徐福記×王耀慶春節(jié)：霸總送霸福，霸屏霸福舞
如何突破時代與平臺的挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)生意增長？
成立于1992年的徐福記，其新年糖產(chǎn)品一直深受消費(fèi)者喜愛，每逢CNY都是徐福記新年糖的必爭之地。即使徐福記新年糖在市場中已經(jīng)具備極高的知名度和滲透率，但仍然面臨生意增長上的挑戰(zhàn)：
【人】35歲+家庭采買者居多，需要拓展和吸引更多的年輕人群
【貨】傳統(tǒng)徐福記新年糖包裝久未煥新，2024年在潘虎的設(shè)計加持下全面煥新升級，需要對新版徐福記新年糖進(jìn)行傳播推廣
【場】徐福記的強(qiáng)勢渠道集中在線下尤其是散裝區(qū)，線上電商尤其是新興的興趣電商渠道是生意增長的突破點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，亟待創(chuàng)造新突破
2024年CNY徐福記新年糖在潘虎的設(shè)計加持下全面煥新升級，徐福記品牌希望借由全新的產(chǎn)品，以抖音電商作為核心渠道，打造品效合一的CNY整合營銷戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)：【徐福記=新年福氣】的核心信息傳遞，觸達(dá)并吸引更多年輕人，帶動全新升級的徐福記新年糖產(chǎn)品的銷售，落地抖音電商形成銷售閉環(huán)和CNY的生意增長！
借勢平臺，打造“霸福”傳播
近年來，抖音逐漸成為國民分享年味的主要陣地，年輕人更習(xí)慣在抖音分享日常、傳達(dá)祝福，并善用熱門音樂歌舞進(jìn)行模仿傳播。徐福記圍繞全新新年糖桶，并結(jié)合年輕人期望新年獲得福氣的愿望，和喜聞樂見的音樂歌舞方式，打造買徐福記新年糖就能獲得滿滿一桶的霸氣福氣，并創(chuàng)新“霸福舞”進(jìn)行“霸福”傳播。
【霸福舞刷屏】從官方發(fā)起到達(dá)人翻跳傳播，廣泛觸達(dá)年輕人，霸屏他們的手機(jī)屏幕；
【霸總送霸福】邀請 “霸總專業(yè)戶”演員王耀慶擔(dān)任徐福記霸福官，空降抖音直播間，攜手“霸總”現(xiàn)場送上霸福舞，并送出霸總福利拉動轉(zhuǎn)化；登錄各大頭部主播直播間，在賈乃亮等明星達(dá)人的加持下，徐福記全新新年糖實(shí)現(xiàn)銷售新突破！
【霸福促銷售】超品全網(wǎng)億級總曝光，抖音全平臺店鋪新客同比增長8xx%，官方旗艦店會員同比增長1xx%，人群首購率7x%，搜索GMV增長3xx%，全新新年糖成為店鋪TO1單品，霸福貨品徐福記果汁橡皮糖，登頂糖果布丁商品棒TOP1/蟬聯(lián)17天，抖音渠道徐福記生意增長翻倍。
寫在最后
本次營銷，是徐福記首個抖音電商S級營銷campaign-抖音超級品牌日，有效整合品牌站外傳播與站內(nèi)流量資源的同時，協(xié)同抖音渠道實(shí)現(xiàn)生意翻倍增長，并有效的拉動了年輕客群的獲取，為品牌未來的長效生意發(fā)展和持續(xù)轉(zhuǎn)化奠定良好的基礎(chǔ)，真正意義上完成了營銷戰(zhàn)役的品效合一。
創(chuàng)作人員名單
Project Management group：
Shanshan He、Lois Mei、XinQi Hu、Freya Xie
Planning Copywriting Team：
Sissi Wu、XiuFeng Zhang
Visual Production Team：
Boxer Wu、Dawn Xu
Media Communication Group：
Richael Ma、YongXing Lin、JiaLing Li
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 匯薩科技，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
成立于1992年的徐福記，其新年糖產(chǎn)品一直深受消費(fèi)者喜愛，每逢CNY都是徐福記新年糖的必爭之地。
即使徐福記新年糖在市場中已經(jīng)具備極高的知名度和滲透率，但仍然面臨生意增長上的挑戰(zhàn)：
【人】35歲+家庭采買者居多，需要拓展和吸引更多的年輕人群
【貨】傳統(tǒng)徐福記新年糖包裝陳舊，2024年在潘虎的設(shè)計加持下全面煥新升級，需要對新版徐福記新年糖進(jìn)行傳播推廣
【場】徐福記的強(qiáng)勢渠道集中在線下尤其是散裝區(qū)，線上電商尤其是新興的興趣電商渠道是生意增長的突破點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，亟待創(chuàng)造新突破
【洞察與策略】
人群洞察：
成長起來的GenZ開始成為當(dāng)下家庭年節(jié)操辦的主理人，徐福記新年糖除了要保留父母輩喜愛的元素，更需與時俱進(jìn)迎合青年一代的喜好與傾向
媒體洞察：
【線上】一紅一抖已經(jīng)成為年輕人主流的社交平臺，他們習(xí)慣在小紅書和抖音上分享自己的年味祝福和過年好物；
【線下】疫情過后，線下交通樞紐回暖，辦公室及住宅區(qū)的電梯媒體、春運(yùn)交通樞紐、自駕回家的廣播媒體及線下熱門商圈成為觸達(dá)年輕人的主要觸點(diǎn)
渠道洞察：興趣電商和即時零售開始成為年輕人購物的新選擇
（1）抖音數(shù)據(jù)顯示，抖音電商食品飲料行業(yè)的主要興趣用戶為新線城市，年齡段位于24~40歲；年貨節(jié)有效的刺激消費(fèi)者在抖音電商平臺上的下單行為；抖音達(dá)人短視頻種草、帶貨及達(dá)人直播可以有效聯(lián)動抖音小店形成流量的收割閉環(huán)
（2）美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購95后年貨節(jié)交易用戶數(shù)同比增長25%；23年年貨節(jié)交易額同比去年增長42%。年輕用戶消費(fèi)方式與消費(fèi)行為的革新，給到徐福記新的營銷靈感，美團(tuán)閃購成為徐福記在2024年CNY檔首選的線上營銷陣地。
策略：
從“新造型/新傳播/新渠道”出發(fā)，圍繞“新”來攻占年輕人心智，占領(lǐng)年糖領(lǐng)導(dǎo)者地位。
【創(chuàng)意闡述】
基于對年輕GenZ群體的人群、媒體、 渠道洞察，形成2024年CNY徐福記核心策略：
【新新新，新年糖，以“新”攻占年輕人心智，占領(lǐng)并鞏固年糖領(lǐng)導(dǎo)地位】
新造型 — 邀請著名設(shè)計師潘虎操刀設(shè)計全新新年糖桶造型，融入傳統(tǒng)元素及年輕人喜好
新傳播 — 全面媒體矩陣：海量梯媒、機(jī)場高鐵、中國之聲、戶外快閃、一紅一抖，360°霸屏年輕人觸點(diǎn)
新渠道 — 發(fā)力年輕人聚集的抖音電商及美團(tuán)外賣渠道進(jìn)行收割轉(zhuǎn)化
【結(jié)果與影響】
徐福記CNY整合營銷活動
成功贏下徐福記首個抖音超級品牌日資源
【人：品牌曝光與拉新】
霸福舞曝光2000W+
新客增長8XX%+
【貨：全新新年糖銷售新高峰】
全新新年糖成為TO1單品
霸福貨品徐福記果汁橡皮糖，登頂糖果布丁商品棒TOP1/蟬聯(lián)17天
【場】
王耀慶總裁直播45W人觀看，人群首購率近7X%
整體活動GMV同比增長近2XX%
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