哈啤×美團H5：《我的年度啤酒報告》
用一份年度啤酒報告創意，突破平臺防線，成為首個調取美團深度消費者數據的品牌。在冬日啤酒銷售淡季，賣出了全年第二個銷售高峰。一個電商端H5互動，用戶分享內容居然比領券薅羊毛還積極。
我們是如何幫助哈啤實現這三大創舉的？把時間調回最初的起點，來一探究竟！
千萬消費者資產沉淀即沉寂，哈啤如何破局
持續發力營銷數字化的國民啤酒品牌——哈爾濱啤酒，多年來通過”拉蓋掃碼贏好禮“玩法吸引消費者入會，為品牌數據庫沉淀了千萬級精準的人群資產。
然而，由于哈啤品牌私域的限制，完成復購需要走“線上掃碼領券-線下核銷轉化”的長鏈路，難以調動互動積極性，消費者資產沉淀即沉寂，僵局應如何打破？
我們把目光瞄準了即時零售巨頭——美團。
借助平臺成熟的數智化能力和O2O體系，能幫助哈啤更精準高效地觸達TA，并實現“領券-下單-到家”的一站式購買體驗，大大提升消費者的交互積極性。
那么，怎樣才能撬動美團達成這項合作呢？
一份年度喝酒報告，敲開美團數據庫的大門
品牌在美團上只能做促銷？我們偏不信這個邪！懷著堅定的信念感，我們最終打出了一個能實現品牌、平臺、消費者三贏的創意大招！
我們發現，在社交平臺上，一到年末“酒蒙子”們就開始自發整活，用一份份喝酒報告，回顧自己或快樂或emo的舉杯時刻，分享獨一無二的喝酒品味和態度。
（圖片源自網絡）
而這樣的互動恰恰非常適合落地美團——平臺強勢的數據抓取能力，能幫助“酒蒙子”們拾起更多及時行樂的舉杯回憶，滿足好奇心和分享欲，促進傳播裂變。
而哈啤多年積累的巨量消費者數據，也可以與美團合作接軌，在平臺上有針對性地進行投放觸達，撬動更精準的消費者進行互動轉化，不僅為哈啤品牌，也能為美團平臺帶來人群和銷售的巨大增量。
創意一出，成功敲開了美團數據庫的大門，助力哈啤成為首個調取美團深度消費者數據的品牌，也是首個和美團深度共創個性化內容互動的品牌！
讀懂千萬消費者的“啤”氣，喚醒興致一起哈啤！
我的酒量有多能打？我在什么奇葩地方買過醉？哪個城市是古希臘掌管啤酒的神？……一份份年度啤酒報告投送到消費者面前，好奇心隨即大開。
帶你回到記憶中的那時那地，你是否也會想起酒里的故事？那瓶啤酒里裝下的，是親朋好友的歡聲笑語，還是一人獨飲的小情緒？此時此刻，會不會也有一些事情值得再干一杯呢？
你的酒量是青銅還是王者？又有什么獨一無二的喝酒小癖好呢？是零食下酒更香、還是小菜配酒更上頭？看到這，是不是又想點個外賣來一杯了？
哪個地方才是“酒蒙子”的據點？最能喝的城市，和你想象中一樣嗎？來喝點，給你城市的酒量貢獻點力量吧~
一個個冰冷的數據，在報告中變成一段段鮮活的記憶，吸引著用戶打開分享，站內的曝光達成超越了90%的對手！而且作為落地電商平臺的H5，靠著千人千面、貼近生活的互動內容，讓H5的分享人數達到了領券人數的1.7倍，用戶發朋友圈比薅羊毛還積極，成功實現自然裂變！
當然，消費者下單的手也沒有閑著。個性化報告內容喚醒了消費者的喝酒興致，加上“H5互動領券-無縫跳轉下單-啤酒即刻到家”的絲滑體驗，促使新客轉化和老客復購大幅提升，成功在冬天這個啤酒銷售淡季，把哈啤賣到了全年第二個銷售高峰！
這次互動并不只是單檔的爆發，依托美團的深度用戶數據抓取，更幫助了哈啤深刻地洞察消費者的多元需求場景，可以持續與平臺共創場景、體驗，有效調用沉淀的數據資產，帶來更長遠的生意拓展。
創作人員名單
Project Management group：
ZOE Zhao、Shanshan He、Zhi meng
Planning Copywriting Team：
Sissi Wu、lina Chen
Visual Production Team：
Boxer Wu、Junkai Chen、Zhengyao Lei
數英獎參賽項目說明 - 匯薩科技，創意代理商
【背景與目標】
國民啤酒品牌哈爾濱啤酒，近年來持續發力營銷的數字化——利用一物一碼的”拉蓋掃碼贏好禮“UTC營銷手段，沉淀了千萬級精準的消費者資產。
然而“線上發券-線下核銷”的長鏈路，讓互動復購的門檻大增，消費者資產沉淀即沉寂。
如何深度觸達全國啤酒人群，在沉淀更多維消費者數據的同時，通過情感鏈接+鏈路縮短盤活巨量消費者資產，實現高效轉化變現，成為哈啤的重大挑戰。
【洞察與策略】
1、策略性媒介選擇：與美團深度合作，依托平臺【巨大日活量】&【成熟O2O體系】&【數智化能力】，賦能哈啤深度挖掘用戶數據，盤活消費者資產，喚醒并轉化更大規模的消費者，賦能生意增長。
2、個性化內容互動打造：深度洞察用戶數據，生成TA感興趣的個性化內容——喚醒TA情緒記憶、調動PK“酒量”的競爭心理，刺激分享，實現聲量溢出；也撬動了購買動力，促進銷售轉化。
【創意闡述】
品牌和平臺強強聯合，將社交媒體上自帶熱度的“年度喝酒報告”原生內容升級——抓取用戶全年的消費數據，解讀出用戶的酒量、喝酒場景、喝酒習慣等，生成千人千面的個性化報告，帶用戶拾起獨屬于自己的舉杯記憶，充分調動用戶互動、分享的積極性。
并通過“精準投放+個性化互動+一站式領券核銷”的交互設計，大大地優化了消費者的交互體驗，縮短轉化鏈路，成功實現新老客戶的高效轉化。
【結果與影響】
哈啤首次在銷售平臺上成功打造自傳播的優質內容，成為首個調取美團深度消費者數據的品牌！對受眾的深度洞察提升轉化，在非旺季實現了哈啤全年第二個銷售高峰，做到了在冬天賣啤酒！
深觸達：
1、站內曝光1.xx億，擊敗90%對手，行業遙遙領先；
2、引入了大量高優&潛力人群，高優人群增長超行業，潛在人群提升，成功擴大受眾規模，拉取高價值人群；
強轉化：
1、新客轉化增長，老客復購提頻，品牌GMV年同比增長xx%；
2、帶來貨品大梯度增長，鋪貨店鋪數增加，在售SKU數增加。
全面提升品牌的數智化經營實力。
與美團達成深度合作，賦能哈啤深度挖掘用戶數據，全面盤活消費者資產，不僅帶來了單檔活動的爆發，沉淀更多可運營的深度數據。
優秀的數據內容化打造，實現品牌聲量溢出。
利用大數據輸出個性化報告，以與用戶強關聯的內容，加強用戶與品牌交互的興趣，撬動自發性的分享，為品牌抓取更多流量&好感。
全面優化用戶交互體驗，提高轉化效率。
改變品牌原有“線上領券-線下核銷”的長鏈路交互形式，背靠美團平臺，實現“互動-領券-核銷”無縫跳轉，讓用戶不再入會即沉睡，通過內容刺激+高效鏈路帶動銷售增長。
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