氛圍，帶動用戶對大藍，甚至餓了么的正面反饋。
2、Coser次元的社交悍匪，引發圈層情感共鳴
集郵是二次元的普遍行為，為了在眾多“集郵”方式中突出重圍，我們以“藍符號”作為視覺錘，特別設計了大藍和在場“所有的”藍色系Coser集郵！
讓大藍與藍色系Coser零距離互動集郵曬圖是第一步，結合Coser角色出街系列貼皮整活視頻才是重中之重的討喜操作，小紅書收獲10余篇高贊爆文，抖音破10萬點贊視頻也是手到擒來。
“集郵+整活”成功在社媒掀起一陣“藍色風暴”，微博話題#藍色在上海CJ展贏麻了#登陸上海同城榜top3，收獲話題頁整片藍海，高識別度的藍色及趣味內容，成為大藍在動漫次元中的獨特印記，構建了強烈的品牌記憶點。
同時在集郵過程中，我們賦予大藍的“超絕反差感”也是自帶話題熱度，官方發布的精修九宮格美圖背后，是游客拍到大藍集郵時反光板、補光燈一應俱全，再加集郵時手忙腳亂的模樣，被網友戲稱為“精裝的朋友圈，毛坯的人生”，這一“反差 · 萌”的形象在豐滿大藍IP人設的同時，也喚起了用戶對于真實自我和社交表象之間差異的思考。
3、點歪的舞蹈技能樹，成功開啟宅舞次元的情緒突破口
在大庭廣眾下翩翩起舞對I人來說是場災難，但是對E人來說猶如吃飯喝水般簡單。
為了打入宅舞圈子，我們將大藍的E人屬性發揮到極致，打造能歌善舞的“超級E人”（也諧音藝人），憑借大藍抽象而富有創意的舞姿，餓了么展臺化身為最high最搞怪的熱舞現場。“晚安大小姐”“tell me”“emergency”聲入人心，熱門BGM加上魔性的舞蹈動作，成功吸引了泛大眾的目光。大藍顯眼包式的宅舞極具感染力，一度在抖音#上海的顯眼包 dancer#話題發酵，霸屏話題頁。
現場熱情氛圍也推動了游客化身為“自來水”自發進行傳播，餓了么大藍通過“超級E人”成功激發現場觀眾的參與熱情，讓原本連結性不強的路人自發成為品牌傳播的助力者，而大藍瘋狂帶動I人跳舞的路透視頻也順勢強化了大藍的“E人”外向化人設，極大地提升了品牌的可見度。
二、線上線下雙向反哺，
結合痛文化攻占圈層人群心智
為了獲得自己鐘情的角色周邊，充滿熱情的 Z 世代所表現出的急切和渴望，和超市門口排隊領雞蛋的老人家沒有本質上的不同，“谷子”就是 Z 世代心心念念的“雞蛋”。
結合谷子文化的流行，餓了么展位也是推出定制制品：CJ現場限定吧唧、限定超大痛包...吸引了大量用戶的密切關注，在活動前已有不少人碼住獲取攻略。
1、餓了么CJ超大痛包=超市門口難領的免費雞蛋？限量谷子實現雙效統一
在一眾餓了么谷子中，超大痛包最為吸睛，結合大藍形象，以夸張的造型與稀缺策略成功出圈，成為爆款時尚單品，奪得CJ展上最拿得出手的“社交貨幣”桂冠。
線下派送吸引人流聚集，線上各平臺多渠道擴散，大藍超大痛包迅速觸達各方人群，潛移默化打破受眾壁壘，圍繞痛包話題的自來水在各渠道頻頻發散，“大藍痛包一包難求”一度成為熱議。
社媒平臺上不管是收獲痛包的游客自發宣傳，還是偶然刷到訊息的網友求購買路徑，掀起了痛包井噴式自來水，優質UGC內容促進品牌聲量的持續擴散，抖音話題#上海cj是古希臘掌管整活的神吧#上海同城榜top2，自帶品牌濃度上榜，大藍痛包視覺直給超種草；討論熱度二次撬動了泛大眾興趣，在二手平臺上餓了么痛包甚至被掛出近千元的價格，一度成為輕奢物料，進一步證明了其破圈程度。
2、餓了么？吃點谷吧！深度鏈接二次元術語和品牌
除了餓了么推出的限定周邊，我們也為餓了么ChinaJoy定制了有梗物料——吧唧托。“吃點谷吧，你不是餓了么？”來通過“吃谷”與“餓了么”字面意義上的連接，形成用戶對于“上餓了么吃點谷”的記憶點。
三、破圈跨界營銷，
一場專屬餓了么的“二次元文化盛宴”
憑借“氪金玩家”人設聯動破次元，靠“真金白銀”交個朋友，拓寬圈層受眾；“E人社交悍匪”人設實現人群破次元，和Coser現場集郵合照，整活玩轉新的“朋友圈”；官微化身大藍后援站讓平臺破次元。
這一系列跨界營銷帶來的熱度傳遞給更多的泛次元大眾，以人設突出品牌的營銷創意，塑造“有趣的靈魂”帶來大量關注熱度，讓餓了么在Z世代中樹立起強大的品牌影響力，構建IP長期的復利效應，為跨界營銷提供了全新的思路和更加廣闊的想象空間。
如果再有人再說餓了么不懂二次元，你可以這樣反駁他：“二次元也得吃外賣啊！”
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【背景與目標】
背景：
新領域——ChinaJoy作為全球數字娛樂領域眾多愛好者的年度盛會，早已成為推動ACGN文化發展的重要力量。游戲、動漫、科技、IP等數字娛樂產品競相亮相，在眾多有趣有料的營銷中脫穎而出，成為了本次跨界營銷的重要課題；
新IP——餓了么于今年5月推出的全新IP形象“餓了么大藍”，持續傳遞”好伙伴，主打e個陪伴“的理念。大藍IP需要和餓了么品牌建立強心智鏈接，在b端成為和商家聯合的重要資產，在c端成為有認知和受喜愛的IP，亦是營銷的重中之重。
目標：
跨圈層大事件助大藍IP影響力出圈：大藍借助ChinaJoy在Z世代的影響力，餓了么以IP“大藍”為載體破次元交友打造品牌線下大事件，將大藍的朋友圈擴展到二次元各個領域的頂流中去，助力大藍出圈，贏得二次元圈層的認知與喜愛；
以大藍周邊吸引泛大眾，達成用戶破圈：通過大藍與TA的朋友們（包含商家及圈層頂流）與二次元圈層產生鏈接，由CJ精準觸達年輕活躍人群，以大藍周邊限時限量做營銷承接，吸引圈層用戶移情大藍成為餓了么的粉絲，促進用戶進站，沉淀用戶資產，賦能商家。
【洞察與策略】
強化“萬能的大藍”心智記憶點，持續傳遞“好伙伴，主打e個陪伴”，項目落地二次元主場ChinaJoy，深潛二次元文化，借助谷子文化與ACGN領域熱梗，1天1個圈層熱點，1天1個爆款內容，抓住垂直二次元圈層，圈中多坑核心受眾，深化大藍IP形象記憶點。
【創意闡述】
本項目以事件破圈+痛包出圈雙線勾起目標用戶的情緒嗨點，結合ACGN領域的三個標簽——電競游戲、動漫番劇和三坑宅舞，在二次元圈層里建設了多個大藍記憶點：
①憑借“氪金玩家”人設聯動破次元#餓了么真發錢啊#，大藍靠“真金白銀”交個朋友，拓寬圈層受眾；
②“E人社交悍匪”人設實現人群破次元，和一眾Coser花式整活集郵，并貼貼i人共跳熱門宅舞，整活玩轉新的“朋友圈”，一系列跨界營銷帶來的熱度傳遞給更多的泛次元大眾，強化“萬能的大藍”心智記憶點，以人設突出品牌的營銷創意，塑造“有趣的靈魂”帶來大量關注熱度，持續傳遞“好伙伴，主打e個陪伴”；
同時結合痛文化攻占圈層人群心智，CJ限定谷子出街，預熱到爆發，優質UGC內容助力“大藍痛包一包難求”成為熱議。
以圈層事件結合爆點種草，讓餓了么在Z世代中樹立起強大的品牌影響力，構建IP長期的復利效應。
【結果與影響】
結果：
收獲全網曝光量1.59億，全網互動量151.6萬，熱榜3個，吸引全網自來水超100篇主動發帖：
抖音——播放量3445萬+，互動量124萬+，10萬+點贊爆款視頻頻出
#上海cj是古希臘掌管整活的神吧#抖音上海同城榜Top2，#上海CJ的顯眼包dancer#抖音上海同城榜Top20，雙榜在線時長均超24小時
微博——曝光量1.26億+，互動量19.6萬+，#藍色在上海CJ展贏麻了#上海同城榜Top3，在榜時長23小時+
小紅書——閱讀量125萬+，互動量8萬+，十余篇爆款筆記
影響：
破圈層——針對不同二次元屬性標簽，破次元聯動游戲圈層，魔獸聯動隱藏尋寶產出抖音爆款視頻，“餓了么真發錢啊”引發網友對餓了么正相關反饋不斷；集郵藍色系角色，大藍借coser擠入動漫圈，抖音多條合拍視頻破10萬點贊，小紅書多篇筆記成爆款，并引發粉絲主動擴散，自來水頻頻曬出餓了么展位集郵照；百變宅舞引人注目，e人“lancer”身份上抖音熱榜，餓了么大藍成功從三次元走進二次元視野。
破人群——餓了么痛文化谷子收獲井噴式自來水！相關話題登陸抖音熱榜，討論熱度二次撬動了泛大眾興趣，更有二級市場h價炒賣，大藍痛包身價猛漲近千元。
打動目標用戶前先融入這部分群體，大到事件性的破圈，小到一個UGC內容的引導，通過餓了么濃度與二次元文化的融合呈現，以大藍彰顯餓了么多元的文化個性，由此在年輕消費者腦海中刻下獨特的記憶烙印，構筑了品牌在Z世代心中的心智高地。
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