德芙：新品餅干上市，絲滑卷掀起餅干屆革命
德芙作為經典巧克力品牌，巧克力的“縱享絲滑”深入人心。而在德芙進入中國的30年以來，隨著市場千變萬化，德芙也在市場變化中面臨產品創新、市場需求多變、市場經常激烈等眾多挑戰。數據表明，餅干是高滲透、大體量的成熟品類，且四季銷量平穩，而 “巧克力口味”和“產品創新”是驅動餅干品類成長的兩大動力。
2022年，德芙首次研發了新品類——巧克力口味餅干，在產品形態上做出重大創新和突破，讓絲滑巧克力與酥脆餅干結合，真正把德芙從巧克力類目帶入餅干類目的賽道。2023年，正值德芙30周年，德芙絲滑卷系列產品再次全新升級，四大核心賣點，100%純正巧克力的絲滑注芯，用更加優異的口感與味覺體驗掀起一場餅干革命！
但是對于一個市場上毫無基礎的新品，我們面臨兩個問題：如何在電商渠道上快速突圍？如何打開聲量并形成第一波銷量爆發？經過綜合考慮，我們瞄準了京東新興欄目-京東小魔方，深度共創新品首發事件，賦能平臺，打爆新品認知，實現銷量轉化！
同時邀請熱門綜藝《乘風破浪的姐姐3》的冠軍Ella陳嘉樺實力加盟，以“星”帶“新”，為德芙絲滑餅干卷打造定制化新品助推計劃——通過大IP《乘風破浪的姐姐3》的深度植入，以及自帶“初舞臺C位"、“話題熱度TOP”光環的姐姐Ella陳嘉樺，借助綜藝熱度和明星效應，實現聲量與心智的雙重爆發與共振，送德芙新品實力出道！
在落地活動中，我們從三個維度入手，借助明星效應，線上線下雙向賦能，助力德芙銷量曝光雙重突破。
01
引爆聲量場
德芙攜手Ella陳嘉樺定制明星ID，并通過明星微博發布+德芙官方微博轉發，官宣新品上線的同時，為線下活動強勢預熱。同時，京東站外硬廣覆蓋了更多的平臺和地域，其中包括京騰閃屏聯投近20個平臺，覆蓋杭州與上海的新潮電梯多屏硬廣，大范圍擴大曝光量，最終獲得近900萬曝光！
（明星微博發布ID+德芙官方微博轉發）
02
構建體驗場
承接線上曝光，借勢明星熱度，攜手Ella陳嘉樺打造了一場線下品牌活動，以芙力「嘉」年華為噱頭，開啟新品試吃體驗場，對新品餅干進行深度講解，同步上線新品專屬機制，同步線上直播，實現線上線下雙向賦能，助推新品銷量收割！
線上直播點燃了氛圍高潮，借勢明星流量提升了曝光量，獲得了亮眼的成績！
數據來源：京東商智（2023年8月27日-8月29日）
03
霸屏銷售場
本次活動中，京東站內多頻道協同，戰略資源重磅加持，多點位霸屏曝光，搶占黃金流量，有效提升曝光以及拉新
數據來源：京東商智（2023年8月29日）
通過本次營銷活動，線上線下有效的雙向賦能，德芙新品絲滑餅干卷快速獲得市場認可和用戶喜歡，本次營銷榮獲斐然戰績。
數據來源：京東商智（2023年8月27日-8月29日）
創作人員名單
Shanshan He
Lois Mei
Tong Zhang
Boxer Wu
Jane Li
Yazi Pang
數英獎參賽項目說明 - 匯薩科技，創意代理商
【背景與目標】
德芙作為經典巧克力品牌，巧克力的“縱享絲滑”深入人心。而在德芙進入中國的30年以來，隨著市場千變萬化，德芙也在市場變化中面臨產品創新、市場需求多變、市場經常激烈等眾多挑戰。
數據表明，餅干是高滲透、大體量的成熟品類，且四季銷量平穩，而 “巧克力口味”和“產品創新”是驅動餅干品類成長的兩大動力。
2022年，德芙首次研發了新品類——巧克力口味餅干，在產品形態上做出重大創新和突破，讓絲滑巧克力與酥脆餅干結合，真正把德芙從巧克力類目帶入餅干類目的賽道。2023年，正值德芙30周年，德芙絲滑卷系列產品再次全新升級，四大核心賣點，100%純正巧克力的絲滑注芯，用更加優異的口感與味覺體驗掀起一場餅干革命！
【洞察與策略】
對于一個市場上毫無基礎的新品，我們面臨兩個問題：如何在電商渠道上快速突圍？如何打開聲量并形成第一波銷量爆發？經過綜合考慮，我們瞄準了京東新興欄目-京東小魔方，深度共創新品首發事件，賦能平臺，打爆新品認知，實現銷量轉化！
同時邀請熱門綜藝《乘風破浪的姐姐3》的冠軍Ella陳嘉樺實力加盟，以“星”帶“新”，為德芙絲滑餅干卷打造定制化新品助推計劃——通過大IP《乘風破浪的姐姐3》的深度植入，以及自帶“初舞臺C位"、“話題熱度TOP”光環的姐姐Ella陳嘉樺，借助綜藝熱度和明星效應，實現聲量與心智的雙重爆發與共振，送德芙新品實力出道！
【創意闡述】
在落地活動中，我們從三個維度入手，借助明星效應，線上線下雙向賦能，助力德芙銷量曝光雙重突破。
引爆聲量場——攜手Ella陳嘉樺定制明星ID，并通過明星微博發布+德芙官方微博轉發，官宣新品上線的同時，為線下活動強勢預熱；同時配合投放京東站外硬廣覆蓋多個平臺與地域，大范圍擴大曝光量。
構建體驗場——承接線上曝光，借勢明星熱度，攜手Ella陳嘉樺打造了一場線下品牌活動，以芙力「嘉」年華為噱頭，開啟新品試吃體驗場，對新品餅干進行深度講解，同步上線新品專屬機制，同步線上直播，實現線上線下雙向賦能，助推新品銷量收割！
霸屏銷售場——京東站內多頻道協同，戰略資源重磅加持，多點位霸屏曝光，搶占黃金流量。
【結果與影響】
結果：活動榮獲斐然戰績
聲量場——獲得了近900萬曝光；
體驗場——互動次數環比增長500%；瑪氏京東小魔方新品日成交額同比增長4X%；
銷售場——京東站內訪客同比增長6X%；京東站內營銷活動UV同比增長7X%；站內頻道UV同比增長9X%；成交額環比增長2X+倍；店鋪新客同比增長5X%；直播成交額環比增長2XX%；德芙餅干成交額環比增長6XX%；
影響：通過本次營銷活動，線上線下有效的雙向賦能，德芙新品絲滑餅干卷快速獲得市場認可和用戶喜歡。
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