餓了么×ChinaJoy：大藍(lán)破次元交友，與Z世代玩出共鳴
“什么！餓了么也是二次元？”
今年7月，高度國際化數(shù)字娛樂嘉年華ChinaJoy開幕，在這二次元盛會(huì)上，如何讓餓了么這個(gè)三次元的品牌，從一眾品牌中殺出重圍，成為了我們需要攻克的難題。
餓了么×ChinaJoy，我們不僅想玩轉(zhuǎn)營銷，更想以跨界來破圈，玩出與二次元世界Z世代的共鳴，讓這抹跳脫而又清亮的藍(lán)色，席卷整個(gè)會(huì)場。
一、餓了么大藍(lán)破次元交友，
二次元文化同頻共振，IP強(qiáng)勢出圈
想貼近二次元，首先要讀懂二次元。我們根據(jù)二次元文化的背景及特點(diǎn)，錨定興趣取向針對性地進(jìn)行營銷策劃，以IP“餓了么大藍(lán)”（以下統(tǒng)稱為“大藍(lán)”）為載體，結(jié)合ACGN領(lǐng)域的三個(gè)標(biāo)簽：電競游戲、動(dòng)漫番劇和三坑宅舞，來樹立大藍(lán)多樣化人設(shè)：氪金玩家、反差式集郵、超級E人等，花式整活勇闖ChinaJoy 破次元交友，實(shí)現(xiàn)在年輕一代的深度滲透。
1、真·氪金玩家，大藍(lán)的ChinaJoy冒險(xiǎn)日記
區(qū)別于常規(guī)的聯(lián)名套路，在現(xiàn)場《魔獸世界》聯(lián)名區(qū)域的基礎(chǔ)上，我們洞察到年輕一代渴望“暴富”的流量密碼，于是結(jié)合《魔獸世界》的游戲梗設(shè)計(jì)限時(shí)“采礦尋寶任務(wù)”，以聯(lián)名IP為引子，“尋寶尋到現(xiàn)金”為鉤子，讓“大藍(lán)”以氪金玩家的姿態(tài)登場。
“尋寶任務(wù)”不僅調(diào)動(dòng)了垂類人群的興趣點(diǎn)，“尋到的現(xiàn)金紅包”更是引發(fā)游客的踴躍參與和泛大眾的艷羨情緒，在抖音內(nèi)“餓了么真發(fā)錢發(fā)真錢”相關(guān)話題內(nèi)容熱度飆升，不僅有到場coser打卡原創(chuàng)視頻破10萬加點(diǎn)贊，外圍更是將“大藍(lán)”自定義的氪金玩家形象持續(xù)發(fā)酵，為大藍(lán)賦予“散財(cái)童子”的新印象，評論內(nèi)容引發(fā)良性討論氛圍，帶動(dòng)用戶對大藍(lán)，甚至餓了么的正面反饋。
2、Coser次元的社交悍匪，引發(fā)圈層情感共鳴
集郵是二次元的普遍行為，為了在眾多“集郵”方式中突出重圍，我們以“藍(lán)符號”作為視覺錘，特別設(shè)計(jì)了大藍(lán)和在場“所有的”藍(lán)色系Coser集郵！
讓大藍(lán)與藍(lán)色系Coser零距離互動(dòng)集郵曬圖是第一步，結(jié)合Coser角色出街系列貼皮整活視頻才是重中之重的討喜操作，小紅書收獲10余篇高贊爆文，抖音破10萬點(diǎn)贊視頻也是手到擒來。
“集郵+整活”成功在社媒掀起一陣“藍(lán)色風(fēng)暴”，微博話題#藍(lán)色在上海CJ展贏麻了#登陸上海同城榜top3，收獲話題頁整片藍(lán)海，高識別度的藍(lán)色及趣味內(nèi)容，成為大藍(lán)在動(dòng)漫次元中的獨(dú)特印記，構(gòu)建了強(qiáng)烈的品牌記憶點(diǎn)。
同時(shí)在集郵過程中，我們賦予大藍(lán)的“超絕反差感”也是自帶話題熱度，官方發(fā)布的精修九宮格美圖背后，是游客拍到大藍(lán)集郵時(shí)反光板、補(bǔ)光燈一應(yīng)俱全，再加集郵時(shí)手忙腳亂的模樣，被網(wǎng)友戲稱為“精裝的朋友圈，毛坯的人生”，這一“反差 · 萌”的形象在豐滿大藍(lán)IP人設(shè)的同時(shí)，也喚起了用戶對于真實(shí)自我和社交表象之間差異的思考。
3、點(diǎn)歪的舞蹈技能樹，成功開啟宅舞次元的情緒突破口
在大庭廣眾下翩翩起舞對I人來說是場災(zāi)難，但是對E人來說猶如吃飯喝水般簡單。
為了打入宅舞圈子，我們將大藍(lán)的E人屬性發(fā)揮到極致，打造能歌善舞的“超級E人”（也諧音藝人），憑借大藍(lán)抽象而富有創(chuàng)意的舞姿，餓了么展臺化身為最high最搞怪的熱舞現(xiàn)場。“晚安大小姐”“tell me”“emergency”聲入人心，熱門BGM加上魔性的舞蹈動(dòng)作，成功吸引了泛大眾的目光。大藍(lán)顯眼包式的宅舞極具感染力，一度在抖音#上海的顯眼包 dancer#話題發(fā)酵，霸屏話題頁。
現(xiàn)場熱情氛圍也推動(dòng)了游客化身為“自來水”自發(fā)進(jìn)行傳播，餓了么大藍(lán)通過“超級E人”成功激發(fā)現(xiàn)場觀眾的參與熱情，讓原本連結(jié)性不強(qiáng)的路人自發(fā)成為品牌傳播的助力者，而大藍(lán)瘋狂帶動(dòng)I人跳舞的路透視頻也順勢強(qiáng)化了大藍(lán)的“E人”外向化人設(shè)，極大地提升了品牌的可見度。
二、線上線下雙向反哺，
結(jié)合痛文化攻占圈層人群心智
為了獲得自己鐘情的角色周邊，充滿熱情的 Z 世代所表現(xiàn)出的急切和渴望，和超市門口排隊(duì)領(lǐng)雞蛋的老人家沒有本質(zhì)上的不同，“谷子”就是 Z 世代心心念念的“雞蛋”。
結(jié)合谷子文化的流行，餓了么展位也是推出定制制品：CJ現(xiàn)場限定吧唧、限定超大痛包...吸引了大量用戶的密切關(guān)注，在活動(dòng)前已有不少人碼住獲取攻略。
1、餓了么CJ超大痛包=超市門口難領(lǐng)的免費(fèi)雞蛋？限量谷子實(shí)現(xiàn)雙效統(tǒng)一
在一眾餓了么谷子中，超大痛包最為吸睛，結(jié)合大藍(lán)形象，以夸張的造型與稀缺策略成功出圈，成為爆款時(shí)尚單品，奪得CJ展上最拿得出手的“社交貨幣”桂冠。
線下派送吸引人流聚集，線上各平臺多渠道擴(kuò)散，大藍(lán)超大痛包迅速觸達(dá)各方人群，潛移默化打破受眾壁壘，圍繞痛包話題的自來水在各渠道頻頻發(fā)散，“大藍(lán)痛包一包難求”一度成為熱議。
社媒平臺上不管是收獲痛包的游客自發(fā)宣傳，還是偶然刷到訊息的網(wǎng)友求購買路徑，掀起了痛包井噴式自來水，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容促進(jìn)品牌聲量的持續(xù)擴(kuò)散，抖音話題#上海cj是古希臘掌管整活的神吧#上海同城榜top2，自帶品牌濃度上榜，大藍(lán)痛包視覺直給超種草；討論熱度二次撬動(dòng)了泛大眾興趣，在二手平臺上餓了么痛包甚至被掛出近千元的價(jià)格，一度成為輕奢物料，進(jìn)一步證明了其破圈程度。
2、餓了么？吃點(diǎn)谷吧！深度鏈接二次元術(shù)語和品牌
除了餓了么推出的限定周邊，我們也為餓了么ChinaJoy定制了有梗物料——吧唧托。“吃點(diǎn)谷吧，你不是餓了么？”來通過“吃谷”與“餓了么”字面意義上的連接，形成用戶對于“上餓了么吃點(diǎn)谷”的記憶點(diǎn)。
三、破圈跨界營銷，
一場專屬餓了么的“二次元文化盛宴”
憑借“氪金玩家”人設(shè)聯(lián)動(dòng)破次元，靠“真金白銀”交個(gè)朋友，拓寬圈層受眾；“E人社交悍匪”人設(shè)實(shí)現(xiàn)人群破次元，和Coser現(xiàn)場集郵合照，整活玩轉(zhuǎn)新的“朋友圈”；官微化身大藍(lán)后援站讓平臺破次元。
這一系列跨界營銷帶來的熱度傳遞給更多的泛次元大眾，以人設(shè)突出品牌的營銷創(chuàng)意，塑造“有趣的靈魂”帶來大量關(guān)注熱度，讓餓了么在Z世代中樹立起強(qiáng)大的品牌影響力，構(gòu)建IP長期的復(fù)利效應(yīng)，為跨界營銷提供了全新的思路和更加廣闊的想象空間。
如果再有人再說餓了么不懂二次元，你可以這樣反駁他：“二次元也得吃外賣啊！”
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 淘寶天下 ，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
新領(lǐng)域——ChinaJoy作為全球數(shù)字娛樂領(lǐng)域眾多愛好者的年度盛會(huì)，早已成為推動(dòng)ACGN文化發(fā)展的重要力量。游戲、動(dòng)漫、科技、IP等數(shù)字娛樂產(chǎn)品競相亮相，在眾多有趣有料的營銷中脫穎而出，成為了本次跨界營銷的重要課題；
新IP——餓了么于今年5月推出的全新IP形象“餓了么大藍(lán)”，持續(xù)傳遞”好伙伴，主打e個(gè)陪伴“的理念。大藍(lán)IP需要和餓了么品牌建立強(qiáng)心智鏈接，在b端成為和商家聯(lián)合的重要資產(chǎn)，在c端成為有認(rèn)知和受喜愛的IP，亦是營銷的重中之重。
目標(biāo)：
跨圈層大事件助大藍(lán)IP影響力出圈：大藍(lán)借助ChinaJoy在Z世代的影響力，餓了么以IP“大藍(lán)”為載體破次元交友打造品牌線下大事件，將大藍(lán)的朋友圈擴(kuò)展到二次元各個(gè)領(lǐng)域的頂流中去，助力大藍(lán)出圈，贏得二次元圈層的認(rèn)知與喜愛；
以大藍(lán)周邊吸引泛大眾，達(dá)成用戶破圈：通過大藍(lán)與TA的朋友們（包含商家及圈層頂流）與二次元圈層產(chǎn)生鏈接，由CJ精準(zhǔn)觸達(dá)年輕活躍人群，以大藍(lán)周邊限時(shí)限量做營銷承接，吸引圈層用戶移情大藍(lán)成為餓了么的粉絲，促進(jìn)用戶進(jìn)站，沉淀用戶資產(chǎn)，賦能商家。
【洞察與策略】
強(qiáng)化“萬能的大藍(lán)”心智記憶點(diǎn)，持續(xù)傳遞“好伙伴，主打e個(gè)陪伴”，項(xiàng)目落地二次元主場ChinaJoy，深潛二次元文化，借助谷子文化與ACGN領(lǐng)域熱梗，1天1個(gè)圈層熱點(diǎn)，1天1個(gè)爆款內(nèi)容，抓住垂直二次元圈層，圈中多坑核心受眾，深化大藍(lán)IP形象記憶點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
本項(xiàng)目以事件破圈+痛包出圈雙線勾起目標(biāo)用戶的情緒嗨點(diǎn)，結(jié)合ACGN領(lǐng)域的三個(gè)標(biāo)簽——電競游戲、動(dòng)漫番劇和三坑宅舞，在二次元圈層里建設(shè)了多個(gè)大藍(lán)記憶點(diǎn)：
①憑借“氪金玩家”人設(shè)聯(lián)動(dòng)破次元#餓了么真發(fā)錢啊#，大藍(lán)靠“真金白銀”交個(gè)朋友，拓寬圈層受眾；
②“E人社交悍匪”人設(shè)實(shí)現(xiàn)人群破次元，和一眾Coser花式整活集郵，并貼貼i人共跳熱門宅舞，整活玩轉(zhuǎn)新的“朋友圈”，一系列跨界營銷帶來的熱度傳遞給更多的泛次元大眾，強(qiáng)化“萬能的大藍(lán)”心智記憶點(diǎn)，以人設(shè)突出品牌的營銷創(chuàng)意，塑造“有趣的靈魂”帶來大量關(guān)注熱度，持續(xù)傳遞“好伙伴，主打e個(gè)陪伴”；
同時(shí)結(jié)合痛文化攻占圈層人群心智，CJ限定谷子出街，預(yù)熱到爆發(fā)，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容助力“大藍(lán)痛包一包難求”成為熱議。
以圈層事件結(jié)合爆點(diǎn)種草，讓餓了么在Z世代中樹立起強(qiáng)大的品牌影響力，構(gòu)建IP長期的復(fù)利效應(yīng)。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：
收獲全網(wǎng)曝光量1.59億，全網(wǎng)互動(dòng)量151.6萬，熱榜3個(gè)，吸引全網(wǎng)自來水超100篇主動(dòng)發(fā)帖：
抖音——播放量3445萬+，互動(dòng)量124萬+，10萬+點(diǎn)贊爆款視頻頻出
#上海cj是古希臘掌管整活的神吧#抖音上海同城榜Top2，#上海CJ的顯眼包dancer#抖音上海同城榜Top20，雙榜在線時(shí)長均超24小時(shí)
微博——曝光量1.26億+，互動(dòng)量19.6萬+，#藍(lán)色在上海CJ展贏麻了#上海同城榜Top3，在榜時(shí)長23小時(shí)+
小紅書——閱讀量125萬+，互動(dòng)量8萬+，十余篇爆款筆記
影響：
破圈層——針對不同二次元屬性標(biāo)簽，破次元聯(lián)動(dòng)游戲圈層，魔獸聯(lián)動(dòng)隱藏尋寶產(chǎn)出抖音爆款視頻，“餓了么真發(fā)錢啊”引發(fā)網(wǎng)友對餓了么正相關(guān)反饋不斷；集郵藍(lán)色系角色，大藍(lán)借coser擠入動(dòng)漫圈，抖音多條合拍視頻破10萬點(diǎn)贊，小紅書多篇筆記成爆款，并引發(fā)粉絲主動(dòng)擴(kuò)散，自來水頻頻曬出餓了么展位集郵照；百變宅舞引人注目，e人“l(fā)ancer”身份上抖音熱榜，餓了么大藍(lán)成功從三次元走進(jìn)二次元視野。
破人群——餓了么痛文化谷子收獲井噴式自來水！相關(guān)話題登陸抖音熱榜，討論熱度二次撬動(dòng)了泛大眾興趣，更有二級市場h價(jià)炒賣，大藍(lán)痛包身價(jià)猛漲近千元。
打動(dòng)目標(biāo)用戶前先融入這部分群體，大到事件性的破圈，小到一個(gè)UGC內(nèi)容的引導(dǎo)，通過餓了么濃度與二次元文化的融合呈現(xiàn)，以大藍(lán)彰顯餓了么多元的文化個(gè)性，由此在年輕消費(fèi)者腦海中刻下獨(dú)特的記憶烙印，構(gòu)筑了品牌在Z世代心中的心智高地。
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