微眾銀行×Keep：人生財富要長跑
無論你跑沒跑過全馬，但你一定聽過這句話：“人生是場馬拉松”。村上春樹就曾在《人生馬拉松》中說：“終點線只是一個記號而已，其實并沒有什么意義，關(guān)鍵是這一路你是如何跑的”。
關(guān)于馬拉松的跑法，微眾銀行財富+給出的答案是“長期主義、穩(wěn)步成長”。
23年8月，微眾銀行財富管理業(yè)務(wù)品牌「微眾銀行財富+」為讓品牌差異化穩(wěn)健的形象，讓用戶感知，攜手國內(nèi)領(lǐng)先的運動健康平臺「Keep」，發(fā)起了全網(wǎng)首個馬拉松分段挑戰(zhàn)賽，強(qiáng)調(diào)長期主義在人生馬拉松中的價值，讓參與者在馬拉松賽事中感受到了品牌的精神內(nèi)核——“人生財富要長跑”。
01
微眾銀行財富+攜手Keep
人生財富必須“穩(wěn)”
由于政策限制及行業(yè)特性，金融品牌在做營銷時存在一定的局限性，不能過于直白表達(dá)自己的產(chǎn)品特征。我們決定以事件觸達(dá)消費者，通過洞察微眾銀行財富+受眾客群偏好，馬拉松成為我們的最優(yōu)選擇。
“微眾銀行財富+”，以“財富+一點，生活好一點”為品牌主張，堅持“穩(wěn)健”的經(jīng)營理念，致力于助力更多人通過財富管理讓生活變得更好。
而對于馬拉松這種長戰(zhàn)線的比賽而言，一段路程的快慢并不能決定最終的輸贏。
想要在馬拉松中得冠，不光靠體力，更要靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃。每一次呼吸、每一份體力都需要嚴(yán)格而精準(zhǔn)地分配，這樣跑者才能“積跬步，至千里”，踏踏實實地跑好每一程，穩(wěn)步前進(jìn)。
如此穩(wěn)中有進(jìn)的特性，與微眾銀行財富+品牌的經(jīng)營理念不謀而合。
同時隨著健身熱的興起，跑步成為2023年自帶流量的社會性「新熱點」，25-45歲高線城市的高凈值人群是目前跑步運動的核心消費群體，與微眾銀行財富+目標(biāo)客群相契合。
因此，我們選擇了馬拉松這條賽道并攜手Keep展開此次活動，一方面是洞察到大眾對馬拉松運動的關(guān)注，從而幫助用戶對微眾銀行財富+品牌建立更具象的感知。另一方面，挖掘品牌和馬拉松在理念和內(nèi)核上的共性，以此深化微眾銀行財富+ 讓人生財富長跑的品牌形象。
而在傳播策略層面，我們以 “人生財富要長跑”作為品牌傳播的內(nèi)核，進(jìn)行統(tǒng)一口徑宣傳，更精準(zhǔn)傳達(dá)微眾銀行財富+的「穩(wěn)健」精神；同時多樣的創(chuàng)意打法也助推微眾品牌的曝光，筑起品牌聲量。
02
造一場全民參與的營銷大事件
分段馬拉松真的很“靈”
近年掀起了戶外運動和健身熱潮，運動健康營銷也吸引了更多人的關(guān)注。但馬拉松運動作為長距離運動，對體能要求較高。如果沒有長時間地訓(xùn)練，一般人看到“馬拉松”三個字，就已經(jīng)望而卻步了。
回歸到營銷層面，如何降低用戶參與門檻？微眾銀行財富+和Keep又是如何讓普羅大眾參與到營銷活動中來呢？
1、全網(wǎng)首創(chuàng)分段馬拉松挑戰(zhàn)賽，大幅降低用戶參與門檻
微眾銀行財富+與Keep聯(lián)合打造全網(wǎng)首個分段馬拉松挑戰(zhàn)賽活動，創(chuàng)造了特殊賽制——分段馬拉松。
活動通過“分段累積”的方式，將42.195km分成一個個短程目標(biāo)，參與者只需不斷累計跑步里程、分次完成一個個小目標(biāo)，最終累計達(dá)到全馬里程，即可視為完成活動。
參與者們可以通過累計跑步里程點亮里程地圖，隨著里程的增加，參賽者獲得成就感也越來越高，激起完成全馬里程的動力和信心。
里程地圖
2、以豐富的賽程獎勵，激勵大眾完成全馬賽事
此外，在Keep平臺上，微眾銀行財富+定制了活動的專屬頁面，用戶只要在平臺中搜索“微眾銀行財富+”，即可報名參加活動。
為了照顧到老年參與群體，活動以50歲為分界，設(shè)計了50歲上下的分段跑法，超過50歲的老年跑者完成一半里程即可完成活動。
人生閱歷和財富都是靠腳步積累，為了激勵參加活動的跑者完成全馬，微眾銀行財富+和Keep聯(lián)合打造了完賽獎品【人生財富要長跑！】聯(lián)名禮盒以及豐富里程碑抽獎好禮。
以背包式外觀設(shè)計，結(jié)合微眾銀行財富+的品牌形象的創(chuàng)作，兼顧了實用性和美觀度，并對品牌進(jìn)行了日常露出。
Keep的獎?wù)乱恢鄙钍苡脩粝矏郏舜务R拉松活動微眾銀行財富+與Keep打造了一款認(rèn)證獎?wù)隆＊務(wù)略谠O(shè)計上融入了巧思，中央的企鵝可以左右滑動，模擬了跑步的情景，與馬拉松營銷活動做進(jìn)一步的呼應(yīng)。
除了完賽獎勵，微眾銀行財富+與Keep還為參賽用戶打造了【賽事定制陪跑課】，通過全賽段的陪跑指導(dǎo)音頻課，助力每一位參賽跑者完賽。
音頻課作為耳朵伙伴，讓品牌能夠長久陪伴在挑戰(zhàn)自我的跑者身邊，從而讓用戶建立起對微眾銀行財富+與Keep的信任和情感偏好。
分段馬拉松在一定程度上降低了馬拉松的參與門檻，讓大眾能夠參與進(jìn)來。在Keep平臺上點亮地圖圖標(biāo)，用戶也更容易養(yǎng)成跑步和打卡的習(xí)慣，讓這項馬拉松營銷活動更具長尾效應(yīng)。
這樣的玩法不僅能讓大眾在參與過程中感受到微眾銀行財富+品牌的“靈活”，更讓跑者在參與過程中感受到“點滴積累”和“穩(wěn)步進(jìn)階”的力量，也讓微眾銀行財富+精準(zhǔn)觸達(dá)了運動健康的營銷場域，并以各種互動和完賽獎勵，建立與消費者的陪伴和信任。
03
以高齡跑者差異化突圍
無障礙財富管理讓多元客群更“省心”
確定了核心事件玩法，圍繞微眾銀行想要傳達(dá)的核心理念，我們打磨了一條態(tài)度向TVC；以人物的態(tài)度及對馬拉松的熱忱，拔高品牌勢能，讓消費者建立信任，產(chǎn)生品牌偏好。
視頻
針對各年齡圈層的客群，我們挑選了3位達(dá)人作為視頻的主角作為挑戰(zhàn)賽的領(lǐng)跑官。以其真實的人生閱歷和故事，承載品牌想表達(dá)的品牌理念，馬拉松的場景+人生財富要長跑的口號，發(fā)起呼吁讓普羅大眾都參與其中。
在傳播上，以黃財富為代表的老年跑者，突破了大眾以往對馬拉松跑者的認(rèn)知，以更具反差感的印象增強(qiáng)品牌和活動的記憶度。目前，該視頻全網(wǎng)播放量超800萬次，Keep客戶端有超17.4萬人次圍觀，2900+條互動評論。
04 影響
1）全網(wǎng)曝光2.56億，創(chuàng)新分段跑法，累計里程數(shù)完成馬拉松全程，降低了馬拉松的參與門檻，能讓更多人參與到營銷活動中來。截至目前，分段馬拉松賽事的參與者已超過23.8萬人。活動參賽人數(shù)和完賽率超同類項目均值；
另外巨量云圖顯示穩(wěn)健、馬拉松、跑步等關(guān)鍵詞被用戶高度提及，形成記憶點。這標(biāo)志著微眾在跑者圈層的維度上，邁出了關(guān)鍵性的一步；
2）微眾銀行財富+，圍繞「跑者」人群，啟動了品牌自有IP建圈的第一步；長線運營，不斷升級和擴(kuò)展玩法，打造一屆又一屆的疊進(jìn)式賽事，未來有望真正實現(xiàn)和用戶建立長久鏈接；
3）不只是財富管理與馬拉松的有效結(jié)合，更是跑者與品牌的精神共振；將微眾“穩(wěn)健、靈活、省心”的價值主張，融入到活動及傳播中。增加用戶好感度，拔高信任勢能，在小微/理財/企業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)面上，起到實打?qū)嵉拇龠M(jìn)作用。
創(chuàng)作人員名單
Account Director 客戶總監(jiān):鄭曉麗
Account 客戶部:姚凱欣、許子元
Strategy Director策劃主腦: 房欣
Media Director媒介總監(jiān)：張莎莎
Art 美術(shù):何秀權(quán)、葉文俊、謝璐瑤
數(shù)英獎參賽項目說明 - 省廣眾爍，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為微眾銀行2022年底全新成立的財富管理業(yè)務(wù)品牌“微眾銀行財富+”
奉行“穩(wěn)健、靈活、省心”三大業(yè)務(wù)價值主張，強(qiáng)調(diào)“長期主義、穩(wěn)步成長“致力于助力更多人通過財富管理讓生活變得更好。客戶希望通過定制化的內(nèi)容傳播，讓用戶感知品牌的業(yè)務(wù)主張及提升對品牌好感度。
【洞察與策略】
構(gòu)筑營銷黃金三角從用戶出發(fā)打造品牌差異化認(rèn)知，挖掘目標(biāo)用戶感興趣的傳播載體，并洞察馬拉松與財富管理的內(nèi)在共通，以馬拉松作為傳播載體與品牌精神共振，以及首創(chuàng)線下馬拉松“分段賽”創(chuàng)意玩法，打造跨界大事件。
【創(chuàng)意闡述】
大部分人對于馬拉松運動抱有的是一種深深的敬畏，門檻高，專業(yè)性也高，也就導(dǎo)致這項運動只局限在一個很小的圈子里；想實現(xiàn)更多人參與，并愿意參與，我們思考了兩個辦法：線上活動+分段賽制，攜手Keep上發(fā)起「人生財富要長跑」挑戰(zhàn)賽，以活動IP的形式吸引用戶參與，大幅度降低活動門檻。并在內(nèi)容打造上讓品牌內(nèi)核與馬拉松深度而有機(jī)地結(jié)合，讓品牌精神易被大眾感知。
【結(jié)果與影響】
1）全網(wǎng)曝光2.56億，創(chuàng)新分段跑法，累計里程數(shù)完成馬拉松全程，降低了馬拉松的參與門檻，能讓更多人參與到營銷活動中來。截至活動結(jié)束，賽事活動的參與者已超過23.8萬人。活動參賽人數(shù)和完賽率超同類項目均值；
另外巨量云圖顯示穩(wěn)健、馬拉松、跑步等關(guān)鍵詞被用戶高度提及，形成記憶點。這標(biāo)志著微眾在跑者圈層的維度上，邁出了關(guān)鍵性的一步；
2）微眾銀行財富+，圍繞「跑者」人群，啟動了品牌自有IP建圈的第一步；長線運營，不斷升級和擴(kuò)展玩法，打造一屆又一屆的疊進(jìn)式賽事，未來有望真正實現(xiàn)和用戶建立長久鏈接；
3）不只是財富管理與馬拉松的有效結(jié)合，更是跑者與品牌的精神共振；將微眾“穩(wěn)健、靈活、省心”的價值主張，融入到活動及傳播中。增加用戶好感度，拔高信任勢能，在小微/理財/企業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)面上，起到實打?qū)嵉拇龠M(jìn)作用。
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