小米 Watch S4 Sport：一支關(guān)于越野跑的忠告
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銅）
今年，你去戶(hù)外越野跑了么？
如果還沒(méi)來(lái)得及去，那么恭喜你！在沒(méi)真正去越野跑之前，請(qǐng)先看看@野生珍妮給大家的越野跑忠告吧。不然你將有50%的可能會(huì)被越野跑勸退。
視頻
片子中野生珍妮的建議是「野，或許簡(jiǎn)單，但越野，不簡(jiǎn)單」。這是我們的觀點(diǎn)，也是全片溝通的切入點(diǎn)。
在詳細(xì)展開(kāi)講之前，先來(lái)簡(jiǎn)單介紹下我們的主角：“和越野跑一樣不簡(jiǎn)單的小米 Watch S4 Sport”
為什么說(shuō)它不簡(jiǎn)單呢，因?yàn)檫@是小米與頂級(jí)戶(hù)外測(cè)量裝備品牌【Suunto 頌拓】聯(lián)手打造，定位“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)智能腕表”，它也是小米第一款定位中高端線的智能運(yùn)動(dòng)腕表。
小米 Watch S4 Sport
客戶(hù)的Brief很明確，作為產(chǎn)品亮相營(yíng)銷(xiāo)Campaign，客戶(hù)希望鎖定在【Suunto 頌拓】算法明星場(chǎng)景「越野跑」上，以此來(lái)打透小米 Watch S4 Sport的戶(hù)外越野屬性，從而在用戶(hù)心智上，和其他品牌的智能手表形成明顯認(rèn)知區(qū)隔，拉高小米智能手表身位。
（Suunto 頌拓 算法提供專(zhuān)業(yè)支持）
兩條線索之·其一
實(shí)不相瞞，接到Brief那天，大家恨不得要搬電腦到山里人生首野了。
如今“山野”、“戶(hù)外”熱度走高，隨便點(diǎn)開(kāi)什么平臺(tái)，總能刷到“人生一定要來(lái)一場(chǎng)越野跑”、“越野跑，你早就準(zhǔn)備好了”的呼吁聲，這確實(shí)讓更多人知道了越野跑，但也加速了戶(hù)外越野跑的網(wǎng)紅化和跟風(fēng)化，很容易讓人忽略“去越野跑”和“去戶(hù)外野”的本質(zhì)區(qū)別「專(zhuān)業(yè)性」，導(dǎo)致很多人都想對(duì)越野跑躍躍欲試，卻忽略了越野的危險(xiǎn)性，這其實(shí)是種對(duì)自己不負(fù)責(zé)任的行為。
兩條線索之·其二
山風(fēng)咆哮著自由，溪水發(fā)出叮咚和弦。我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)大家對(duì)越野跑是有向往和想象的，但對(duì)【Suunto 頌拓】這個(gè)越野跑領(lǐng)域明星品牌卻很陌生。
那么，既然小米去借位大眾陌生的【Suunto 頌拓】，則意味著小米 Watch S4 Sport所錨定的人群不是日常普通的泛運(yùn)動(dòng)玩家，當(dāng)然也不是頌拓用戶(hù)-戶(hù)外高階玩家，而是在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域希望往上進(jìn)階嘗試的“中游偏上玩家”。所以整體策略我們選擇“以高打中，輻射大眾”，以專(zhuān)業(yè)感去輻射進(jìn)階人群，從而引發(fā)大眾運(yùn)動(dòng)人群向往。
一個(gè)對(duì)戶(hù)外群體的溝通挑戰(zhàn)
結(jié)合上述線索，我們確定了小米 Watch S4 Sport要塑造的越野跑場(chǎng)景，一定不是常見(jiàn)的泛娛樂(lè)化越野跑調(diào)性。
唯一需要注意的是，小米作為一個(gè)在大眾用戶(hù)心智里沒(méi)有絲毫戶(hù)外基因的3C品牌，第一次與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)群體去做溝通，該以什么姿態(tài)講什么內(nèi)容，才能避免自說(shuō)自話(huà)，不讓?xiě)敉馊后w反感。
將廣告變成越野跑忠告
我們?cè)诖罅筷P(guān)于越野跑賽事的新聞和網(wǎng)友吐槽越野跑帖子中，看到了大眾群體對(duì)「戶(hù)外」和「越野」之間的認(rèn)知差值，這也讓我們看到了核心創(chuàng)意的大概輪廓：「不去做一條廣告，去做一條關(guān)于越野跑的忠告」。
站在溝通角度，要塑造產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)感，不能一昧講功能，更應(yīng)在溝通姿態(tài)上體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)。因?yàn)楦惺軐用嫔希瑢?zhuān)業(yè)感意味著保障、意味著可信賴(lài)、意味著安心，意味著要實(shí)事求是，所以：
當(dāng)越來(lái)越多品牌紛紛鼓舞大家沖進(jìn)山野享受戶(hù)外時(shí)，作為有高端戶(hù)外品牌做背書(shū)的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外越野跑腕表，小米Watch S4 Sport要站出來(lái)實(shí)事求是告訴所有人「越野不是件簡(jiǎn)單的事」。
基于“以高打中，輻射大眾”大策略方向，我們并沒(méi)有去尋找頂級(jí)專(zhuān)業(yè)選手，避免對(duì)目標(biāo)Ta群體形成割裂感，而是選擇了在中階運(yùn)動(dòng)圈層有影響力，也在大眾運(yùn)動(dòng)圈層有知名度，同時(shí)名字一聽(tīng)起來(lái)就很野的運(yùn)動(dòng)KOL@野生珍妮。讓她分享自己真實(shí)的越野跑經(jīng)歷和專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解，從而去印證小米 Watch S4 Sport的專(zhuān)業(yè)越野屬性。
承接「越野越不簡(jiǎn)單」的概念，小米Watch S4 Sport聯(lián)合奧林匹克森林公園，在目標(biāo)用戶(hù)日常訓(xùn)練的場(chǎng)景里，用越野跑補(bǔ)給的形式，將產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)提示落地成一個(gè)個(gè)補(bǔ)給站點(diǎn)，通過(guò)給各跑者發(fā)放運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給的形式，將「越野越不簡(jiǎn)單」溝通理念和小米Watch S4 Sport的越野專(zhuān)業(yè)性擴(kuò)散出去。活動(dòng)單日輻射20w人，小米高管Cici_老魏、一眾越野跑KOL紛紛到場(chǎng)打卡。
每次項(xiàng)目執(zhí)行完成，對(duì)主題最有認(rèn)同感的總是我們自己，下面請(qǐng)欣賞名為《再也野不了一點(diǎn)》的拍攝現(xiàn)場(chǎng)野生時(shí)刻：
整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行，我們遇上了大雨，山里攝制組扛著所有設(shè)備，連登兩座山頭，從白天拍到晚上，好在畫(huà)面很美；也遇上了高溫，奧森落地活動(dòng)的時(shí)候恰好是北京最熱的幾天，37度的高溫和烈日沒(méi)有阻擋每一個(gè)愛(ài)跑步的人。
最后感謝小米 Watch S4 Sport，讓我們重新認(rèn)識(shí)了越野跑，也讓我們意識(shí)到“越野跑不是喊口號(hào)，如果沒(méi)點(diǎn)子真本事，真跑不動(dòng)的”。
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意組長(zhǎng)：涂螢鋒
項(xiàng)目經(jīng)理：李楊
文案：梁齊波、嚴(yán)寒、崔偉
美術(shù)指導(dǎo)：高暢
美術(shù)：蘇娜、白鈺薇
策劃執(zhí)行：楊爍
媒介執(zhí)行：李菲菲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - TICO 微觀宇宙 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】七月中旬小米推出首款“高端運(yùn)動(dòng)進(jìn)階智能手表”——小米 Watch S4 Sport，聯(lián)合頂級(jí)戶(hù)外手表品牌 Suunto頌拓 提供專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)支持，拉高產(chǎn)品在戶(hù)外越野場(chǎng)景中的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。TA瞄向綜合運(yùn)動(dòng)達(dá)人，輻射運(yùn)動(dòng)進(jìn)階玩家及時(shí)尚生活家。
【目標(biāo)】產(chǎn)品目標(biāo)：建立產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)手表的強(qiáng)認(rèn)知；
品牌目標(biāo)：借位頌拓在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)身份，利用專(zhuān)業(yè)性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景——越野跑，拔高小米手表線高端品牌站位，開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)高端運(yùn)動(dòng)手表市場(chǎng)。
【洞察與策略】
【洞察】
·后疫情時(shí)代“山野”“戶(hù)外”熱度走高，「戶(hù)外運(yùn)動(dòng)」概念被社會(huì)性下放，在大眾認(rèn)知下變得網(wǎng)紅化，忽視了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性。
·因?qū)φ鎸?shí)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)認(rèn)知不清，加上對(duì)自我體能不了解、裝備不足，導(dǎo)致戶(hù)外運(yùn)動(dòng)成為“次拋型”體驗(yàn)，甚至受傷是常見(jiàn)現(xiàn)象。
【策略】
借勢(shì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅化的流量環(huán)境，立產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)形象，塑造高端運(yùn)動(dòng)進(jìn)階手表引領(lǐng)感。從更懂運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)角度與TA做溝通，向喜愛(ài)、想要嘗試戶(hù)外越野的人發(fā)出忠告，為真實(shí)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)正名，破戶(hù)外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅化濾鏡。
【創(chuàng)意闡述】
樹(shù)立小米Watch S4 Sport 等于“專(zhuān)業(yè)越野跑裝備”形象。 「專(zhuān)業(yè)」不能僅體現(xiàn)在功能上，更應(yīng)該體現(xiàn)在態(tài)度上。專(zhuān)業(yè)意味著保障、安心、實(shí)事求是。泛大眾戶(hù)外品牌紛紛鼓舞大家勇于沖進(jìn)山野，享受戶(hù)外挑戰(zhàn)自我。作為高端背書(shū)的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外越野跑腕表，小米Watch S4 Sport要站出來(lái)實(shí)事求是告訴所有人“越野跑是件不簡(jiǎn)單的事”。
溝通主題【越野，越不簡(jiǎn)單】
核心動(dòng)作：
1、一支打破越野跑網(wǎng)紅濾鏡的TVC
聯(lián)合大眾認(rèn)知度高、形象夠野生的戶(hù)外博主@野生珍妮，借珍妮的越野跑過(guò)程中的獨(dú)白，印證越野跑難度重重，體現(xiàn)產(chǎn)品在越野跑中的優(yōu)勢(shì)功能，和專(zhuān)業(yè)屬性。
2、多個(gè)把越野忠告落到跑步場(chǎng)景中的補(bǔ)給站點(diǎn)
越野跑沿途會(huì)設(shè)立多個(gè)補(bǔ)給站點(diǎn)給跑者做休整，將補(bǔ)給站點(diǎn)形式落地北京跑圈NO.1練習(xí)路線——奧林匹克森林公園，通過(guò)補(bǔ)給站+提供補(bǔ)給物的方式，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)功能轉(zhuǎn)化為由功能點(diǎn)出發(fā)的跑步忠告，精準(zhǔn)輻射給大眾跑者，形成從目標(biāo)TA到入門(mén)玩家的傳播。
【結(jié)果與影響】
產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，就獲得了越野跑專(zhuān)業(yè)玩家、跑圈進(jìn)階玩家的關(guān)注，更通過(guò)本輪創(chuàng)意傳播，豐富了產(chǎn)品「專(zhuān)業(yè)」形象的構(gòu)建：
【線上】
微博端
#越野越不簡(jiǎn)單#溝通主題獲得1081w+閱讀量；
《越野越不簡(jiǎn)單》TVC獲得947w+次播放。
【線下】
越野越不簡(jiǎn)單·補(bǔ)給站單日輻射奧森20w+人流量；
精準(zhǔn)打中目標(biāo)TA（奧森為越野跑、長(zhǎng)跑等跑步愛(ài)好者、跑團(tuán)的高頻練習(xí)場(chǎng)地）；
收獲多個(gè)跑團(tuán)打卡，跑者自發(fā)傳播補(bǔ)給站內(nèi)容及補(bǔ)給物料。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)
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流暢的故事脈絡(luò) -
在別的品牌總是提及擴(kuò)大受眾時(shí)，愿意靜下心與精準(zhǔn)受眾產(chǎn)生深度交流，是很有勇氣的事。 -
將產(chǎn)品與使用場(chǎng)景融合地很好，能讓人對(duì)產(chǎn)品有了比較深的了解。
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創(chuàng)意理念充分的發(fā)揮產(chǎn)品g n。不錯(cuò)。 -
文案很棒，洞察切入點(diǎn)也很不錯(cuò) -
slogan簡(jiǎn)單好記，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性，面向精準(zhǔn)人群的優(yōu)秀傳播 -
把概念帶到真實(shí)的場(chǎng)景里，為跑步的人提供切實(shí)的幫助 -
節(jié)奏清晰流暢，從創(chuàng)意到落地鏈路很完整。
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戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，真的需要提醒專(zhuān)業(yè)防護(hù)，不僅僅是沖鋒衣，手表也是。好產(chǎn)品融入真場(chǎng)景，就有價(jià)值。 -
概念不錯(cuò)，應(yīng)該投TVC類(lèi) -
與投獎(jiǎng)?lì)悇e關(guān)聯(lián)度低 -
創(chuàng)意和內(nèi)容比較中規(guī)中矩，互動(dòng)和體驗(yàn)性也比較缺乏。 -
主題喜歡，與產(chǎn)品結(jié)合度高，廣告拍得也漂亮。看了廣告可以秒下單了！但是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就普通啦！
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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創(chuàng)意切入點(diǎn)較好，洞察分析到位，以越野跑為紐帶，精準(zhǔn)捕捉當(dāng)下年輕人的心之向往，有效地觸達(dá)了目標(biāo)受眾，增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度。
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品牌立意點(diǎn)明確，產(chǎn)品功能價(jià)值清晰，視頻節(jié)奏流暢
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主題很棒，產(chǎn)品價(jià)值闡述清晰，創(chuàng)意執(zhí)行也到位 -
越野 越不簡(jiǎn)單，不錯(cuò)的主題
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新穎手法，表現(xiàn)越野跑者的專(zhuān)業(yè)伙伴級(jí)產(chǎn)品
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確實(shí)不簡(jiǎn)單！
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通過(guò)創(chuàng)意視頻和線下補(bǔ)給站的互動(dòng)體驗(yàn)，有效地傳遞產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)屬性和對(duì)越野跑運(yùn)動(dòng)的深刻理解。
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精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，抓住了越野跑的熱潮，并于運(yùn)動(dòng)品牌頌拓聯(lián)名，提升了產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和可信度。 -
活動(dòng)創(chuàng)意及傳播策略幫品牌建立了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)手表的強(qiáng)認(rèn)知，提升了品牌在高端運(yùn)動(dòng)手表市場(chǎng)的站位，實(shí)現(xiàn)了品牌和銷(xiāo)量的雙贏。
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戶(hù)外精神泛濫的傳播環(huán)境里，切實(shí)的提醒來(lái)的真誠(chéng)珍貴，更是有效的產(chǎn)品力植入
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將產(chǎn)品功能營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為“忠告”，新的思路讓硬銷(xiāo)變成軟植，又不丟失產(chǎn)品價(jià)值溝通，讓越野者有更強(qiáng)的代入感 -
idea切入可更精準(zhǔn) -
不錯(cuò)的主題，不錯(cuò)的文案 -
優(yōu)秀 -
精準(zhǔn)的洞察，容易打開(kāi)圈層對(duì)話(huà)
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借勢(shì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅化的流量環(huán)境，立產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)形象，塑造高端運(yùn)動(dòng)進(jìn)階手表引領(lǐng)感。 -
有點(diǎn)繞來(lái)繞去的，玩文字技巧。整個(gè)畫(huà)面感也并沒(méi)有體現(xiàn)出越野的那種酣暢淋漓或者錯(cuò)綜復(fù)雜。 -
策略點(diǎn)的創(chuàng)新沒(méi)在包裝里點(diǎn)出來(lái)，亮點(diǎn)不在以高打中，而在于另辟蹊徑，站出來(lái)實(shí)事求是告訴所有人「越野不是件簡(jiǎn)單的事」。 -
把廣告變成忠告，主線清晰。 -
概念，人物，場(chǎng)景，用戶(hù)群，串聯(lián)在一條線上
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創(chuàng)意角度找的好，執(zhí)行也很完整 -
清楚簡(jiǎn)單的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)廣告 -
垂直于某個(gè)領(lǐng)域，能更出圈就更好了 -
一般
專(zhuān)業(yè)評(píng)分
評(píng)論
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