樂花卡×B站：為「熱愛」充電
傳統(tǒng)印象中的金融品牌幾乎與商務(wù)、嚴(yán)謹(jǐn)、高端掛鉤，而隨著大批00后開始進入社會，消費力逐步年輕化，金融品牌也需要有更多年輕化思考，從而搶占年輕客群心智。
樂花卡是樂信推出的一款面向年輕客群的類信用卡產(chǎn)品，通過快速、便捷的產(chǎn)品體驗及服務(wù)，滿足年輕用戶多場景下的金融需求。
怎么將樂花卡打造成受用戶歡迎的年輕品牌，同時通過品牌心智的塑造，助力業(yè)務(wù)在 IP 推廣期及長尾期拉動獲客及 GMV 增長？
洞察目標(biāo)客群特點及產(chǎn)品性質(zhì)，眾爍助力樂花卡與B站《時光代理人》真人劇IP合作冠名，通過挖掘IP劇集、用戶、品牌三者的共同點，輸出品牌核心溝通概念，同時結(jié)合平臺特性的玩法落地執(zhí)行，極大促進樂花卡首次亮相的心智占領(lǐng)。
一、
以「熱愛」貫穿始終，傳播效率成倍提升
B站作為年輕人的社區(qū)，具體玩法不勝其數(shù)，如何能在其中將品牌聲量最大化傳播，實現(xiàn)樂花卡的品效提升？
眾爍的解決方案是：與其各行其道，不如抱團合作，讓IP、Up主和藍V相互協(xié)同，三端合力輸出同一個聲音，在B站上以統(tǒng)一的品牌核心溝通概念進行傳播，將樂花卡年輕化形象更深入人心。
那么樂花卡應(yīng)該輸出什么樣的品牌主張，去做亮相發(fā)聲？
-【IP分析】《時光代理人》真人劇IP講述了什么故事？
——回到照片，彌補遺憾。在一個時光照相館里，住著有特殊能力的人，主角程小時和陸光，使用超能力進入照片的時光，幫助委托人完成過去未盡的事情。
-【用戶分析】22-32歲的TA，處于什么狀態(tài)？
——年輕的我們把激情投入熱愛，還幻想著憑熱愛實現(xiàn)夢想，但當(dāng)我們想再往上走一步，有限的經(jīng)濟能力卻讓我們止步，等到我們有了經(jīng)濟基礎(chǔ)，青春和激情卻早已不再。年輕被掐滅的熱愛，成了日后的意難平，只能嘆息，“80歲買不回18歲的裙子”
-【產(chǎn)品分析】樂花卡，能為年輕人提供什么價值？
——樂花卡專為年輕人量身打造，申請快捷、使用方便，不僅能消費，還能提現(xiàn)，在年輕人有用錢需求的時候，提供金融服務(wù)，給予年輕人追求與延續(xù)熱愛的力量和底氣。
基于以上思考，我們?yōu)闃坊ù蛟炝私y(tǒng)一的語言溝通體系，作為其品牌主張：樂花卡，支持年輕人，去熱愛并保持熱愛，讓青春不留遺憾
#樂花卡，為熱愛充電#
“充電”雙關(guān)了B站用戶為UP主打賞的行為，是支持創(chuàng)作者的一種表達方式，也體現(xiàn)樂花卡是可以滿足用戶消費金融需求的品牌；“充電”同時也指為熱愛的事情去投入、去深造，樂花卡為UP主的熱愛供能充電，成就他們的無限可能。
二、
IP x UP主 x 藍V
三大抓手聯(lián)合，推動品牌心智塑造
在已有統(tǒng)一的溝通語言下，統(tǒng)籌各渠道進行傳播就容易得多了。
《時光代理人》真人劇IP X UP主 X 樂花卡藍V，三大抓手聯(lián)合打造樂花卡「熱愛充電站」。
視頻
在傳播層面，我們借助IP流量幫助品牌做更廣泛的曝光。
與《時光代理人》真人劇IP合作，傳播周期上與IP上線節(jié)奏保持同頻，借IP劇集關(guān)注度打開品牌曝光度；同時只借IP熱度把品牌打造成「熱愛代理人」的角色，不做IP內(nèi)容，而去做概念心智轉(zhuǎn)移，讓大家知道樂花卡，知道其是能夠滿足年輕人消費金融需求的品牌。
先讓品牌先滿足曝光，被認(rèn)知，再讓消費者在有需求時被喚醒，觸發(fā)主動搜索行為。
3.1 借助劇集IP，將熱愛潛移默化
深刻洞察熱愛，為創(chuàng)意賦能：
世界對熱愛的接納，總是存在一些偏見，或是礙于職業(yè)身份、或是礙于時間場合，大家總小心翼翼地藏著自己的熱愛去積極面對生活。
但熱愛這件事情，本身就是一種自然而然、生活本能的呈現(xiàn)！真正的熱愛，是藏不住的，是一種藏在肌肉血液里的慣性，即使捂住嘴巴也會從眼睛里跑出來。
我們從“熱愛藏不住”的角度出發(fā)，產(chǎn)出3個不同身份主題的品牌TVC，在IP劇集片頭投放。通過熱愛藏不住的充電前時刻，以及熱愛全開的充電后時刻，傳遞出樂花卡希望助力和鼓勵大家，隨自己的心意去盡情追逐熱愛，讓熱愛全開。
樂花卡品牌TVC-架子鼓篇
樂花卡品牌TVC-舞蹈篇
樂花卡品牌TVC-滑板篇
同時，攜手知名脫口秀演員何廣智（亦是《時光代理人》真人劇的出演者強哥），以及B站百大UP主@小D-biu，打造品牌中插廣告強化品牌心智。
廣智篇中插深度結(jié)合劇中強哥形象，他因網(wǎng)絡(luò)卡頓窘迫發(fā)出吶喊“卡卡卡，到底怎么才不卡”，通過樂花卡對熱愛的加持及自身對熱愛的堅持不懈，他從一位熱愛直播的外賣員變成了裝備和團隊齊全的大主播，最后迎來“有樂花卡，熱愛不怕卡”的從容。
中插-何廣智篇
小D篇中插貼合小D自身的舞蹈熱愛，視頻里的她擁有扎實的舞技，卻被視頻的服道化拖了后腿，滿臉都是“怎么都沒啥人給我充電”的視頻運營苦惱，通過樂花卡“為熱愛充電”的加持及自身對熱愛的堅持不懈，她的舞技得到了更好的綻放。
中插-小D篇
而在IP劇集熱映時，通過劇集內(nèi)壓屏條、片頭標(biāo)版、下集預(yù)告、片尾鳴謝、劇集頁banner、站內(nèi)硬廣投放等動作，深耕消費場景，強化產(chǎn)品功能，延續(xù)品牌主張概念，夯實品牌傳播印記，塑造用戶心智印記，助力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
3.2 結(jié)合B站UP主優(yōu)勢，進一步傳播熱愛概念
包羅萬千熱愛的B站，是熱愛聚集地，每一位UP都在綻放著自己的熱愛。樂花卡助力他們更好地展現(xiàn)他們的熱愛，成就無限可能。UP主作為擁有熱愛的人，充分響應(yīng)藍V征集活動，花式整活熱愛，軟性植入樂花卡品牌角色。
她輕盈的步伐踏著千年的韻律，衣袖翻飛間，演繹著華夏文化的獨特風(fēng)情，每一次旋轉(zhuǎn)跳躍，都是對傳統(tǒng)美學(xué)的至高致敬。——舞蹈UP主小D
以世界為舞臺，以勇氣為帆，OK哥穿梭在未知的奇境，記錄下地球最不可思議的瞬間，每一次探險歸來，都滿載著對生活無盡的好奇與熱愛。——旅行探險UP主OK哥
她的指尖仿佛跳動著魔法，能將《時光代理人》劇集的陸光、程小時活靈活現(xiàn)地帶入現(xiàn)實，每一抹色彩、每一筆線條，都是對細(xì)節(jié)極致追求的藝術(shù)表達。——美妝coser UP主幾幾
蘭矛每一幅作品都是心靈與現(xiàn)實交織的夢幻，通過細(xì)膩的筆觸，讓觀者得以窺見一個又一個超越想象的美妙故事，盡顯找到靈感的妙招。——手繪UP主蘭矛
UP主評論區(qū)，不少粉絲感謝品牌爸爸對UP主的催更。
熱愛是需要有支持的。樂花卡助力他們更好地展現(xiàn)他們的熱愛，成就無限可能。
而通過UP主們的宣傳，把樂花卡品牌主張與熱愛主題進行更好地結(jié)合；同時不同類型的UP主的追加投放也讓品牌跨圈層曝光。
3.3 藍V傳播建立聲量，品牌價值長效留存
不僅僅只是限時的IP聯(lián)動曝光，我們也希望在樂花卡年輕化心智傳播的同時，將品牌價值通過常態(tài)化運營，達成長效留存。
在IP傳播期間，發(fā)起#為熱愛充電計劃#，引發(fā)眾說用戶分享自身熱愛故事，促進品牌與用戶的即時互動；再通過分享互動留言，增加樂花卡與用戶的聯(lián)系。
日常運營期間，樂花卡以更懂年輕人的形象在B站亮相，通過多個熱點選題輸出好玩有梗的內(nèi)容，反復(fù)在N+圈層進行場景滲透，輸出“為熱愛充電就用樂花卡”的品牌主張，激起年輕人共鳴。
總結(jié)
此次項目總曝光量破1.7億，總互動量共計132萬，將「樂花卡，為熱愛充電」的品牌主張精準(zhǔn)傳達給年輕群體，通過互動達成品牌心智的建立。
藍V賬號從0開始運營，粉絲量增長近2.8k，總播放量615w+，賬號數(shù)據(jù)呈持續(xù)上漲狀態(tài)，推動品牌價值的長效留存。
創(chuàng)作人員名單
客服團隊：林偉程、陳穎、林澤蕓、楊立宏
創(chuàng)意團隊：鐘立夫、余少瓊、周亞各、李俊杰、姜曉明、鐘志康
數(shù)英獎參賽項目說明 - 省廣眾爍，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
樂花卡是樂信推出的一款面向年輕客群的類信用卡產(chǎn)品，通過快速、便捷的產(chǎn)品體驗及服務(wù)，滿足年輕用戶多場景下的金融需求，既可綁定微信/支付寶滿足其衣食住行玩的便捷消費需求，也可提現(xiàn)支用滿足其借款融資需要。
樂花卡已具有明確的目標(biāo)客群與個性化的服務(wù)體系，該階段營銷的主要目標(biāo)是將品牌主張及產(chǎn)品核心價值對核心客群進行精準(zhǔn)傳遞，塑造樂花卡在年輕用戶群體中的心智認(rèn)知。
目標(biāo)：
1）通過 IP 合作，完成樂花卡的首次亮相，將樂花卡打造為受 B 站用戶歡迎的年輕化品牌。
2）通過品牌心智的塑造，助力業(yè)務(wù)在 IP 推廣期及長尾期拉動獲客及 GMV 增長。
【洞察與策略】
結(jié)合目標(biāo)客群特點及產(chǎn)品性質(zhì)，B站以年輕用戶體量高、樂于接受新鮮事物、消費力較高等特點成為我們首選的傳播平臺。為此，眾爍助力樂花卡與B站《時光代理人》真人劇IP合作冠名，通過挖掘IP劇集、用戶、品牌三者的共同點，輸出品牌核心溝通概念，結(jié)合平臺特性的玩法落地執(zhí)行，極大促進樂花卡的首次亮相的心智提升。
傳播策略上，我們借助IP流量幫助品牌做更廣泛的曝光，與IP上線節(jié)奏同頻，借IP劇集關(guān)注度打開品牌曝光度；同時只借IP熱度把品牌打造成「熱愛代理人」的角色，不做IP內(nèi)容，做概念心智轉(zhuǎn)移。核心目的是讓大家知道樂花卡，知道其是能夠滿足年輕人消費金融需求的品牌，首先讓品牌先滿足曝光，被認(rèn)知，再讓消費者在有需求時被喚醒，觸發(fā)主動搜索行為。
【創(chuàng)意闡述】
我們從IP、用戶、產(chǎn)品三方面進行分析，發(fā)現(xiàn)熱愛是最貼切三方的詞語，提出#樂花卡，為熱愛充電#的品牌主張。“充電”雙關(guān)了B站用戶為UP主打賞的行為，是支持創(chuàng)作者的一種表達方式，也體現(xiàn)樂花卡是可以滿足用戶消費金融需求的品牌；“充電”同時也指為熱愛的事情去投入、去深造，樂花卡為UP主的熱愛供能充電，成就他們的無限可能。
在執(zhí)行層面，我們通過劇集IP借勢、UP主傳播、藍V運營三個動作進行品牌曝光。
IP上以三大核心動作打開品牌曝光度。從“熱愛藏不住”的角度出發(fā)，產(chǎn)出3個不同身份主題的品牌TVC，在IP劇集片頭投放；同時在劇中打造品牌中插廣告，強化品牌心智；最后在IP劇集熱映時，在劇集內(nèi)植入IP權(quán)益，強化產(chǎn)品功能，延續(xù)品牌主張概念。
UP主內(nèi)容也是B站一大特色，UP主作為擁有熱愛的人，充分響應(yīng)藍V征集活動，花式整活熱愛，軟性植入樂花卡品牌角色。
在藍V日常運營中，發(fā)起#為熱愛充電計劃#，引發(fā)眾說用戶分享自身熱愛故事，以更懂年輕人的形象與用戶建聯(lián)。
【結(jié)果與影響】
項目總曝光量破1.7億，總互動量共計132萬，將「樂花卡，為熱愛充電」的品牌主張精準(zhǔn)傳達給年輕群體，通過互動達成品牌心智的建立。
藍V賬號從0開始運營，粉絲量增長近1.5k，總播放量5w+，賬號數(shù)據(jù)呈持續(xù)上漲狀態(tài)，推動品牌價值的長效留存。
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