小米 Watch S4 Sport：一支關于越野跑的忠告

數英評分

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舉報 2024-07

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2024 數英獎參賽信息

評審記錄

參賽企業

TICO 微觀宇宙北京

品牌

MI 小米

參賽類別

創意單元-互動組-互動場景類（入圍）

營銷單元-整合營銷類（銅）

今年，你去戶外越野跑了么？

如果還沒來得及去，那么恭喜你！在沒真正去越野跑之前，請先看看@野生珍妮給大家的越野跑忠告吧。不然你將有50%的可能會被越野跑勸退。

視頻

片子中野生珍妮的建議是「野，或許簡單，但越野，不簡單」。這是我們的觀點，也是全片溝通的切入點。

在詳細展開講之前，先來簡單介紹下我們的主角：“和越野跑一樣不簡單的小米 Watch S4 Sport”

為什么說它不簡單呢，因為這是小米與頂級戶外測量裝備品牌【Suunto 頌拓】聯手打造，定位“專業運動智能腕表”，它也是小米第一款定位中高端線的智能運動腕表。

小米 Watch S4 Sport

客戶的Brief很明確，作為產品亮相營銷Campaign，客戶希望鎖定在【Suunto 頌拓】算法明星場景「越野跑」上，以此來打透小米 Watch S4 Sport的戶外越野屬性，從而在用戶心智上，和其他品牌的智能手表形成明顯認知區隔，拉高小米智能手表身位。

（Suunto 頌拓算法提供專業支持）

兩條線索之·其一

實不相瞞，接到Brief那天，大家恨不得要搬電腦到山里人生首野了。

如今“山野”、“戶外”熱度走高，隨便點開什么平臺，總能刷到“人生一定要來一場越野跑”、“越野跑，你早就準備好了”的呼吁聲，這確實讓更多人知道了越野跑，但也加速了戶外越野跑的網紅化和跟風化，很容易讓人忽略“去越野跑”和“去戶外野”的本質區別「專業性」，導致很多人都想對越野跑躍躍欲試，卻忽略了越野的危險性，這其實是種對自己不負責任的行為。

兩條線索之·其二

山風咆哮著自由，溪水發出叮咚和弦。我們發現其實大家對越野跑是有向往和想象的，但對【Suunto 頌拓】這個越野跑領域明星品牌卻很陌生。

那么，既然小米去借位大眾陌生的【Suunto 頌拓】，則意味著小米 Watch S4 Sport所錨定的人群不是日常普通的泛運動玩家，當然也不是頌拓用戶-戶外高階玩家，而是在運動領域希望往上進階嘗試的“中游偏上玩家”。所以整體策略我們選擇“以高打中，輻射大眾”，以專業感去輻射進階人群，從而引發大眾運動人群向往。

一個對戶外群體的溝通挑戰

結合上述線索，我們確定了小米 Watch S4 Sport要塑造的越野跑場景，一定不是常見的泛娛樂化越野跑調性。

唯一需要注意的是，小米作為一個在大眾用戶心智里沒有絲毫戶外基因的3C品牌，第一次與戶外運動群體去做溝通，該以什么姿態講什么內容，才能避免自說自話，不讓戶外群體反感。

將廣告變成越野跑忠告

我們在大量關于越野跑賽事的新聞和網友吐槽越野跑帖子中，看到了大眾群體對「戶外」和「越野」之間的認知差值，這也讓我們看到了核心創意的大概輪廓：「不去做一條廣告，去做一條關于越野跑的忠告」。

站在溝通角度，要塑造產品專業感，不能一昧講功能，更應在溝通姿態上體現專業。因為感受層面上，專業感意味著保障、意味著可信賴、意味著安心，意味著要實事求是，所以：

當越來越多品牌紛紛鼓舞大家沖進山野享受戶外時，作為有高端戶外品牌做背書的專業戶外越野跑腕表，小米Watch S4 Sport要站出來實事求是告訴所有人「越野不是件簡單的事」。

基于“以高打中，輻射大眾”大策略方向，我們并沒有去尋找頂級專業選手，避免對目標Ta群體形成割裂感，而是選擇了在中階運動圈層有影響力，也在大眾運動圈層有知名度，同時名字一聽起來就很野的運動KOL@野生珍妮。讓她分享自己真實的越野跑經歷和專業見解，從而去印證小米 Watch S4 Sport的專業越野屬性。

承接「越野越不簡單」的概念，小米Watch S4 Sport聯合奧林匹克森林公園，在目標用戶日常訓練的場景里，用越野跑補給的形式，將產品的專業提示落地成一個個補給站點，通過給各跑者發放運動補給的形式，將「越野越不簡單」溝通理念和小米Watch S4 Sport的越野專業性擴散出去。活動單日輻射20w人，小米高管Cici_老魏、一眾越野跑KOL紛紛到場打卡。

每次項目執行完成，對主題最有認同感的總是我們自己，下面請欣賞名為《再也野不了一點》的拍攝現場野生時刻：

整個項目的執行，我們遇上了大雨，山里攝制組扛著所有設備，連登兩座山頭，從白天拍到晚上，好在畫面很美；也遇上了高溫，奧森落地活動的時候恰好是北京最熱的幾天，37度的高溫和烈日沒有阻擋每一個愛跑步的人。

最后感謝小米 Watch S4 Sport，讓我們重新認識了越野跑，也讓我們意識到“越野跑不是喊口號，如果沒點子真本事，真跑不動的”。

創作人員名單

創意組長：涂螢鋒
項目經理：李楊
文案：梁齊波、嚴寒、崔偉
美術指導：高暢
美術：蘇娜、白鈺薇
策劃執行：楊爍
媒介執行：李菲菲

數英獎參賽項目說明 - TICO 微觀宇宙北京，創意代理商

【背景與目標】

【背景】七月中旬小米推出首款“高端運動進階智能手表”——小米 Watch S4 Sport，聯合頂級戶外手表品牌 Suunto頌拓提供專業數據支持，拉高產品在戶外越野場景中的專業優勢。TA瞄向綜合運動達人，輻射運動進階玩家及時尚生活家。
【目標】產品目標：建立產品專業運動手表的強認知；
品牌目標：借位頌拓在運動領域的專業身份，利用專業性運動場景——越野跑，拔高小米手表線高端品牌站位，開辟專業高端運動手表市場。

【洞察與策略】

【洞察】
·后疫情時代“山野”“戶外”熱度走高，「戶外運動」概念被社會性下放，在大眾認知下變得網紅化，忽視了戶外運動的專業性。
·因對真實的戶外運動認知不清，加上對自我體能不了解、裝備不足，導致戶外運動成為“次拋型”體驗，甚至受傷是常見現象。
【策略】
借勢戶外運動網紅化的流量環境，立產品專業形象，塑造高端運動進階手表引領感。從更懂運動的專業角度與TA做溝通，向喜愛、想要嘗試戶外越野的人發出忠告，為真實戶外運動正名，破戶外運動網紅化濾鏡。

【創意闡述】

樹立小米Watch S4 Sport 等于“專業越野跑裝備”形象。「專業」不能僅體現在功能上，更應該體現在態度上。專業意味著保障、安心、實事求是。泛大眾戶外品牌紛紛鼓舞大家勇于沖進山野，享受戶外挑戰自我。作為高端背書的專業戶外越野跑腕表，小米Watch S4 Sport要站出來實事求是告訴所有人“越野跑是件不簡單的事”。
溝通主題【越野，越不簡單】
核心動作：
1、一支打破越野跑網紅濾鏡的TVC
聯合大眾認知度高、形象夠野生的戶外博主@野生珍妮，借珍妮的越野跑過程中的獨白，印證越野跑難度重重，體現產品在越野跑中的優勢功能，和專業屬性。
2、多個把越野忠告落到跑步場景中的補給站點
越野跑沿途會設立多個補給站點給跑者做休整，將補給站點形式落地北京跑圈NO.1練習路線——奧林匹克森林公園，通過補給站+提供補給物的方式，把產品優勢功能轉化為由功能點出發的跑步忠告，精準輻射給大眾跑者，形成從目標TA到入門玩家的傳播。

【結果與影響】

產品一經發布，就獲得了越野跑專業玩家、跑圈進階玩家的關注，更通過本輪創意傳播，豐富了產品「專業」形象的構建：
【線上】
微博端
#越野越不簡單#溝通主題獲得1081w+閱讀量；
《越野越不簡單》TVC獲得947w+次播放。
【線下】
越野越不簡單·補給站單日輻射奧森20w+人流量；
精準打中目標TA（奧森為越野跑、長跑等跑步愛好者、跑團的高頻練習場地）；
收獲多個跑團打卡，跑者自發傳播補給站內容及補給物料。